Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

Здесь главное – не впадать в крайности, рассуждая в духе «мы сами с усами, не хуже любого врача по “популярной медицинской энциклопедии” пролечимся». Как правило, это не получается.

К сожалению, далеко не все услуги, в которых основным компонентом сущности является модификация возможностей, осознаются как таковые. Все еще за рамками осознания большинство информационных услуг, услуги в области маркетинга, консалтинга, коучинга, психологии и т. п.

Авторы надеются, что рост культуры потребления будет способствовать изменению ситуации.

3. Время. Компонент наличествует в услугах, которые потребитель может оказать себе сам, но не хочет по каким-либо причинам: среди них может быть и отсутствие времени, и нежелание делать что-либо, воспринимаемое индивидуумом как неприятное или неинтересное.

Может показаться, что модификация возможностей излишне тесно связана со временем. Для иллюстрации различий возьмем помощь в переезде в качестве модификации возможностей и услуги домработницы.

В принципе переезд можно осуществить и собственными силами. Для этого потребуется (всего-навсего!):

найти подходящий грузовик (производственный ресурс + человеческий ресурс, необходимый для проведения поисков, особой квалификации тут не требуется, только временные затраты);

уговорить некоторое количество друзей помочь в погрузке (опять же различия в квалификации по сравнению с профессиональными грузчиками могут показаться несущественными);

найти упаковочную тару (временные затраты человеческого ресурса);

паковаться будем сами;

организовать процесс (снова человеческий ресурс).

Может, стоит задуматься, откуда взялась аксиома «два переезда = одному пожару»? Может, ваши представления о квалификации сотрудников службы по перевозке несколько недооценены?

Подумайте, ведь все то же самое при использовании услуг компании, специализирующейся на перевозке, будет стоить вам намного меньшей крови, профессиональные грузчики вряд ли уронят ваш рояль с седьмого этажа, отношения с друзьями не будут безвозвратно испорчены. Кроме того, вы сэкономите время.

Теперь рассмотрим услугу домработницы по уборке вашей квартиры. Скорее всего, всерьез взявшись за генеральную уборку, вы достигнете ошеломляющего результата – все-таки это ваша собственная квартира. Домработница так усердствовать будет только за отдельные деньги. Но генеральная уборка займет у вас как минимум полдня. Вам придется возиться в пыли и грязи, полоскать тряпки, вдыхать ядовитые испарения средства для мытья сантехники… А ведь в это время вы могли бы пойти в бассейн или в театр, встретиться с друзьями, книгу почитать, наконец! А если речь идет о времени, в которое вы можете зарабатывать деньги, то дискуссия становится абсурдной!

Таким образом, в первом случае вы не только теряете время, но и получаете услугу более низкого качества, так как используете только свои собственные возможности. А во втором – услуга примерно сопоставимого качества, так как возможности домработницы мало отличаются от ваших собственных, но вы освобождаете время от неприятной работы.

Компоненты не существуют в отрыве друг от друга, что наглядно показано в последнем примере. Как правило, все три компонента в той или иной степени формируют сущность услуги. Для простоты интерпретации нами разработана модель, позволяющая определить превалирующую сущность (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Трехмерная модель сущности услуги

Как легко заметить, она напоминает модель Шостака, рассмотренную ранее. Принцип – тот же. Определяем положение услуги в трехмерной системе координат и понимаем, с чем имеем дело и на чем строить предложение. А раз понятно, что предлагается, не возникает и проблем с продвижением. К этой теме мы еще вернемся в главе, посвященной управлению спросом.

Теперь вспомним о том моменте, когда ценность рыночного продукта переходит в цену. Что мы увидим в сфере услуг? Цена на услугу состоит из двух основных элементов: себестоимости и прибыли. По сложившейся практике себестоимость услуги состоит из денежного эквивалента использованных материалов, трудовых ресурсов, основных фондов, энергии и других затрат. Хотя, принимая во внимание сделанные допущения, более правильным будет рассматривать как компоненты себестоимости только трудовые ресурсы и затраты, связанные с возможностью (наличие, оборудование и содержания места для оказания услуги, транспортировка заказчику и т. п.) предоставления услуги.

