Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними - Дмитрий Сидоров

В последнее время российские компании стали чаще обращать внимание на контрактное производство. Это, прежде всего, различные торговые дома. У них есть свои сети сбыта, и они хотят иметь собственные бренды, чтобы не зависеть от чужих торговых марок. Чтобы конкурировать по цене, компании стараются выпускать свою продукцию, в том числе и упаковку, на территории России, тем самым сокращая транспортные и таможенные расходы.

На многих предприятиях, принимающих заказы на контрактное производство, существуют свои лаборатории и отделы развития, которые разрабатывают продукт в соответствии с заданными заказчиком свойствами. После чего товар передается на тестирование клиенту: он должен определить, что его устраивает, а что еще требует корректировки. Заказчику может быть представлена и рецептура, ему не запрещено присутствовать при изготовлении или проверке продукта в лаборатории. Хочется отметить, что компании, которые серьезно относятся к созданию собственной торговой марки, приходят к производителям со своими специалистами, которые умеют четко ставить задачи и в результате получают желаемый результат.

В западных производственных компаниях, работающих на парфюмерном рынке, доля сетевых магазинов в общем объеме производства составляет примерно 30-40 %. Несомненно потребовалось немало времени, прежде чем покупатели привыкли к немарочной продукции и стали ей доверять. В Англии объем потребления таких товаров составляет уже более 50 %. Там известные марки испытывают определенные трудности со сбытом, потому что покупатели предпочитают качественный, но недорогой товар. В Германии процесс потребления немарочной косметики с каждым годом также растет. Дело доходит до того, что международные производители брендовой продукции сами идут в торговые компании и обращаются к ним с предложением выпускать их товары на своих заводах.

С увеличением числа таких сетевых магазинов, как Metro, деятельность оптово-розничных компаний будет видоизменяться. Им придется располагать своими брендами, чтобы предлагать их клиентам взамен продукции известных марок, которую магазин сможет приобрести у производителя напрямую. Что касается предприятий, которым предстоит обслуживать контрактное производство, то это будут крупные производственные компании.

В контрактном производстве выживет тот производитель, который сможет предоставить полный сервис услуг – от изготовления упаковки до выпуска готовой продукции, потому что это в итоге ведет к снижению ее себестоимости.

Необходимо создавать благоприятные условия для выпуска высококачественной продукции на заказ: использовать современное оборудование, вводить в строй собственные лаборатории или проектные отделы, формировать систему контроля качества, налаживать производство упаковки, привлекать квалифицированных специалистов, обладающих достаточной профессиональной подготовкой и опытом в организации контрактного производства.

Не менее важен и еще один момент в использовании контрактного производства. Запуская новое направление деятельности, торговая и производственная компании стремятся просчитать возможные риски при выводе продукта на рынок. Обращаясь к специалистам, работающим на предприятиях, осуществляющих контрактное производство, заказчики, подчас плохо ознакомленные со спецификой разработки необходимой продукции и производственными процессами, получают и консалтинговые услуги в этих областях, что также играет не последнюю роль в запуске новых видов продукции и поддерживает конкурентоспособность данного производителя.

В настоящее время контрактное производство переживает новый этап развития. Первые российские клиенты на размещение заказов на выпуск продукции под собственной маркой появились уже более 10 лет назад – это были продавцы, которые имели большую дистрибьюторскую сеть в России, хорошо разбирались в современном потребителе и могли без особого риска плавно внедрить свой товар в собственную сеть продаж. Новая марка дополняла ассортимент, а иногда и замещала импортный товар в такой розничной сети. Позиционирование бренда, в основном, сводилось к удачному повторению уже имеющегося на рынке продукта, риски были минимизированы за счет хорошего знания конечного покупателя, его вкуса, бюджета, осведомленности о продаваемом товаре.

Предприятия, появившиеся в последние годы в России, выглядят не хуже именитых западных производителей, более того – оборудование на них порой новее и современнее. Следовательно, еще немного – и разница в себестоимости продуктов будет незначительной, правда, останутся преимущества, связанные с близостью, гибкостью и возможностью постоянного контроля всех производственных процессов.

В последнее время ощущается возврат российских владельцев дистрибьюторских марок к европейским производителям и новый спрос на контрактное производство в Европе. Это связано не только с фактором происхождения продукта, но и с другими факторами. Дело в том, что большая часть владельцев марок – одновременно их же дистрибьюторы, и, следовательно, производство напрямую зависит от динамики продаж. Сведения о продажах поступают в реальном времени и фактически управляют объемами закупок ингредиентов. Если логистики работают грамотно, то при хорошей динамике продаж необходимо значительно увеличивать закупку компонентов, чтобы не было разрыва в поставке товара в продажу. Растут инвестиции в производство, растет потребность в мощностях и специалистах. Если финансовый вопрос сегодня более или менее решается, то два следующих представляют собой реальную проблему. Здесь на помощь приходят все те же европейские экс-партнеры, у которых вследствие мирового кризиса освободились мощности и специалисты, и условия стали не такими жесткими как раньше, что дает возможность быстро и эффективно отработать контракты в знакомых уже местах.

Европа переживала период глобализации производства, когда происходили бесконечные объединения в холдинги, покупались предприятия, группы становились транснациональными и тяжело управляемыми. Сроки и цены от этого проигрывали. Сейчас многие компании снова преобразовались и перестроили свою работу. Ценятся гибкость и быстрота реакции на заказы, персонализация, приспосабливаемость к каждому клиенту, четкое ведение проектов. Компетенция каждого звена и ответственность менеджеров, семейный, а не корпоративный дух, снова вошли в моду.

На рисунке 7.2 представлена причинно-следственная диаграмма, обосновывающая необходимость использования контрактного производства торговыми компаниями.