Не давайте скидок! Современные техники продаж - Евгений Колотилов

3) Стратегический . Для него характерна смена ЛПР – то есть лица, принимающего решение. Человек хочет у вас что-то купить, а вы говорите: «Вам нужно 50 компьютеров? Похоже, это серьезная закупка. Как вы будете их использовать? Как защищать систему? Почему именно эту модель выбрали? Давайте я пообщаюсь с вашим руководителем, может, мы найдем для вас более выгодное предложение». Здесь уже, образно говоря, речь не о продукте, а о том, как продукт изменит жизнь компании.

Главная задача при использовании данного метода – проконсультировать клиента так, чтобы он на всю жизнь вас полюбил. Обратите внимание и на то, что с экспертом неудобно вести разговор о цене. Если вы действительно помогли человеку, он может заплатить дороже.

Пример: у вас нет автомобиля. Представьте, что вы вообще ничего не знаете о машинах. Но у вас есть сосед, дядя Коля, который вам все рассказал – про аккумулятор, как проходить ТО, и прогревать, и т. д. Вы накопили денег и решили купить свой первый автомобиль. Если дядя Коля скажет: «Бери такую-то машину в таком-то салоне!» – какова вероятность, что вы прислушаетесь? Очень высокая!

Добивайтесь, чтобы продавцы были экспертами, а не просто призрачными посредниками между кошельком клиента и кассой.

14. Позиционирование по удобству.

«Мы продаем то же, что и другие, но 24 часа в сутки! А еще у нас есть доставка, удобная парковка и к нам всегда можно дозвониться». Вот пример такого подхода.

Если я – нотариус, я не могу сказать, что делаю эксклюзивные нотариальные заверения (они однотипные). Зато я могу сообщить людям, что у меня есть телевизор и аквариум, и если им придется ждать, они проведут время с комфортом и интересно. В то время как у другого нотариуса двадцать бабушек толкаются в очереди, орут и ругаются.

По этой же причине отлично живут платные клиники. Люди ходят туда, чтобы избежать очередей из пенсионеров, неприятных запахов и огромной траты времени на бессмысленные вещи. Им нужен комфорт, удобное кресло, чай и т. д.

К этому же подходу относятся дополнительные сервисы. У одного известного Московского банка даже нет офиса для клиентов – на этом экономят. Если хочешь положить деньги, приезжает курьер с пакетиком, забирает наличность и оставляет карту. Удобно? Да.

Напишите на лбу персонала фразу: «Бизнес создан не для вашего удобства, а для удобства клиентов». Если ваши сотрудники говорят: «Нам так удобно», – увольте их. Удобно должно быть клиентам.

Но вы должны сообщить клиентам о том, что с вами удобнее. Однажды у меня консультировалась стоматологическая клиника. Жаловались, что мало клиентов. У нас состоялся такой диалог:

– Как вы работаете?

– С 10:00 до 19:00.

– Так сделайте с 14:00 до 23:00!

– Попробовали, никто не приходит.

– А люди, живущие в районе, откуда узнают об этом? Хоть бы по подъездам расклеили информацию: «Для вашего удобства мы изменили график работы, приходите!»

15. Позиционирование по персоналу.

Товар тот же, услуга та же, но людям нравится с вами работать! Особенно если вы продаете услуги. Потому что у вас работает именно этот человек. Я одно время ходил в клинику, потому что там работал прикольный доктор.

Когда люди хотят что-то у вас купить, для них важны три составляющие.

1) Продукт . Это то, что вы продаете. Разве кто-то говорит, что у него плохие продукты? Нет. Все говорят: «У нас самое лучшее».

2) Компания . Разве кто-то говорит, что в компании полный бардак? Все говорят: «Мы – лучшие».

Таким образом, для потенциального клиента эти две составляющие являются одинаковыми. Он выбирает по третьему критерию.

3) Персонал . Понравится человек – понравится и все остальное. Разве может хороший человек заниматься плохими вещами?

Помните рекламу «трезвые грузчики»? Чем не удачное позиционирование?

16. Позиционирование по комплексному подходу.

Этот метод похож на работу с «горячими» товарами. Но здесь есть спецпредложения неких продуктовых пакетов. Если все продают столы и стулья, мы продаем комплект из стула и стола .

Есть хорошая книга, которая называется «Как продать лобстера». Ее автор Билл Бишоп одно время работал официантом в ресторане, где лобстер стоил 10 евро, и его очень редко брали. А продавать нужно было. Пять евро стоил салат и 5 евро – бокал вина. Билл стал говорить посетителям: «У нас действует специальное предложение – лобстер, салат и бокал вина всего за 20 евро!» Он ничего не изменил, просто сложил три продукта. И продал 80 лобстеров за день. Другие официанты не понимали, как он это делает.

Попробуйте продавать комплексные решения.

17. Позиционирование по незначительной детали.

Этот метод стоит выбрать, если другое у вас не получилось.

Например, если у вас стоматология, ее можно назвать «Клиника у лесного озера», магазин – «На полянке», автосервис – «У реки Каменка». В Бельгии я видел «Шоколад от лысого». Прикольно, запоминается!

18. Позиционирование по гарантии.

Если вы можете дать расширенную гарантию на свои предложения, это еще один хороший способ отличиться. Все дают гарантию две недели? Сделайте месяц! Все дают месяц – сделайте два месяца. Никто не дает гарантий? Начните первым ее предоставлять.

19. Уникальность, которой нет.

Это когда у нас то же самое, что у других, но все об этом молчат. Приведу пример: одно время активно рекламировали подсолнечное масло без холестерина. Но ведь любое подсолнечное масло не содержит холестерин!

То есть можно взять обыкновенный факт из технологии, компании или ниши и подать его как конкурентное преимущество!

Приложение 3 Управление активным отделом продаж

Интервью с бизнес-тренером по продажам Евгением Колотиловым.

Евгений уже много лет обучает продавцов и руководителей отделов продаж активным продажам. Он является автором книг-бестселлеров «Техника продаж крупным клиентам», «Клиенты на халяву», «Удвоение личных продаж», «100 подсказок менеджеру по продажам» и экспертом федеральной программы «Ты – предприниматель».

В прошлом Евгений сам управлял отделом продаж из 80 сотрудников, который он построил с нуля. Сегодня он поделится своим опытом управления активным отделом продаж с читателями нашего журнала.

Интервью опубликовано в журнале «Новости менеджмента» в марте 2013 года.

– Евгений, когда мы говорим «активный отдел продаж», что имеется в виду? Какие функции у этого отдела?

– Начнем того, что в моем понимании любой отдел продаж по умолчанию должен быть активным. Как вы себе представляете пассивный отдел продаж? Это не отдел продаж, а группа сотрудников, которые обрабатывают заявки от клиентов. Другое дело, что по факту многие отделы продаж в компаниях таковыми и являются. Когда меня приглашают как бизнес-тренера для проведения корпоративного тренинга, типичная ситуация, когда мне говорят: «У наших продавцов потухли глаза. Они не звонят новым клиентам, работают только со старыми. Сделайте с ними что-нибудь!»