Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними - Дмитрий Сидоров

Европа переживала период глобализации производства, когда происходили бесконечные объединения в холдинги, покупались предприятия, группы становились транснациональными и тяжело управляемыми. Сроки и цены от этого проигрывали. Сейчас многие компании снова преобразовались и перестроили свою работу. Ценятся гибкость и быстрота реакции на заказы, персонализация, приспосабливаемость к каждому клиенту, четкое ведение проектов. Компетенция каждого звена и ответственность менеджеров, семейный, а не корпоративный дух, снова вошли в моду.

На рисунке 7.2 представлена причинно-следственная диаграмма, обосновывающая необходимость использования контрактного производства торговыми компаниями.

Кроме того, и российские заказчики сегодня не те, что были прежде. Они уже имеют опыт, а стало быть, знают, что и как требовать, умеют оценить потенциал и дееспособность производителя Между надежностью и ценой они все чаще выбирают надежность. Между качеством, инновациями и скоростью поставок – качество и инновации.

Многие розничные сети вовсю занялись продажей продукции под собственным брендом и собственным логотипом, размещая заказы непосредственно у производителей или у поставщиков. Главным условием для такой продукции является в первую очередь то, что она должна быть продукцией массового спроса, отличаться от аналогичных товаров в данном ценовом сегменте в меньшую сторону как минимум на 10-15 % и удовлетворять всем критериям качества.

Любая розничная сеть, ставя на продукцию свой логотип, несет уже персональную ответственность перед конечным покупателем за товар, продающийся под ее собственным брендом. Это накладывает достаточно серьезные ограничения и всегда может привести к негативному восприятию самой розничной сети при приобретении покупателем продукции низкого качества.

Private Label (англ.) – частная марка. Данное определение стало активно использоваться в середине 1980-х годов, когда владельцы розничных торговых сетей США и Европы стали направлять заказы производителям с просьбой маркировать их этикеткой магазина. До этого существовала практика продажи товаров и продуктов под «родовой» маркой. «Родовой» маркой именовали сам продукт: например, сахар – это просто сахар. Одними из первых в широких масштабах продавать «родовые», т. е. не маркированные товары и продукты, стали японские сети. Такие продукты, естественно, были значительно дешевле брендированных, причем разница в цене могла быть в 20-80 %, так как в стоимость брендированного продукта входят расходы на рекламу, дистрибуцию, наценка на престиж и др.

Например, бейсболки, произведенные где-нибудь на Тайване или Таиланде, без логотипа компании Nike будут стоить раз в десять дешевле, при той же себестоимости, функциональности и сроке службы, что и с логотипом. Избалованный европейский или американский покупатель скорее будет стремиться приобрести «бренд», нежели «сомнительного» качества и происхождения, на его взгляд, товар «без рода и племени».

Другое дело – продукты повседневного употребления или питания, маркированные этикеткой торговой сети. Конечно, покупатель охотнее тратит свои деньги на Private Label категорий food и home (бытовая химия, уголь и др.), хотя есть примеры, когда сети универмагов практически всю продукцию продают под своей маркой. Так поступает сеть Marks & Spenser (Англия), которая не только маркирует свои товары, но и предоставляет производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т. д.

Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене, сейчас Marks & Spenser имеет достаточно много постоянных и очень лояльных покупателей по всей Европе. Если рассматривать отношение потребителя к частным маркам, то достаточно очевидно, что перспектив у владельцев сетей немало. Давайте заглянем в историю. Первый закон о товарных знаках был принят в США в 1870 г. Он защищал и потребителя, и производителя от некачественной продукции и подделок. С тех пор началась гонка.

С развитием технологий продвижения марки и формирования потребительского отношения, возникновением маркетинга и брендинга, а также рекламных технологий появилась возможность продавать товары в мегаобъемах и с достаточно высокой нормой прибыли. Была обозначена четкая грань между брендом и небрендом. Причем брендированным стало все – от спичек до стран.

С одной стороны, эта гонка подстегивала производителей к совершенствованию производственных технологий, заставляла вкладывать огромные средства в исследования, т. е. двигала прогресс.

С другой – цивилизованный мир стал огромной торговой площадкой по продаже брендов, где покупателю настоятельно внушалось и внушается до сих пор, что только брендированный продукт может быть качественным. Податливость такому внушению оборачивается для потребителя лишними финансовыми затратами.

Непременным условием успеха по продвижению Private Label является имидж торговой сети. За этим коротким словом из пяти букв стоит все. Это и великолепное обслуживание, и грамотная маркетинговая политика, и тотальный контроль над качеством продукции, особенно своей. Чем больше категорий продукции будет продаваться под Private Label, тем сложнее его будет контролировать. Здесь заказчику придется столкнуться с проблемой выбора производителя. С одной стороны, известный завод, производящий национальные бренды, дает больше гарантий качества, но и запрашивает более высокую цену. С другой – сеть, размещающая заказ на малоизвестном предприятии, хоть и способствует развитию отечественного производственного сектора в целом и имеет лучшие финансовые условия и рычаги управления партнером, несет и большие риски.

При выборе партнера для производства продукции под Private Label необходимо учитывать следующие факторы:

• репутацию партнера;

• соответствие мощности контрактного производителя потенциалу заказчика (чтобы не менять производителя, у которого размещается заказ в разгар подъема продаж, и избежать ситуации, при которой производитель может не справиться с поставленными задачами);

• научную и маркетинговую поддержку;

• возможность иметь доступ к новым разработкам с запасом времени в 2-3 года;

• возможность пользоваться научной базой фабриканта, в том числе и в случае использования своих ингредиентов (например, патентных);

• удобство логистики;

• сервис и контроль над выполнением заказов;

• работу с рекламациями, быстроту замены брака;

• хорошее знание конкурентов.

Успокаивает надежда на то, что сейчас даже у небольшого производителя есть понимание того, что одного раза недобросовестного подхода к делу будет достаточно, чтобы «вылететь» с рынка.