Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа - Крис Броган

В общем, мы никогда не интересовались математическими способами выразить популярность или степень влияния – такими, как показатели Klout или численность фолловеров. Нам всегда было важнее развивать связь с каждым отдельным человеком и знать, как успешно делать это, а не как действовать в мировых масштабах.

Вот об этом мы и думали, когда разрабатывали формулу эффекта. Мы размышляли, что имеет значение для того, кто находится «на другом конце провода». Прикидывали, что окажет влияние на «конечного пользователя», которому адресована идея, и как он ее воспримет.

В каком-то смысле думать об отдельном человеке гораздо проще, но во всех остальных отношениях это сложный процесс: кто знает, что у этого человека на уме? Итогом задачи, которую мы поставили перед собой, стала формула эффекта[1]:

Impact = C × (R + E + A + T + E)

С – Contrast (Контраст). Когда идея попадает в цель, она должна восприниматься как нечто уже знакомое человеку, в то же время оказываясь достаточно своеобразной и потому заметной. Если бы все проявления рекламы были одинаковыми, мы не обращали бы на них внимания (возможно, какую-то рекламу вы действительно не замечаете). Можно назвать Контраст отличием, интересом, позиционированием. Если правило Контраста соблюдено, результат ваших трудов будет обращать на себя внимание людей как нечто примечательное.

R – Reach (Охват). Здесь все просто: чем значительней количество людей, с которыми вы взаимодействуете, тем большее влияние сможет приобрести ваша идея. Изначально Охват – это размер вашего списка друзей или читателей RSS-ленты, это количество фолловеров и вообще людей, с которыми вы тем или иным способом поддерживаете связь. Чем их больше, тем лучше. По крайней мере, в тех случаях, когда эта переменная имеет значение.

E – Exposure (Интенсивность). Если Охват – это количество контактов, то Интенсивность – это их частота. Мы каждый день получаем горы спама, но вряд ли все эти объявления и воззвания способны оказать хоть какое-то влияние на наши решения. Почему? Принято считать, что чем выше интенсивность контактов – тем лучше, но это работает лишь до определенной степени. Правильное понимание критерия Интенсивности поможет вам определить, как часто следует поддерживать связь и какие средства будут для этого наиболее подходящими.

A – Articulation (Четкость). Есть расплывчатые, неопределенные идеи, а есть идеи, которым свойственна предельная ясность. Четко сформулированная идея подобна мечу, рассекающему туман в голове: он наносит удар именно так, как это нужно, чтобы идея была воспринята и осмыслена. Если Контраст предназначен для того, чтобы сделать идею заметной, то благодаря Четкости она мгновенно становится понятной.

T – Trust (Доверие). Предмет множества книг, в том числе и нашего бестселлера 2009 года «Агенты влияния в интернете» (Trust Agents)[2], доверие так и не получило должного понимания. Оно явно оказывает воздействие – но почему мы доверяем кому-либо? Вариант «по наитию» не подходит. Нужен более точный ответ. И мы объясним почему.

E – Echo (Отзвук). И наконец, Отзвук – то есть ощущение, возникающее в процессе связи у читателя, гостя, участника. Единственный человек может и своевременно поддакивать, и проявлять полное неприятие к предмету разговора, в то время как огромная корпорация разом способна вызвать воодушевление, какого мы не испытывали с детства.

Все вместе эти свойства составляют аббревиатуру CREATE (по-русски – «творить») – простое и запоминающееся слово, лежащее в основе всех действий, относящихся к деловым играм XXI века. Творчество – центр почти любой вашей будущей деятельности, Влияние – ее цель. А наша задача – как можно доходчивее объяснить, как этой цели добиться.

Книга, которую вы держите в руках, – шанс, предоставленный временем. Читая ее, вы наверняка отметите, что отдельные моменты в ней касаются вас напрямую, а другие не имеют к вам никакого отношения. Это нормально. Если вы живете в маленьком городке центральной Луизианы, ваши потребности окажутся другими, нежели потребности жителя Нью-Йорка. Если вы поддерживаете обширные связи, ваш опыт будет разительно отличаться от опыта новичка. Это ожидаемо. Так что оценивайте книгу в зависимости от обстановки. Выясните, в какой мере этот шанс пригоден для вас. Представьте себе происходящее в виде игры, попытайтесь понять, какие шаги в ней будут самыми простыми и эффективными. Сделайте их и посмотрите, какими окажутся результаты. Если потерпите поражение – не беда. Повторите попытку. Эта методика действует, надо лишь сообразить, какие из ее компонентов наиболее полезны именно вам.

