Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг

исполнительный директор Netflix столкнулся со знакомой, которая работала в Walmart.com в музыкальном отделе в окрестностях Сан-Франциско. Они оба часто шутили насчет соперничества их компаний. Однажды вечером за выпивкой она рассказала ему о том, что онлайн-сервис Walmart практически не получает поддержки от своей материнской компании. Вооружившись этой информацией, Хастингс принялся ждать, поддерживая связь с Флемингом.

Именно тогда Антиоко снова усилил давление на Netflix.

В конце осени Купер принес ему план по тестированию телевизионного ролика Blockbuster Online на нескольких рынках, чтобы увидеть, как он повлияет на подписки в сравнении с другими рекламными площадками. Они согласились снять два разных рекламных ролика – один из них понравился Куперу и Евангелисту, а другой рекомендовало им рекламное агентство для магазинов Blockbuster – и определиться, какой из них разъясняет принцип онлайн-проката более четко.

Когда в первую неделю января Антиоко просмотрел рекламные ролики, ему так сильно понравилась раскадровка, которую предложил Купер, что он решил обойтись без тестирования.

«Давайте запустим его во время Суперкубка[20], – предложил он удивленному Куперу и рекламному агенту Blockbuster из компании Camelot Communications. – Это гениально, и нам нужно сделать что-то великое. Забудьте про испытательный рынок. Запускаем его». В ролике фигурировал мужчина, который говорит своей жене, что собирается вернуть фильм. Он садится в свою машину и доезжает до конца улицы, чтобы положить конверт Blockbuster Online в почтовый ящик. Ролик был отличным средством, чтобы исправить то, что по-прежнему раздражало Антиоко, – цену за план подписки. Он хотел уменьшить ее до 14,99 доллара.

Следуя распоряжению Антиоко, они приобрели относительно экономичную рекламу, которую запустили перед подбрасыванием монетки и после последней игры Суперкубка XXXIX между командами New England Patriots и Philadelphia Eagles 6 февраля. Купер и его жена Джесс остались дома, чтобы спокойно посмотреть игру. Незадолго до начала матча на телефон BlackBerry Купера пришло ежечасное уведомление – 200 подписок. Спустя еще час после показа рекламы их число уже достигло 900. Через несколько секунд на его телефоне зазвучал рингтон с Имперским маршем.

«Ты это видишь? – спросил Евангелист. – Это невероятно».

Купер был осторожен: «Давай подождем и посмотрим, что будет дальше». Когда его телефон прозвенел снова, Купер едва ли мог поверить глазам – 2000 подписок. Число продолжало расти. Евангелист был в восторге. В этот день на Blockbuster Online подписалось около 19 000 людей – почти в четыре раза больше, чем обычно за сутки. На следующий день зарегистрировалось больше 20 000.

Реклама, которая шла по телевизору несколько дней, подарила двойную выгоду: повысила осведомленность клиентов о программе и убедила скептически настроенных партнеров Blockbuster по развитию бизнеса в том, что компания серьезно настроена догнать Netflix.

Хастингс мучительно раздумывал, стоит ли и дальше снижать цены, чтобы ответить на праздничное снижение цены Blockbuster, 14,99 доллара, но Маккарти был категорически против. Поскольку с каждым подписчиком Blockbuster терял все больше, помощь рекламы сокрушительной силы оказалась только на руку. Киринчич снова проверил свои модели – и результат был тем же. К лету компании Blockbuster придется снова поднять цены. Поскольку Netflix все еще уверенно растет, Маккарти хотел тихо сидеть и ждать, пока не произойдет неизбежное.

«При цене 14,99 доллара они могут продолжать истекать кровью до конца второго квартала, учитывая те тенденции использования, которые, как мы знаем, существуют на начальном этапе жизни клиента», – сказал Киринчич руководителям.

Проблема заключалась в том, что ожидание было мучительным. Праздники стали сезоном паники, поскольку приближалось Рождество, а Netflix не достигла нижней границы диапазона новых подписок, которую она обещала инвесторам. Когда сотрудники отправились на каникулы, маркетолог Эрих Циглер, ответственный за прогнозы по подпискам, пытался успокоить Хастингса, Маккарти и Килгор, которые были озабочены медленными регистрациями. Как он объяснил, ожидалось, что темпы внедрения DVD-формата достигнут своего апогея в 2005 году, когда праздничные продажи DVD-плееров взлетят до небес. В каждой коробке из-под плеера был красный купон Netflix на бесплатную пробную подписку. Большинство из них будут активировано на Рождество или через несколько дней после него. Во всяком случае, в теории было так.

Затем Циглер направился в аэропорт, чтобы улететь домой к родителям, которые жили на Восточном побережье, будучи уверенным в своем прогнозе. Килгор организовала отправку ежечасных отчетов о пополнении базы подписчиков на телефоны BlackBerry для финансовой и маркетинговой команд, на случай, если им потребуется скорректировать маркетинговый план. Они были в безопасности. На следующий день после Рождества Netflix прошляпили свой прогноз, по которому ежегодное количество подписок будет увеличиваться на 18 %. И как прежде, неопределенность сводила с ума.

Благодаря большим расходам на рекламу и купоны в магазинах за четыре месяца число подписчиков Blockbuster перевалило за 750 000 человек – целевой показатель, на достижение которого у компании Netflix ушло четыре года. Атака на долю рынка Netflix увеличила расходы как на регистрацию, так и на отписку пользователей, так как потребители манипулировали обоими сервисами ради собственной выгоды.

В январе в разговоре с инвесторами Хастингс признал, что Netflix придется уделять больше внимания отражению атак Blockbuster. И хотя компания Amazon была более серьезным противником с технологической точки зрения, Blockbuster была более заинтересована в успехе, поскольку они защищали свой основной бизнес, сказал он.

«Это было серьезным шагом, который мы явно недооценили, – ошибка, которую мы не намерены повторить», – добавил Маккарти.

Несмотря на агрессивную атаку, Blockbuster так и не удалось помешать планам Netflix запустить скромный сервис загрузки, а также получить прибыль за последние три квартала 2005 года, сказал он. Затем Маккарти поделился прогнозами своего подразделения, надеясь, что слухи о тяжелом финансовом положении, в котором скоро окажется Blockbuster, окажутся правдой.

«Исходя из наших моделей, мы считаем, что при цене 15 долларов их онлайн-бизнес на неопределенный срок потеряет прибыль с каждого подписчика, если только они не сократят свои маркетинговые расходы, что замедлит их рост, – сказал он. – Если нам придется сравниться с Blockbuster по цене для поддержания наших целей роста… если в итоге мы придем к борьбе на истощение, тогда наши операционные убытки тоже возрастут. Но я считаю, что мы лучше подготовлены к этой борьбе, чем Blockbuster».

Уолл-стрит практически проигнорировала предупреждение о долге Blockbuster, но спекулянты, играющие на понижение, стали занимать длинные позиции в ставках на акционерный капитал Netflix, ожидая очередного падения цен их акций. Аналитики подыграли им понижением рейтинга акций. «Третий квартал подряд у нас складывается впечатление, что руководство Netflix не воздействует, а реагирует на конкурентную среду и настроения подписчиков», – написал Ричард Инграссия из Roth Capital Partners в письме клиентам, где рекомендовал им продавать акции Netflix.

«В краткосрочном периоде перспективы