Не давайте скидок! Современные техники продаж - Евгений Колотилов

На самом деле менеджеры по продажам конкурируют по цене потому, что не знают, что еще можно сделать.

В названии книги, которую вы сейчас читаете, используется призыв «не давайте скидок!». И, возможно, кто-то из начинающих менеджеров по продажам мог подумать, что вся книга посвящена только тому, что произносить в ответ на просьбу клиента «дайте скидку». Да, в одной из глав говорится и об этом, но в остальных главах мы детально рассматриваем сам процессе продаж, навыки, которые помогают продавать, а не защиту цены. Почему? Все очень просто: если вы хорошо владеете навыками продаж, тогда вы можете продавать ценность, а не снижать цены. Безусловно, важно уметь отвечать на ценовые возражения клиентов, но только одного этого недостаточно!

По моим грубым оценкам, лишь около 15 % всех менеджеров по продажам в России используют правильную последовательную процедуру продаж (установление раппорта – определение потребностей-презентация – призыв к покупке). Остальные начинают продажу сразу с презентации.

Лишь четверть менеджеров по продажам договариваются с клиентом о следующем шаге – звонке, встрече, пилотном проекте, подвозе образцов и т. п., когда покупатель звонит им сам. Остальные называют цену и работают как автоответчики, а клиенты, получив нужные ответы, кладут трубку, потому что с ними ни о чем не договаривались.

Я могу назвать еще с десяток моментов, которые продавцам следует улучшить в своей работе. Иными словами – проблема скидок заключается в том, что продавцы НЕ УМЕЮТ продавать.

Низкий уровень подготовки и слабое владение навыками продаж у менеджеров по продажам являются основной причиной большого количества скидок. Они просто не знают, как конкурировать по ценности, а не по цене.

Почему покупатели покупают

Если руководитель компании спросит лояльных покупателей, почему они покупают у вас вместо того, чтобы купить подешевле у конкурентов, те, скорее всего, ответят: «У меня с вашим менеджером по продажам хорошие отношения, он мне нравится, и я ему доверяю».

Отношения покупателя с менеджером по продажам – это главный фактор, определяющий решение покупателей о покупке. Он гораздо более ценен, чем особенные или необычные свойства товара и дополнительные сервисы. Особенно если вы продаете b2b. Сам бизнес ничего не продает и не покупает. Люди покупают у других людей.

То есть дело не в том, что вы продаете, а в том, как вы это делаете – именно этот фактор определяет, станет ли покупатель покупать у вас, а не у конкурентов. И он определяет, выиграете ли вы только контракт, или это будет контракт по выгодной для вас цене. Это зависит не только от свойств продукта или стратегий добавленной стоимости, но и от навыков продаж вашего персонала.

А теперь простая вещь, которая лежит на поверхности, но если вы ее по настоящему осознаете, изменения в лучшую сторону для вашего бизнеса могут стать огромными. Вот она.

Если вы руководите отделом продаж, то знаете о том, что ваши лучшие менеджеры по продажам приносят более высокие прибыли, по сравнению с обычными продавцами. Маржинальность их сделок выше. Другими словами, даже когда они продают те же продукты с теми же дополнительными услугами (повышающими стоимость предлагаемого комплекса услуг), успешные менеджеры по продажам реже прибегают к скидкам и чаще выигрывают по цене. Это может происходить только при одном условии: они продают по-другому.

Итак, подведем итоги

Всеобщая проблема.

Продажи увеличиваются, а прибыли уменьшаются. Даже среди тех, у кого продажи растут, примерно 40 % роста происходит за счет снижения маржи. То есть продаем продуктов и услуг больше, а зарабатываем с каждой продажи меньше.

Ценовые войны усиливаются. Бумажник становится тоньше!

Каждый третий менеджер по продажам утверждает, что ценовая конкуренция влияет и на его личный доход.

Проблема, которую менеджеры по продажам не в силах решить сами

Когда я впервые прихожу в новую для себя компанию для проведения тренинга по продажам, я всегда задаю продавцам вопрос: «Кто из вас умеет эффективно защищать свою цену и продавать без скидок?» Руку обычно поднимают только 2 из 10 человек. То есть только один из пяти менеджеров по продажам умеет эффективно справляться с возражениями по цене. Вдумайтесь! Лишь 20 % профессиональных продавцов относят себя к эффективным в плане того, как они справляются с возражениями по цене. Кстати, топ-менеджмент считает, что работники справляются с этим гораздо лучше. Если бы менеджеры могли сами решить эту проблему, без приглашения бизнес-тренера, они бы давно это сделали!

О чем не знают топ-менеджеры

Высшее руководство большинства компаний считает, что конкурирует по ценности: почти никто из руководителей топ-уровня не утверждает, что их бизнес-стратегия – стать лидером по самой низкой цене в данной области. Выходит так, что 99 % компаний пытаются конкурировать на основе ценности.

При этом многие топ-менеджеры не видят (или делают вид, что не видят) того, что происходит на самом деле в отделе продаж. Более половины менеджеров по продажам уверены, что дают скидки, дабы соответствовать ценам конкурентов. Это значит, что месседж руководства о стратегии на основе ценностей просто не доходит «в низы», а предложенная тактика не работает либо менеджеры по продажам не обладают достаточным количеством инструментов, чтобы ее осуществить.

Многие менеджеры по продажам даже не осведомлены о стратегиях конкурентов: при вопросе о стратегиях и других тактиках, к которым прибегают основные конкуренты, чтобы продавать по более высоким ценам, очень часто профессиональные продавцы отвечают: «Я не знаю».

Мало того. Многие менеджеры по продажам не умеют продавать. Топ-менеджеры считают, что менеджеры по продажам достаточно обучены, хотя, как показывает практика, это не так. А если менеджер по продажам не умеет продавать, то, к сожалению, единственным орудием, помогающим ему убедить клиента совершить покупку «здесь и сейчас», становится скидка. Круг замкнулся. Ценовая ловушка захлопнулась.

Но остается надежда

Некоторые менеджеры по продажам продают много и успешно, самые эффективные менеджеры по продажам дают самые высокие прибыли (значит, есть выход из ценовой ловушки!).

Качественные отношения в продажах приводят к успеху в бизнесе: сами клиенты согласны с тем, что когда они покупают у конкретной компании, а не у конкурентов, причина номер один – отношения с менеджерами по продажам, то есть не свойства продукта, не репутация компании и не цена.

Они, конечно, могут озвучивать продавцу, что для них самое важное – это цена. Но это неправда. ☺