Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг

Хастингс отметил, что, несмотря на то что Blockbuster скопировала внешний облик веб-сайта Netflix, она не смогла увидеть алгоритмы, лежащие в его основе. Без постоянной оптимизации затрат, алгоритма подбора и платформ исследования рынка у Blockbuster Online была только половина общей картины.

Первое, что случилось, когда распространилась новость о бета-версии Blockbuster Online, – снова рухнула цена акций компании Netflix. Инвесторы Netflix, наслаждавшиеся непродолжительным «медовым месяцем», были заведомо осторожны. В середине 2002 года акции Netflix упали до 5 долларов из-за новости о том, что Walmart планирует запустить свой онлайн сервис DVD-проката. Когда в конце 2002 года Walmart запустила свой сайт, а у маркетологов и аналитиков Netflix появилась возможность изучить его, они были в восторге.

Еще до того, как компания Walmart развернула свой новый сервис, который стоил на доллар дешевле подписки на Netflix, специалисты Netflix прогнозировали, что любой новый участник онлайн-проката будет стараться повторить потребительский опыт и функциональность «первопроходца».

Слабая графика, отсутствие плавности и неуклюжесть сайта Walmart показали, что его создатель не смог осознать идею, что онлайн-магазин должен быть чем-то большим, чем просто анимированный каталог, – он должен достаточно эффективно задействовать воображение клиентов и пробуждать их желания, чтобы компенсировать отсутствие тактильных ощущений во время покупок. Рынок, видимо, пришел к такому же выводу и потихоньку вернул цены на акции Netflix до уровня предыдущего IPO, к началу 2004 года их стоимость составила почти 40 долларов.

Когда в 2003 году до главного аналитика Netflix того времени, Пола Киринчича, дошла информация, что Blockbuster занимается тестированием Film Caddy, он провел рыночные исследования, чтобы узнать, влияет ли этот незаметный сервис на темпы внедрения Netflix. Тесты не выявили никаких колебаний на рынке из-за Film Caddy, что позволило с легкостью обесценить заявление, сделанное Антиоко в апреле 2003 года, что примерно через год Blockbuster собирается создать свой собственный сервис.

«Всякий раз, когда конкуренты говорят, что в следующем году у них будет лучшее предложение, для меня это является показателем слабости, поскольку вы рассказываете конкурентам о том, что собираетесь сделать, и у вас нет сервиса, который вы можете предложить потребителям», – заявил Хастингс несколько дней спустя.

Несмотря на всю браваду Хастингса, рынок столкнулся с кризисом веры, как только аналитики взглянули на бета-сайт Blockbuster Online. На следующий день началась серия продаж, которая привела к тому, что цены на акции Netflix резко упали, и почти четыре года для некоторых аналитиков их статус оставался «на продажу». За неделю компания потеряла почти 60 % своей рыночной стоимости, и цена ее акций вернулась на уровень IPO, составив 15 долларов.

Во время непрекращающихся встреч и телефонных разговоров с инвесторами и аналитиками Маккарти и Дебора Кроуфорд, директор по связям с инвесторами компании Netflix, объясняли, что молодые магистры бизнес-администрирования из Blockbuster Online столкнулись с опытной командой в лице Маккарти, Хастингса и Килгор, и что их новый конкурент будет способствовать обеднению инвентарных запасов в магазинах Blockbuster, которое будет тому дорого стоить. Бесполезно. Большая часть Уолл-стрит считала, что они либо находятся в фазе отрицания, либо просто глупы. Это раздражало, однако росла новая угроза, которая потребовала немедленного внимания со стороны исполнительной группы Netflix и совета директоров.

За пару дней до того, как компания Blockbuster Online запустила свой бета-сайт, Хастингс, Маккарти и другие члены Netflix услышали новость о том, что Amazon наконец-то предприняла конкретные шаги по созданию своего собственного сервиса по прокату DVD. Маккарти услышал об этом от менеджера хедж-фонда и главного специалиста по контенту Теда Сарандоса, который поддерживал связь с индустрией развлечений в офисе Netflix в Беверли-Хиллз и узнал о том, что студии ведут переговоры с гигантским электронным ретейлером о покупке товарно-материальных запасов для проката фильмов.

Эта новость встревожила Хастингса и Маккарти больше, чем призрачная угроза конкуренции со стороны Blockbuster или любого другого офлайн-ретейлера. Компания Amazon со своими 38 млн уникальных посетителей, ежемесячно приходящих на их сайт, обладала технологическим ноу-хау для создания сервиса, равного Netflix, и бренд мог полностью их уничтожить.

Сарандос сказал, что попытается подтвердить эти несколько загадочные сообщения, и на данном этапе они решили наблюдать и ждать.

В отличие от будничного отношения к бизнесу, которое сопровождало запуск Netflix, дебют Blockbuster Online, который состоялся 20 августа 2004 года, стал большим событием. Купер и Крафт организовали тематическую вечеринку в кинотеатре Granada в Далласе, на которой среди гостей присутствовали двойники знаменитостей.

На сцене располагалась огромная кнопка, созданная для того, чтобы Антиоко и президент компании Blockbuster, Найджел Трэвис, нажали на нее и тем самым официально запустили веб-сайт в Интернете. Персонал магазинов смешался примерно со 180 сотрудниками Blockbuster Online и программистами Accenture. Купер, одетый в джинсы и черно-белую футболку с изображением домашней страницы Blockbuster Online, убедился в том, что с программой все в порядке.

На протяжении всего бета-тестирования Антиоко и Зин нервно предостерегали Евангелиста не запускать сайт до тех пор, пока не будет устранено большинство ошибок и пока он не будет готов к тому, чтобы показать его клиентам. Евангелист заверил их, что все будет в порядке – он не хотел пропустить дату запуска, которую он обещал Антиоко. Он не высказал своих опасений насчет того, сможет ли сайт функционировать при большом потоке пользователей.

Свет погас, и Купер запустил программу. На огромном экране кинотеатра появлялись белые слова на черном фоне. Видеоряд сопровождался ритмичной электронной музыкой.

«Blockbuster не особо опытная компания в области онлайн-технологий и маркетинга». – Рид Хастингс, генеральный директор Netflix», – гласила надпись на экране.

«Мы считаем, что Blockbuster навряд ли сможет эффективно продвигать свой онлайн-сервис». – Рид Хастингс», – гласило второе изображение.

Толпа свистела и улюлюкала, поскольку видеоряд был дополнен известными сценами из таких брутальных фильмов, как «Рокки», «Храброе сердце», «Таксист» и «Бойцовский клуб». Они просто с ума посходили, как только на экране загорелась другая цитата, принадлежащая Антиоко: «Теперь вы официально разбудили спящего гиганта. Теперь давайте надерем им задницы».

Толпа взревела, а видеоряд продолжался, сцены из фильмов перемежались с графиками, на которых было показано колоссальное достижение, которого добились Евангелист и его команда за полгода: напечатано 6 млн конвертов; написано 750 000 строк кода; создано полмиллиона веб-страниц; приобретено 25 000 фильмов; накоплено 15 000 рабочих дней; подписано более 100 контрактов и открыто 10 распределительных центров.

«Гигант проснулся» – этими словами завершился видеоряд вместе с изображением желто-голубого почтового конверта Blockbuster Online и логотипа, гласившего «Blockbuster Online: магазин фильмов у вашего порога».

Под бурные аплодисменты и овации на сцену вышли Антиоко и Трэвис и сказали несколько поздравительных слов