Неудивительно, что ключевой фигурой в производственно-сбытовой деятельности сервисных компаний, оказывающих платные услуги по договорным ценам, является специалист, то есть представитель компании, профессия и должностные обязанности которого напрямую связаны с профилем деятельности. Например, для медицинских компаний – это врач, для ателье – закройщик, для фитнес-клубов – тренер:

Специалист →Производитель →Продавец →Дистрибьютор своих услуг.

Специалист сервисной компании не только оказывает услугу потребителю, но и сам ее продает ему за определенную цену. Эти права делегирует ему владелец бизнеса. Процедура продажи услуги или товара является сделкой.

Сделка между двумя субъектами рынка, в качестве которых выступают компания и потребитель, может состояться только в том случае, если стороны пришли к взаимоприемлемому решению, то есть определили для себя пользу от ее реализации.

Одним из условий, необходимых для заключения такой сделки, является согласование цен, то есть цены предложения (компания) и цены спроса (потребитель).

В условиях рынка услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формируется договорная рыночная цена. Применительно к сервисным компаниям это выглядит следующим образом. При первичном обращении (обычно по телефону) потенциальный потребитель проводит «пробный маркетинг», выясняя для себя возможность получения услуги в той или иной компании. Обычно процесс принятия решения включает ряд стадий:

Осознание проблемы

↓

Поиск информации

↓

Оценка вариантов

↓

Решение о взаимодействии с конкретной компанией

↓

Оценка после получения услуги.

Четвертая стадия – это чаще всего консультация потребителя в офисе (салоне) компании, в ходе которой составляется и обсуждается содержание и стоимость приобретаемой услуги. Специалист компании, опираясь на установленные в городе/регионе/стране/мире цены на услугу и на запрошенное потребителем содержание, договаривается с потребителем о стоимости.

Вполне естественно, что специалист в процессе заключения сделки должен стремиться получить для компании (а следовательно, и для себя) наибольшую выгоду – обеспечить компромиссно высокую стоимость услуги. На результат сделки влияют многие факторы:

• цены на услуги, которые устанавливаются администрацией (руководством) компании;

• объемы и сложность услуги;

• платежеспособность потребителя;

• уровень профессионального общения специалиста компании, отражающий его способность продавать свои услуги;

• имидж компании;

• маркетинговая деятельность и др.

Мы уже рассматривали в главе 2 (см. табл. 2.1) особенности процесса принятия решения потребителем. Неудивительно, что продажа комплексной услуги может быть приравнена к продаже проекта. Но основная проблема состоит в том, что продажу услуги зачастую осуществляет профильный специалист (непрофессиональный продавец: врач, финансист, строитель и т. п.), выступая в несвойственной ему дополнительной роли. Подобное совмещение функций специалиста и продавца в одном лице в рыночной практике встречается относительно редко. Обычно функции продавца, как уже говорилось, берут на себя менеджеры по продажам, а оказание профессиональной услуги остается за специалистами.

К сожалению, в мировой практике таких областей услуг, как медицина, консалтинг, маркетинг, юриспруденция и т. п., мало примеров успешной передачи этой функции от профильного специалиста к профессиональным продавцам. Россия не является исключением.

В сфере услуг широко распространена практика разделения функций на профильные и продажные. Под этим разделением понимается, как правило, передача функций, связанных с общением с клиентом (в особенности с первичным), продавцу, не являющемуся профильным специалистом. Однако при более внимательном рассмотрении эта схема неосуществима при отсутствии прямого контакта потребителя со специалистом-исполнителем.

Так, например, обратившись в фитнес-клуб, вы в первую очередь получите развернутую консультацию у администратора (менеджера, продавца) о программах и их стоимости. Однако уточнять интересующие вас детали вам придется все же у тренера. Аналогичная ситуация и в других областях (парикмахерские: администратор + мастер, строительная компания: оператор на телефоне + менеджер (агент) по продаже в офисе + менеджер-оформитель (подготовка документов) + менеджер по продаже на объекте (показ объекта) + представитель службы заказчика +…).