Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними - Дмитрий Сидоров

Сейчас в Америке и Европе успех Private Label можно констатировать как свершившийся факт. Доля продаж в процентном соотношении может достигать уровня 30-40 % и, по прогнозам, в отдельных сетях ее можно довести до 60-80 %. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше и больше товаров Private Label в магазинах, к которым они привыкли.

Если раньше владельцы сетей заказывали производителям продукцию low-сегмента, то сейчас немалым спросом пользуются и товары middle, и даже premium-класса. Ситуация стала настолько уникальной, что последние полтора-два десятилетия во Франции и Голландии проводятся регулярные выставки Private Label. На них участники обмениваются опытом и разработанными технологиями в области маркетинга и менеджмента для данной области. Это иллюстрирует нам значительность исследуемого направления в бизнесе.

Маркетинговая компания ACNielsen публикует данные по растущей популярности Private Label: к началу II квартала 2005 г. товары частных марок занимали уже 17 % мировых продаж продукции повседневного спроса, и доля их продолжает расти. В России этот показатель пока немногим превышает 5-7 %, хотя большинство сетей заявило о том, что планирует увеличение продаж Private Label до 10-40 %.

В исследовании рынка частных марок ACNielsen использовала данные аудита розничной торговли из 38 стран Европы, Северной и Латинской Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона, на которые приходится более 60 % мирового ВВП. Анализ проводился по товарам в 80 категориях. По темпам роста продаж частные марки опередили бренды производителей: продажи Private Label выросли с апреля 2004 г. по апрель 2005 г. на 5 %, продажи брендов – на 2 %. Наибольшую долю Private Label занимают на рынке Западной Европы – 23 %.

«Перекресток» к 2007 г. обещает увеличить долю продаж продукции под собственной частной маркой до 20 %. В «Рамсторе» к 2007 г.

запланирован рост доли собственных торговых марок с 5 до 10 %. По прогнозам сети гипермаркетов «Лента», ей удастся довести эту цифру до 10-11 %. В «Пятерочке» по ряду товарных категорий частные марки занимали 20-30 % продаж.

Группа компаний «Виктория» приобрела промышленное здание площадью 3500 кв. м в подмосковных Люберцах. Как заявил руководитель производственного направления предприятия Виктор Мецлер, теперь оно намерено вложить до 5-6 млн евро в собственное обустройство, поскольку компания намерена выпускать в сутки до 18 т полуфабрикатов под собственными марками. Предприятие будет обеспечивать не только магазины «Виктории», но и сети-конкуренты.

Модели присутствия частных марок в розничных сетях

С накоплением средств появилась возможность диверсификации бизнеса в другие направления деятельности, в том числе и создания направлений по продаже Private Label или «родовых» марок. Сейчас активно развиваются две модели.

Первая: покупка производства или размещение заказа производителю на фасовку продукции под «родовой» маркой (сок яблочный = просто «сок яблочный»).

Вторая: размещение заказа на фасовку/маркировку/разлив продукции под Private Label торговой сети.

Если первая ориентирована исключительно на low-сегмент, обычно так поступают сети-дискаунтеры, то вторая модель применима в России и для middle-сегмента. Первая модель, скорее всего, менее надежна, чем вторая, потому что качество «родовой» марки в глазах потребителя практически ничем, кроме места продажи, не гарантировано, подкупает лишь очень низкая цена. Вторая модель более надежна и выгодна сетевым операторам.

Private Label (собственная или частная торговая марка) – это продукция, выпускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети. Часто носит название самой розничной компании («Рамстор», IKEA), но может иметь и собственное имя («Ромашкино» у «Перекрестка», Elenberg – у «Эльдорадо»). Ключевая идея частных марок – отсутствие в цене маркетинговой составляющей: производитель не несет затрат на рекламу и сбыт. Продажи обеспечиваются за счет внутренних ресурсов, которыми обладает сама сеть, собственного масштаба и лояльности покупателей. Эта идея позволяет рознице увеличить доходы, а покупателям – сэкономить: как правило, товары под частными марками дешевле аналогов.

Юридические и финансовые аспекты работы поставщиков и производителей продукции с сетями по Private Label

При размещении Private Label на своем производстве или размещении заказа в любом другом месте следует обратить особое внимание на различные юридические моменты.

В первую очередь, владельцем торговой марки является розничный оператор. И в случае предъявления к вам каких-либо претензий со стороны других юридических лиц на права интеллектуальной собственности, зарегистрированной под данной торговой маркой, необходимо указать в договоре, что права по этому знаку принадлежат покупателю, и он непосредственно несет ответственность по данному вопросу в случае предъявления претензий третьей стороной.

Необходимо также официально закрепить, что в случае судебного разбирательства по правам интеллектуальной собственности с третьими лицами, сеть должна выступить на стороне заказчика, самостоятельно урегулировав все возникшие претензии, и возместить заказчику все понесенные в процессе судопроизводства расходы.

Заказчик в лице сети будет стараться обезопасить себя от возможности постоянного повышения цен на данную продукцию и выставит отдельным пунктом договора условие о невозможности изменения цен чаще одного раза в 6 месяцев и не более чем на 3-5 % единовременно. Но и при получении уведомления о предстоящем повышении будет ссылаться на его необоснованность и с учетом прохождения документов может утвердить эти цены через 1-2 месяца по прошествии срока, указанного в договоре.

Таким образом, следует учитывать, что подорожание в течение года компания, в лучшем случае, примет дважды. Вы также должны гарантировать, что конкретная продукция будет поставляться в сеть по максимально низкой цене, и в случае обнаружения несоответствия данному пункту вам может быть выставлен штраф на сумму от 3000 у. е. Производителю надо четко уяснить, что срывов поставок такой продукции быть не должно, иначе сеть выведет эти товары из своего ассортимента, а вы будете оштрафованы за недопоставку продукции в магазины. В итоге все ваши вложения в этот проект окажутся безрезультатными.

Необходимо помнить и о следующих моментах:

• вся маркировка продукции должна строго соответствовать действующему законодательству;

• не допускается отклонений в оформлении упаковки от утвержденного оригинал-макета, предоставленного заказчиком;

• расходы, понесенные компанией и связанные с разработкой и изготовлением оригинал-макета, должны быть компенсированы заказчиком в лице розничной сети;