Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

На данном этапе мотиваторами для потребителя услуги являются способность распознать у себя наличие проблем или желаний. К демотивиру-ющим факторам могут относиться лень, внутреннее сопротивление, которое может быть обусловлено массой различных причин, чувство неважности появившегося дискомфорта и уверенность в том, что если перетерпеть дискомфорт, то в дальнейшем все пройдет само собой.

Конкретизация потребности в услугу. На данном этапе у потенциального потребителя происходит формирование ощущения необходимости обратиться именно к профильному специалисту для решения своих проблем. Это по сути означает осознанный отказ от попыток самостоятельного решения проблемы. Примером такой трансформации может служить принятие решения об обращении в ремонтную компанию, вместо того чтобы делать ремонт своими силами, или об обращении к стоматологу, вместо того чтобы обходиться фармакологическими средствами.

Как мы уже неоднократно говорили, услуги являются крайне разнообразными. Поэтому нужно просто помнить о различиях между услугами, которые потребитель может оказать себе сам (например, тот же косметический ремонт) и которые принципиально невозможно выполнить самостоятельно (например, внутриполостная операция).

Рис. 4.14. Поведение потребителя во взаимодействии с сервисной компанией

Этап сложен тем, что подразумевает начало поиска информации. Начинают сказываться влияния группы (рекомендации и мнения референтных групп), производителей услуг (все виды продвижения (Блок 4) услуг: ре клама, PR-деятельность, прямые продажи, стимулирование), среды, формируя вокруг потенциального потребителя зону активности маркетинговых коммуникаций. Мотиваторы: личностная установка на профессиональный уровень получаемых услуг. Демотиваторы: наличие суженного ассортимента потребностей, превалирование мотивации к экономии над мотивацией к качеству, страх, вызванный слабым знанием предмета, недостаточный уровень платежеспособности.

Для этого этапа специфичен проблемно-информационный Блок 3, так как потребители, у которых уже сложились взаимоотношения с какой-либо компанией (на рисунке 4.12 – постоянные потребители), не озадачиваются поиском информации. Их покупательское поведение ограничивается принятием решения о собственной платежеспособности и времени предполагаемого получения услуги. Остальные факторы они, как правило, вообще исключают из рассмотрения.

Выбор платной услуги. Вследствие разнообразия услуг далеко не во всех областях существует такой выбор. Наличие условно бесплатной альтернативы присуще рынкам медицины, страхования, социальных услуг, услуг, предоставляемых властными и исполнительными учреждениями, и т. п. Для традиционно платного сектора возможны варианты получения бесплатных услуг у друзей, являющихся профильными специалистами в той или иной области, но эта тенденция не является «глобальной», тем более что злоупотребление бесплатными услугами «от друзей», как известно, портит отношения.

В целом этап не характерен для постоянных потребителей. Его прохождение становится для них актуальным только в случае существенных изменений в жизни, что случается относительно редко. Главная причина выбора потребителями платной услуги (если такой выбор вообще существует) – недостатки в системе бюджетных учреждений, возможность получения более качественной услуги и сопутствующего сервиса, отсутствие в учреждениях по месту жительства работников необходимой специальности или квалификации, наличие очередей и иные причины. Собственно, этот выбор формируется на стадии поиска информации как промежуточный результат оценки вариантов. Как правило, мотиватором является наличие платежеспособности, адекватной среднерыночной стоимости предполагаемой услуги и отсутствие адекватной бесплатной альтернативы. А демотиватором – отсутствие платежеспособности (характерно, увы, для пенсионеров и иногда работников бюджетной сферы).

Выбор компании. Дальнейшее развитие темы оценки вариантов, когда первичная информация уже набрана. Этап не актуален для постоянных потребителей.