Дело в том, что впервые за всю историю планеты мы являемся не только потребителями СМИ (наряду с несколькими поколениями наших предшественников, слушавших радио и смотревших телевизор) и их авторами (мы стали ими, когда в эфире появились реалити-шоу). Впервые за все время мы являемся также хозяевами СМИ. Это важно, на этом положении построена вся наша книга.

Будущее представляется нам радужным. И мы хотим указать вам путь к нему. Не к тому будущему, что наступит через десяток лет, а к другому – в которое вы можете перенестись прямо сейчас. Мы хотим посодействовать этому.

Вот почему мы помогаем людям проявлять себя, оказывать воздействие на общество, и чем скорее, тем лучше, получать возможность распространять свои идеи с максимальной эффективностью – так, чтобы их подхватывали, ретвитили и сочетали с другими идеями ради усиления воздействия на окружающих.

Кто угодно может написать пост, но не каждый сумеет с помощью этого поста получить сорок тысяч лайков в Facebook или собрать семьдесят пять тысяч постоянных читателей блога. Нам удавалось и то и другое, но не потому, что мы особенные. Просто мы действовали методом проб и ошибок, как действуешь, когда учишься ездить на велосипеде. Мы предпринимали одну попытку за другой, благодаря чему теперь хорошо представляем себе, какой путь из точки А в точку Б окажется кратчайшим.

В нашем идеальном мире идеи не отвергают и не забывают, ими не пренебрегают только потому, что их аудитория слишком мала. В нашем мире люди знают, как убедить окружающих в том, что действительно имеет значение. В нашем мире люди умеют общаться, несмотря на то что в обществе становится все меньше потребности во взаимодействии. В нашем мире все перечисленное дается естественно.

В нашем идеальном мире у каждого есть шанс быть услышанным.

Следовательно, эта книга на самом деле посвящена отнюдь не интернету, а идеям и демократичности платформ. В ней говорится о возможности направлять свои уникальные способности, какими бы они ни были, на помощь окружающим. Это книга о более эффективном решении местных и глобальных проблем, причем не только для обладателей денежных капиталов, но и для тех, кто располагает социальным капиталом, – иными словами, для всех.

Мы твердо знаем, что нам многое под силу. Мы убеждены: какая бы проблема ни стояла перед вами, где-то есть человек, у которого уже имеется решение вашей проблемы. Распространяя наши знания, мы помогаем вам связаться с этим человеком быстрее и проще. Мы уверены: когда вы найдете друг друга, свершится чудо. И мы надеемся, что вы тоже верите в это.

Почему формула эффекта имеет значение

О нас достаточно знать немногое: мы принадлежим к миру бизнеса и СМИ. С одной стороны, мы реализуем проекты, которые приносят нам деньги в сети и в офлайне. С другой стороны, мы – создатели массмедиа, мы пользуемся сетевыми мультимедийными каналами, такими как Twitter, Google+ и блоги, чтобы укреплять свой бизнес с помощью связей с общественностью. Джулиен – один из первых преуспевающих авторов подкастов, Крис более десяти лет ведет блог, так что мы всегда пользовались производством СМИ и цифровыми технологиями, чтобы развивать свой бизнес. Все это повлияло на наше мышление.

Метаморфоза медиаландшафта, свидетелями которой мы стали, – в сущности, захват власти самыми быстрыми и сообразительными из нас. Тот, кто правильно оценил обстановку и сумел воспользоваться ею, оказался в наших рядах – по сути дела, там, куда стремятся все. Мы хотим помочь вам собрать информацию и, следовательно, облегчить путь к вашей аудитории.

Еще один ряд вопросов касается не только причин и степени значения этих действий: он относится к измеримому, конкретному пониманию самого процесса, а также, что еще важнее, помогает понять, когда наконец будет достигнут успех.

Мы здесь как на Диком Западе, который не настолько безобиден, как можно подумать. Мы понятия не имеем, как победил этот Дикий Запад, но нам известно, что при захвате новых территорий произошло полное отрицание множества правил прежнего мира. Поэтому здесь, в книге, мы прежде всего попытаемся разложить то, что имеем, на составляющие. Затем мы рассмотрим эти составляющие, попробуем оценить их количественно и получить представление о том, чем мы отличаемся от окружающих в лучшую или в худшую сторону. Задача непростая, но это нормально: трудности нас не пугают.