Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа - Крис Броган

Крис Броган, Джулиен Смит

Формула эффекта

Как получить реальный результат в социальных медиа

Эту книгу хорошо дополняют:

Сарафанный маркетинг.

Как умные компании заставляют о себе говорить

Энди Серновиц

Партизанский маркетинг.

Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Левинсон Джей Конрад

Контент-маркетинг.

Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета

Майкл Стелзнер

Платформа: как стать заметным в интернете.

Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или что продать

Хайятт Майкл

Маркетинг в социальных медиа.

Просто о главном

Джейсон Фоллс и Эрик Декерс

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой-либо форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения издателя

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

Предмет этой книги – нечто большее, чем социальные сети

Сами мы вовсе не считаем, что как-то особо популяризируем социальные сетевые сервисы, но тем не менее на нас часто ссылаются, когда разговор заходит о социальных сетях, и даже называют нас авторитетами в этой области. Так вот: читайте дальше, и повнимательнее, у нас припасено много чего другого.

Возможно, выбирая эту книгу, вы думали, что в ней написано о социальных сетевых сервисах. Логично. Мы ведь уже написали один бестселлер, по версии газеты New York Times, – те, кто еще не прочитал его, думали, что он о социальных сервисах и сетях. То же самое можно сказать и об этой книге.

«Формула эффекта» – в сущности, книга о том, как заставить широкую аудиторию прислушаться к вашим идеям и начать действовать в соответствии с ними, как, полагаясь на этот опыт, научиться добиваться сплоченности сообщества таким образом, чтобы перевести его на более высокий уровень.

Когда мы рассказываем об этом, мы упоминаем об инструментах, с помощью которых строим свою платформу. Да, этими инструментами зачастую становятся социальные сети. Но рассматривать эту книгу как книгу о социальных сетевых сервисах – все равно что назвать роман «Моби Дик» справочником по плавсредствам. Инструменты действительно отчасти задают тон окружению. И мы на самом деле говорим, что строить платформу, пользуясь социально-сетевыми инструментами, гораздо проще, чем рассчитывая только на внимание СМИ.

Но вопрос не в этом. А в эффекте. В нашей книге объясняется, как развивать идеи, как распространять их в пределах платформы, чтобы их замечали и обсуждали, как наращивать вокруг них человеческий фактор, чтобы люди на самом деле понимали, что вам небезразлично их участие.

Странно себя чувствуешь, продолжая повторять на разные лады одно и то же. Знаменитый велогонщик Лэнс Армстронг говорил: «Не в велосипеде дело». Никто и никогда не допытывался у Хемингуэя, на пишущей машинке какой марки он набивает свои тексты, – хотя нет, скорее всего, этот вопрос ему все-таки задавали, но мы надеемся, что вы нас уже поняли.

Мы пишем не о Twitter, Facebook, Google+, Pinterest и Path, потому что не в них дело. Все это временные явления, важны не они. Люди – вот что важно. Итак, вы с нами?

Часть 1

Цели

1. Работа с формулой эффекта

«В этом мире есть два типа людей, – говорил Бретт Роджерс. – Либо ты кочан латука, либо яблоня.

Вот смотри: если ты хочешь вырастить латук, то тебе надо посеять семена, затем поливать грядку, а через два-три месяца ты сможешь приготовить себе салат. Но латук вскоре после того, как созреет, начинает портиться – попробуй-ка, сохрани его на зиму! Не выйдет, его можно только свежим положить в бургер или в салат «Цезарь»!

Я же придерживаюсь во всех своих делах такого подхода, будто жизнь – это яблоня. Требуется примерно шесть лет, чтобы из семечка выросло плодоносящее дерево. Даже по человеческим меркам шесть лет – немало. Все эти годы дерево нуждается в уходе, но нет никаких гарантий, что оно доживет до плодоносного возраста. И знаете что? Когда пройдут эти шесть лет, яблоня начнет приносить яблоки – и даже при минимальном уходе будет плодоносить еще сотню с лишним лет. А яблоки хранятся гораздо лучше, чем латук. Вдобавок из них можно сделать сок, сидр, шарлотку и много всякой другой еды.

Значит ли это, что я особенный? Нет. Просто я считаю себя садоводом и продолжаю ухаживать за деревьями до тех пор, пока они не начинают приносить плоды».