Для потребителей, не относящихся к данной группе, стоит задача выбора компании, отвечающей их ожиданиям и финансовым возможностям. Для принятия решения потребитель вынужден искать информацию, проводить сравнительный анализ, ориентируясь на факторы, важные исключительно для него (индивидуальные). При этом (что неудивительно) он может в значительной мере зависеть от «бытовых лобби» родных и знакомых, имеющих собственные мнения и суждения, зачастую ошибочные. Не секрет, что людям свойственно поступать по принципу «каждый кулик свое болото хвалит». Поэтому зачастую рекомендации могут быть a priori основаны скорее на желании отстоять свое мнение, нежели на реальных объективных факторах. Поэтому принятие решения зачастую иррационально, имеет явно выраженную эмоциональную подоснову. Рациональная составляющая присутствует только в определении ценового уровня.

Таким образом, именно на этом этапе формируется некое предварительное представление о том, что стоит покупать, а что – не стоит. Здесь мы имеем дело со всеми типами влияний (индивидуальные, групповые, производителей, среды).

Неоднократно проведенные нами исследования показывают следу ющий рейтинг факторов, определяющий выбор компании (по убыванию значимости):

• предыдущий опыт получения аналогичной услуги, уверенность в качестве;

• наличие гарантийных обязательств или их смысловой замены;

• современные оборудование, технологии;

• квалификация персонала;

• специалисты постоянно повышают свою квалификацию;

• внимательный, предупредительный персонал;

• рекомендации знакомых;

• удобный режим работы;

• универсальность – в смысле возможности получить сразу несколько видов услуг в одном месте;

• удобное местоположение;

• цена услуги.

Таким образом, мотиватором является некая сложная результирующая функция, включающая значимые индивидуальные критерии выбора. Оценка производится на уровне попадания в зону толерантности. Далее проводится оптимизация. Мощнейшие демотиваторы – слухи, сплетни и стереотипы.

Этот этап выбора компании – промежуточный. Взаимоотношения, как следует из рисунка 4.14, только намечаются. На пути от потенциального потребителя до постоянного есть еще несколько остановок, которые мы и рассмотрим далее.

Как правило, принятие решения о получении услуг в конкретной компании подтверждается договоренностью о личной встрече (Блок 5). Мы должны понимать, что эта договоренность не гарантирует того, что потенциальный потребитель станет постоянным. На стадии «договоренность/явка на встречу» часть потребителей отсеивается (обещали, но не пришли). Странно, но соотношение этого диапазона с ценовыми уровнями компаний показывает обратную зависимость: чем выше уровень цен, тем выше процент состоявшихся встреч.

Сказанное выше верно в большей степени для сферы b2c, где личная встреча происходит чаще всего в офисе (салоне, помещении) сервисной компании. Что же касается услуг b2b, здесь встречи чаще всего проходят в помещении потребителя (заказчика). Причем стадия выбора компании носит, как правило, признаки тендера, каковым зачастую и является. Для b2b характерна «дегустация» в процессе предварительных переговоров.

Так, при выборе рекламной компании для выполнения работ заказчик формирует стартовое задание, выполнение которого участникам тендера не оплачивается. Со стороны заказчика такой подход в данном случае является более чем оправданным, так как допустимая в других отраслях практика портфолио в рекламной среде изжила сама себя недобросовестным к ней отношением, то есть у большинства заказчиков уже нет никакой уверенности в том, что предъявля емое им портфолио имеет какое-либо отношение к предоставившей его компании: одни и те же работы слишком многими выдаются за свои. В лучшем (для рекламной компании) случае заказчик оплачивает выполнение услуги уже после выбора компании-исполнителя и заключения договора. Причем остальным участникам тендера «дегустация» не оплачивается. «Победитель получает все!»

Естественно, такого рода ситуации характерны далеко не для всех видов услуг, оказываемых в среде b2b, но там, где они есть, необходимо принимать их во внимание.

Можно предположить, что часть потенциальных потребителей, не явившись на встречу, забывают о своей проблеме. Но это не так. В соответствии с базовой моделью покупательского поведения потребитель тратит некоторое время на «мнимые» договоренности. Естественно, что «потерявшийся» потребитель теряется для конкретной компании, но приобретается для конкурентного окружения (Блоки 7 и 13).