Маркетинг образования - Инна Ванькина

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к услугам образовательного учреждения.

Стимулирование продвижения услуг на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики образовательного учреждения по сбыту, в частности исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться образовательным учреждением в их взаимодействии с потребителями и посредниками.

Цель исследования внутренней среды образовательного учреждения – определение реального уровня конкурентоспособности образовательных учреждений в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы, что нужно сделать, чтобы деятельность образовательного учреждения была полностью адаптирована к динамично развивающейся внешней среде.

Рис. 4.3. Зависимость выручки от затрат на маркетинг

Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у образовательного учреждения нет возможности для проведения исследования силами собственных сотрудников. Результативность исследовательского бюджета подчиняется той же зависимости, что и бюджет рекламы и маркетинга в целом, и выражается в форме наклоненной S–образной кривой.

Не следует ставить размер ассигнований на исследования в пропорциональную зависимость от объема уже полученной прибыли: перспективные маркетинговые исследования возможны только в крупных образовательных учреждениях. Смета исследования должна учитывать как затраты собственного коллектива, так и привлеченных экспертов; ее целесообразно развернуть по всем этапам исследования.

В условиях сложившейся практики в ряде образовательных учреждений при существующих налоговых ограничениях модель затрат на маркетинг может иметь синтетический вид «параболы–гиперболы» (рис. 4.3). При этом с ростом затрат на маркетинг (31 ® 32) выручка от образовательных услуг растет (В1 ® В2), а затем (после 33) снижаться. Диапазон изменения будет зависеть от состояния рынка образования и вида деятельности. По нашим экспертным оценкам, оптимум находится в диапазоне 5–10% выручки.

4.2. Характеристика методов исследования

Начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований образовательного учреждения является выбор методов проведения исследований. Традиционно используют методы социологических исследований, методы анализа документов, экспертные оценки, экономико–математические и экспериментальные методы.

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как планомерный и систематический процесс, который служит определенной исследовательской цели; регулярно отмечается и служит для обобщения суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например услуги, входящие в ассортимент, поведение потребителей, последствия этого поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения. Можно выделить следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки – полевое, т. е. в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторное, т. е. в искусственно созданной ситуации; преимущество первой формы в естественности наблюдаемого поведения, а вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства (например, тахистоскоп);

• по месту наблюдающего – с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

• по форме восприятия объекта – персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

• по степени стандартизации – стандартизированное и свободное наблюдение (стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков).

Преимущества метода наблюдений следующие:

– независимость от желания объекта сотрудничать, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

– возможность обеспечить более высокую объективность;

– возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

– возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

– трудно обеспечить репрезентативность;

– субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

– поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Опрос – самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие–либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:

• по кругу опрашиваемых – частные лица, эксперты, предприниматели и др.;

• количеству одновременно опрашиваемых – единичное или групповое интервью;

• по количеству тем, входящих в опрос, – одна или несколько;

• по уровню стандартизации – свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная;

• по частоте опроса – одно–или многоразовый опрос.

При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно «закрытые» вопросы, на которые выбрать ответ из приведенных вариантов:

• да – нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

• альтернативные вопросы, на которые нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения исследуемого признака.