Век клиента - Максим Поташев

Основным показателем уровня клиентского сервиса в контакт-центре традиционно считается процент вызовов, обслуженных с заданной скоростью ответа (его так и называют – SL, то есть service level, что значит «уровень обслуживания»).

Целевым значением SL обычно является соотношение 80/20. Этот означает, что на 80 % входящих звонков операторы отвечают в течение первых 20 секунд с начала соединения. Другой распространенный показатель – ASA, то есть average speed of answer (средняя скорость ответа). Он демонстрирует, сколько времени теряет клиент, ожидая ответа оператора. Важно понимать, что и SL, и ASA – усредненные показатели. Самое длительное время ожидания может в десятки раз отличаться от среднего. В нашей практике был случай исправления работы контакт-центра, в котором при среднем времени ожидания в очереди, составлявшем 1 минуту 26 секунд, максимальная зафиксированная продолжительность ожидания ответа превысила 6 часов. Даже если большая часть людей получила ответ сразу, то те немногие, кому пришлось долго ждать, создадут вокруг компании атмосферу недовольства гораздо большую, чем в случае, когда всем звонящим ответили в среднем медленнее, но в пределах психологически приемлемого периода ожидания (составляющего примерно 2 минуты). Обычно лучше настроить параметры так, чтобы подобрать 70 % звонков за 30 секунд, но не заставить никого ждать долго, чем ответить на 99 % звонков за 5 секунд и заставить одного несчастного клиента ждать ответа 3 часа. Один неудовлетворенный клиент часто создает компании больше проблем, чем сто удовлетворенных.

Еще один важный индикатор – процент повторных звонков от одних и тех же абонентов за определенный промежуток времени (чаще всего повторными считаются звонки, поступающие в течение одних суток). Большое количество повторных звонков – тревожный сигнал, обычно означающий, что ответ, полученный клиентом, показался ему приемлемым только на первый взгляд. А еще это означает, что операторы при общении с клиентом не думают на шаг вперед, не пытаются предвидеть проблемы, которые клиент пока не осознал. В этих случаях необходимы изменения в сценариях разговора и обучении операторов. При планировании деятельности контакт-центра повторные звонки обычно не учитывают, поэтому выявление и устранение причин, которые к ним приводят, может существенно снизить нагрузку. В одном из контакт-центров, работу которых нам довелось оптимизировать, значительная часть избыточной нагрузки была связана с повторными звонками, касающимися деятельности одного из подразделений компании. Когда в бизнес-процессах обработки обращений в этом подразделении были произведены незначительные изменения, количество повторных звонков сократилось на порядок, что привело к резкому снижению нагрузки на контакт-центр и существенному сокращению времени ожидания ответа.

К сожалению, во многих случаях проблемы, выявленные при анализе загрузки, невозможно решить сразу. Увеличение мощности контакт-центра требует времени и ресурсов. Поэтому необходимо подготовиться к тому, что часть клиентов будет некоторое время ждать ответа, и постараться уменьшить их негативные эмоции. Для этого необходимо продемонстрировать им движение виртуальной очереди и снять сомнения в том, что она действительно движется. Многие компании сейчас используют для этого стандартный прием, периодически прерывая проигрываемую музыку сообщением о длине очереди: «Перед вами 5 человек, ожидайте ответа оператора через 3 минуты). Развитие этого приема, доказавшее свою эффективность, но мало кем пока используемое, заключается в том, чтобы сообщать клиенту и другие параметры:

«Перед вами 5 человек, работают 4 оператора, средняя продолжительность разговора составляет полторы минуты, вам осталось ждать соединения 3 минуты». Это существенно повышает доверие клиента к сообщаемой ему информации. Реальное время ожидания должно быть чуть меньше сообщаемого клиенту – люди любят приятные сюрпризы и не любят неприятные.

Одним из самых эффективных инструментов разгрузки операторов является уже упоминавшийся IVR. «Искусственный интеллект» используется также в тех случаях, когда необходимо озвучить клиенту стандартные информационные блоки. Конечно, их удобнее и дешевле заранее записать. Аналогичным образом может автоматически, без участия человека, выполняться некий набор стандартных действий. Классическим примером является случай компании– оператора связи, в контакт-центр которой часть клиентов звонит, чтобы уточнить состояние своего счета или изменить тарифный план, что может быть сделано автоматически, а звонок корпоративного клиента, у которого внезапно отключился Интернет, переключается на оператора. Другой пример: одна из страховых компаний использовала IVR для того, чтобы сообщать клиентам, стандартную информацию: сколько дней, согласно правилам, занимает рассмотрение их дела по урегулированию убытков. Не более 10 % позвонивших, выслушав информацию, переключались на оператора, чтобы высказать претензии. Без IVR те или иные претензии оператору предъявляла треть клиентов. При этом качество урегулирования убытков в данной конкретной страховой компании не изменялось, просто взаимодействие с «роботом», бесстрастно сообщающим информацию, удерживало клиента от проявления негативных эмоций.

Алгоритм работы IVR обычно содержит несколько уровней вложенности. То есть, выбрав одну из возможных опций, клиент должен сделать выбор из следующего набора опций и так далее. Международные стандарты рекомендуют ограничиваться не более чем четырьмя уровнями вложенности, иначе система получается слишком сложной для клиента и не облегчает ему жизнь, а раздражает. На самом деле, даже четыре уровня – очень много, в идеале их должно быть не более двух, в крайних случаях – трех. Типична ошибка в настройках IVR-систем – избыточность. С клиентом достаточно поздороваться один раз, нет необходимости при каждом переходе подробно рассказывать ему, на каком уровне он находится и как туда попал, хотя ориентировать клиента в меню необходимо. Все сообщения должны быть максимально короткими и информативными. Особенно раздражает многословный IVR клиентов, звонящих из-за границы и вынужденных в роуминге тратить последние деньги на общение с разговорчивым роботом.

В идеале IVR дает клиенту возможность быстро получить ответ на любой вопрос без участия оператора. На практике, конечно, так не бывает. Но даже если удалось автоматизировать большую часть операций, все равно в системе должна быть предусмотрена возможность переключиться на оператора, хотя это действие клиента для компании нежелательно. Некоторые компании так стремятся этого избежать, что скрывают от клиента соответствующую опцию. Александра Самолюбова, автор известной книги про управление контакт-центром, описывает случай, когда для соединения с оператором нужно было нажать 0, но об этом знали только самые искушенные клиенты[42]. Идея остроумная, но крайне неудачная, поскольку невозможность связаться с оператором вызывает у клиента гнев. Он, если уж решил, обязательно найдет способ достучаться до представителя компании и выплеснуть этот гнев на него. Так что выигрыш получается весьма сомнительный. Еще один «хитрый» прием – способ связаться с оператором клиенту сообщается, только когда он уже много раз нажал на разные кнопки и выслушал много разных сообщений механического голоса. Это действительно снижает количество обращений к оператору, поскольку клиент просто устает и не доходит до нужной точки, однако удовлетворенности клиента, конечно, не способствует.