Рынок произведений искусства: теоретико-экономический анализ - Валерия Колычева

Структура арт-рынка меняется на каждом уровне. Первичный рынок конкурентен: предложение со стороны начинающих мастеров значительно превосходит спрос, что удерживает цены на относительно низком уровне (об этом: [Santagata, 1995, p. 193–196]).

На каждом отдельном географическом сегменте вторичного рынка одновременно присутствует лишь небольшое количество художников. При этом средняя цена работы достаточно высока. Галереи и дилеры вторичного рынка обладают существенной рыночной властью, нередко условия контракта с художником обязывают последнего согласовывать каждую выставку своих работ с галереей, имеющей эксклюзивные права на продажу работ мастера. В таком случае галерея становится одновременным монополистом по отношению и к самому художнику, и к покупателю его работ (об этом: [Becker, 1982, p. 116]). Имеющаяся тенденция подкрепляется тем, что галереи, выставляющие наиболее именитых мастеров, привлекают к себе повышенное внимание как покупателей, так и других художников. Подобные игроки способны влиять на репутацию художника, а значит, и на предполагаемую ценность его работ (см.: [Throsby, 1994, p. 5]).

Потребительская политика галерей направлена на воспитание в каждом клиенте своего коллекционера. Для этого используются всевозможные рекламные ходы. Так, довольно часто работы художников выносятся из пространства галереи в нехарактерные для показа места – рестораны, бары, кафе. Ряд галерей знакомит потенциального покупателя с мастером, предлагает взять понравившуюся работу домой – присмотреться к произведению, осознать, подходит ли оно пространству дома. Согласно подсчетам английской The Comme Ca Art Gallery, в результате подобного эксперимента девять из десяти покупателей приобретают работу (см.: [Сахаров, 2005, с. 12]).

Аукционные торги – наиболее прозрачная форма купли-продажи предметов искусства. В сравнении с аукционными другие формы сделок носят очевидно закрытый характер, а цена на них устанавливается весьма субъективно. Так, реализация произведения через художественную галерею характеризуется определенной формой диктата цены со стороны галериста.

Важнейшей особенностью аукционных торгов является возможность в максимально сжатые сроки определить цену произведения, в то время как все прочие формы сделок арт-рынка носят достаточно протяженный во времени характер, что дает возможность повлиять на окончательную оценку памятника не объективно рыночным, т. е. не связанным напрямую с непосредственным фактом купли-продажи, факторам (см.: [Кукушкин, 2006, с. 168]).

Итоги аукционных торгов представляют собой самые точные оценки ценности различных предметов искусства. Аукционная цена устанавливается путем публичных торгов – ее уровень задается самими игроками рынка; найденная подобным методом цена может считаться объективной и справедливой, уравновешивающей спрос и предложение (см.: [Кукушкин, 2006, с. 168–169]). Эффективность функционирования системы аукционных торгов является ключевым показателем развитости арт-рынка в целом.

Роль аукционной торговли на рынке произведений искусства. «Ценность вещи определяется не тем, сколько вы готовы за нее заплатить, и не тем, во сколько она обошлась производителю, – заметил профессор Йельского университета У. Л. Фелпс, – а тем, сколько за нее дадут на аукционе» (цит. по: [Тульчинский, Шекова, 2009, с. 202]).

Аукционная торговля произведениями искусства в настоящее время является прибыльной сферой экономики Европы и США. Исторически сложившаяся роль аукционного дома как посредника между продавцом и покупателем в настоящее время существенно усложнилась. Во второй половине XX в. окончательно сложилась модель торгов, ориентированная на широкую публику. Сегодня на художественном рынке аукционные дома выполняют функцию организатора торговли: чаще всего они имеют неизменное местоположение и проводят регулярные сессии на протяжении всего года. Особенность аукционной торговли заключается в существенных издержках, направленных на создание необходимого имиджа, определенной репутации, которые, в свою очередь, являются значительным входным барьером для новых участников рынка.

Аукционные торги классифицируются по форме и последовательности принятия ценовых предложений. Предложения цен могут поступать в письменной либо устной форме. В обоих случаях предложения принимаются частным или публичным образом. Стоит заметить, что игрок, сделавший ценовое предложение, может сохранить за собой право остаться неизвестным, при этом сама цена абсолютно во всех случаях является открытой. Последовательность ценовых предложений формируется по принципу понижения либо повышения цены. Однако известны торги, где все предложения принимаются одновременно. К настоящему времени сложились следующие виды публичных аукционных торгов.