Бретт Роджерс – авантюрист с невероятным прошлым. Если вы о нем еще не слышали, ничего страшного. Вам повезло, сейчас вы о нем узнаете.

Большинство из тех, кто хотя бы изредка смотрит телевизор, знают о приключениях Беара Гриллса и Леса Страуда. Любителям чтения наверняка знакомы имена Уэйда Дэвиса, выдающегося антрополога-путешественника, и Дэвида Судзуки. Бретта Роджерса пока мало кто знает, но когда-нибудь он непременно прославится.

Бретта вполне можно назвать речным капитаном. Рослый и почти по-медвежьи крупный, он на удивление молод для человека, пережившего столько приключений. На судах, не предназначенных для использования ископаемого топлива, – в основном на старых и добрых легендарных плотах, – он сплавлялся по рекам Миссисипи и Юкон. Эти путешествия заняли долгие месяцы, и все это время Бретт снимал фильмы, которые должны были помочь другим людям узнать больше о его любимых реках и понять их.

Развитие карьеры Бретта завораживает, рассказы о его путешествиях увлекают, но самый интригующий момент заключается в том, что еще десять лет назад сделать такую карьеру не представлялось возможным.

Работа, которой занимается Бретт, – совершенно новое явление. В сущности, его путешествия по рекам никем не оплачиваются. В смысле – не оплачиваются никакими телекомпаниями: ни National Geographic, ни Discovery (хотя нет, изредка ему дают каких-то денег, конечно, но в целом дело обстоит иначе). На самом деле ему платят простые люди – такие, как вы и я.

Бретт работает не так, как большинство авторов документальных фильмов или даже искателей приключений. Почти всем этим людям приходится выигрывать гранты или занимать деньги, как они сами это называют, «у трех F», то есть: «friends, family, fools» или «трех “Д”» («дома, у друзей и у дураков»). Заполучив таким образом средства, они отправляются куда-нибудь, снимают фильм, а потом пытаются продать его. Так делает много кто, но только не Бретт.

Ему, конечно, не все равно, кто смотрит его фильмы. И реки, по которым он путешествует, имеют для него значение, и вряд ли ему безразлично руководство каналов, которое покупает права на показы его фильмов по телевидению, – однако больше всего он заинтересован в своей аудитории, в тех людях, которые хотят путешествовать вместе с ним. Вот как объясняет это сам Бретт:

«Когда мне было восемнадцать, мы с одним приятелем уехали автобусом на четыре дня из Торонто в Юкон. Мы прошли пешком восемьдесят километров по территории Национального парка Клуэйн, перебирались через бурные реки и горы со снежными вершинами. Эта земля манила меня с детства, с тех пор как я увидел фильм National Geographic «Дорога через Юкон» (Yukon Passage) и прочел канадского писателя Пьера Бертона. Юкон оказался в точности таким, как я его представлял, и даже лучше. Обратный путь мы частично проделали на пароме по водным путям Юго-Восточной Аляски, затем на попутках пересекли Британскую Колумбию и достигли Джаспера. После дикой природы Юкона застройка Джаспера неприятно поразила меня. Да, это живописный город, но его окрестности – национальный парк, а не ответ провинции Альберта Диснейленду. Я забеспокоился.

В университет я поступал, твердо зная: я хочу сделать хоть что-нибудь, чтобы изменить этот мир к лучшему. Но шли годы, за время учебы мой задор поутих, и я понял, что должен вернуться к природе, в дебри лесов. Короче говоря, однажды воскресным днем октября 2003 года меня осенило: я построю плот и поплыву по реке Маккензи.

В Университете Уотерлу я специализировался на географии, на нашем факультете имелись видеокамеры, которые студенты могли брать напрокат на несколько дней, чтобы снимать материалы для различных проектов. Я рассудил, что, поскольку я направляюсь далеко на север, мои впечатления стоит заснять, и сделал все возможное, чтобы мне разрешили все лето пользоваться новехонькой камерой, купленной на средства из фонда пожертвований. В конце июня 2004 года я отбыл на Северо-Западные территории вместе с друзьями, сестрой и видеокамерой».

В этой экспедиции было отснято сорок четыре часа видеоматериалов, а через восемь месяцев Бретт продал права на фильм «Навстречу полярному дню» (Into the Midnight Sun) канадскому документальному телеканалу. Премьера состоялась в Университете Уотерлу и собрала сотни зрителей.