На английских аукционах предложения цен принимаются в открытом порядке по принципу повышения с победой максимального ценового предложения. Противоположность английским аукционам представляют голландские. На них предложения цен принимаются в открытом порядке по принципу понижения с победой первого и чаще единственного ценового предложения.

Специфическим видом публичных торгов являются японские аукционы, правда, практически не распространенные за пределами самой Японии. Предложения цен на таких аукционах делаются открыто и одновременно всеми участниками; аукционист выбирает максимальное ценовое предложение, которое он услышал. Известны аукционные торги с закрытыми предложениями, на которых цены игроков также открываются одновременно; побеждает соответственно максимальное ценовое предложение (см.: [Смит, 2002, с. 45]).

Разновидностью аукционных торгов с закрытыми предложениями выступают аукционы «второй цены» (об этом: [Lucking-Reily, 2000, p. 183–192]), на которых традиционно побеждает участник, предложивший максимальную цену, при этом он получает своеобразную скидку, выплачивая цену второго максимального ценового предложения (см.: [Klemperer, 1999, p. 229]).

Особым типом закрытых аукционных торгов являются «дискриминационные» аукционы, используемые для реализации объектов продажи, лотов, состоящих из более чем одной единицы товара. На таких аукционах представленные участниками заявки ранжируются от высшего ценового предложения к низшему, товар распределяется по заявкам согласно указанному порядку, до тех пор, пока не закончится. Подобные аукционы оправдывают свое название тем, что победители платят не равнозначную цену за аналогичное благо (см.: [Тульчинский, Шекова, 2009, с. 198]).

Наконец, законодательство ряда стран, например Франции, предполагает деление открытых аукционных торгов на добровольные и судебные. Если первые помогают собственнику расстаться со своим имуществом в результате личного решения, то вторые – на правовом основании (см.: [Назаревская, 2005, с. 26–28]).

Наибольшей известностью пользуются классические английские аукционные торги, или аукционы возрастающей цены. Абсолютное большинство мировых шедевров искусства было реализовано именно с помощью английского аукциона двумя наиболее старыми и прославленными аукционными домами – Sotheby’s и Christie’s.

Английские аукционные торги начинаются с минимального ценового предложения – стартовой цены. Игроки повышают цены своих субъективных предпочтений на шаг аукциона. В тот момент, когда остается лишь один участник торгов, готовый купить лот за названную цену, т. е. новые ценовые предложения от других игроков перестают поступать, памятник считается проданным с молотка. Стоимость произведения называется в таком случае ценой удара молотка (см.: [Ashenfelter, Graddy, 2011, p. 4]).

Продавцом на аукционе может быть любое физическое или юридическое лицо, обладающее правом собственности. Участие для покупателя также открыто – от личного присутствия до торгов по телефону. В случае если игрок не хочет афишировать свое участие в торгах, используется заочный бит – сумма, до которой покупатель готов торговаться (см.: [Игуменов, 2005, c. 133]).

Перед торгами каждое произведение проходит обязательную экспертизу: специалисты аукционных домов устанавливают интервал, в котором должна расположиться цена произведения искусства, – так называемый эстимейт. Эти две оценки, нижняя и верхняя границы интервала, представляются в каталоге перед торгами. Опубликованные границы интервала становятся основой для определения конечной цены произведения (об этом: [Ashenfelter, Graddy, 2002, p. 6]).

Аукционная практика доказывает, что данная интервальная оценка весьма точна: цена удара молотка большинства лотов приходится именно на середину указанного интервала. Тем не менее независимые исследования аукционных цен не раз подтверждали, что для аукционного дома Christie’s характерна постоянная тенденция недооценки некоторых лотов, в то время как для Sotheby’s — переоценки (цит. по: [Ashenfelter, Graddy, 2002, p. 32]). Более того, оба аукционных дома склонны к завышению цен наиболее известных лотов, полагая, что высокая оценочная стоимость ассоциируется у покупателей с высокой доходностью (см.: [Тульчинский, Шекова, 2009, с. 203]).