Опыт предпринимателя - Владимир Довгань

И вот я как трезвый, расчетливый полководец с полным сознанием предстоящего риска даю сигнал к наступлению. И я верю в победу!

Звоню в Москву Русанову: «Коля, срочно вылетай! Работа пойдет по часам и минутам!». Рассчитываю ресурсы: у меня в руках полмиллиона долларов, тогда как приличная рекламная кампания стоит как минимум два с половиной – три миллиона долларов. Выход только один -недостающие деньги компенсировать умом, изобретательностью.

Пятьсот тысяч – это всего лишь десять минут эфира. Но я хладнокровно делю ничтожную сумму пополам и смело планирую две информационные атаки. Направление первой – ролики, другой – телевизионные передачи.

Одновременно напряженно думаю, как из малого сделать большое. Когда предельно концентрируешься на сложной задаче, мозг начинает работать со скоростью суперкомпьютера. Генерирую и оцениваю тысячи стоящих вариантов, и мне все больше нравится один неординарный ход: снимать очень короткие, пятисекундные ролики. С ними, купив пять минут, можно выйти в эфир шестьдесят раз!

Но это опять вопреки правилам. Любой специалист-рекламщик объяснит вам, что сначала положено отснять минутный или хотя бы 45-секундный ролик, затем погонять его в эфире недели четыре, чтобы зрители к нему привыкли. Далее самый запоминающийся фрагмент превращается в 15-секундный ролик и в этом виде прокручивается на соответствующем телеканале. А на пятисекундную кроху, считают знатоки рекламы, никто не обратит внимания. К тому же за эти мгновения невозможно передать никакую связную мысль.

И Николай Русанов сразу оценил мою идею о пятисекундном ролике как несусветную глупость. Как я ни настаивал, он, словно заведенный, твердил, что это безумие, бред.

Активное сопротивление моего партнера и друга заводило в тупик. В традиционном варианте я смогу выйти в эфир от силы пять-шесть раз. Это ничего не даст. Есть научное наблюдение: человек должен увидеть рекламу минимум двадцать девять раз. Только тогда она окажет нужное действие на подсознание, и покупатель импульсивно, неосознанно выберет рекламируемый товар. А чтобы средний телезритель просмотрел ролик двадцать девять раз, нужны многие десятки показов. Зрители ведут себя вовсе не так, как желают рекламодатели. Многие люди в начале рекламного блока переключают кнопки, смотрят «не тот» канал, а то и занимаются своими делами, совершенно забыв о телевизоре.

...Спорю с Русановым и час, и два. Он кипятится: «Не дам наделать глупостей! Не буду снимать этот ролик ни за какие деньги! Это бред, бред и бред! Забудь о пятисекунднике!».

Что делать? Иду на хитрость и спрашиваю Николая, какой самый короткий ролик он взялся бы снять. Он подумал и сказал: «Пятнадцатисекундный! Только за такое время можно передать людям минимальную информацию». Я соглашаюсь и одновременно прошу сделать из него лично для меня пятисекундную нарезку – ради чисто спортивного интереса. Мастер самодовольно улыбается и замечает, что как профессионал он может снять для меня что угодно!

Так, переведя разговор в плоскость чистого искусства и задев авторское самолюбие, я заставил зациклившегося на догме режиссера забыть об упрямстве. Я увидел, что его глаза зажглись, что ему интересно изготовить пятисекундник для демонстрации профессиональных возможностей. Главное, чтобы человек загорелся, тогда ему нипочем любые трудности!

И чудо свершилось! В самый короткий в мире ролик Николай вложил бездну смысла, море эмоций! ...Теплое летнее утро, торжественный восход светила над полем спелой ржи, волнующейся от ветра. И в миг это поле оказывается внутри бутылки из кристально-чистого стекла. Тут же поднимается, затопляя его, прозрачная жидкость, и горделиво всплывает изящная этикетка водки «Довгань». Николай расстарался и со звуком, очень удачно подобрав несколько тактов старинной русской народной песни.

Я был на седьмом небе: обнял Николая, расцеловал и без конца повторял: «Гениально! Молодец!».

Пятнадцатисекундный ролик я придержал и пустил в эфир короткую версию. Шестьдесят выходов – с этим оружием можно повоевать!

Почти всю вторую часть суммы я направил на рекламу новой водки в популярнейшей телепередаче «Что? Где? Когда?». Я воспользовался знакомством с основателем клуба знатоков, телевизионным мэтром Владимиром Яковлевичем Ворошиловым. Затея была необычной, дерзкой. Элитарный клуб: светские львы, интеллектуалы во фраках сверкают энциклопедическими знаниями. Если они и пьют крепкие напитки, то уж явно не водку. Но Ворошилов меня поддержал. Он увидел какой-то особый шарм в нарушении привычных представлений. Кроме того, ему очень понравились мои рассуждения о том, что пора нашу русскую водку поставить в ряд с французским коньяком, ирландским и шотландским виски, немецким шнапсом.

Как только мэтр сказал «да», я ощутил предвкушение близкой победы. Удача мне улыбалась: от деления каждая часть стала намного больше целого! Я даже подсчитал, что мой ничтожный финансовый ресурс от грамотного вложения вырос по меньшей мере в пять-шесть раз и стал конкурентоспособным.

Все сложилось как нельзя лучше. Дискуссия с Русановым и съемки ролика заняли не более двух недель, и первого декабря наш замечательный пятисекундник благополучно вышел в эфир. Рекламная кампания началась!

Но самой водки «Довгань» все еще не было: завод в Бутурлиновке только готовился к ее выпуску, чешские стеклоделы еще отливали особенные бутылки, финны делали картонные короба, итальянцы -винтовые колпачки, в греческой типографии печатались этикетки, в английской – защитные голограммы. Я не видел в этом трагедии -сомнений в том, что новый продукт состоится, не было никаких.

Правда, возникали разные коллизии из-за нехватки образцов для рекламных акций, но мы всегда выходили из положения. Звонит вечером Ворошилов: «Срочно, сейчас же привозите вашу водку, начинаем съемки!». Но комплектующие только еще едут по дорогам Европы, и в нашем офисе в Москве, на двадцатом этаже бизнес-центра, начинается лихорадочное «народное творчество».

На бутылки с водкой, которые только что привез из Бутурлиновки Зинур Аюпов, Вячеслав Юдин и Юрий Овелько с помощью обычного канцелярского клея и полотенца наклеивают этикетки из пробной партии. В дверь случайно заглядывает дежурный из охраны бизнес-центра, видит «процесс» и решает, что здесь делают самопальную водку. Испуганно бормочет: «Работайте, ребята, работайте!», – и осторожно прикрывает дверь.

Далее ребята с коробками бросаются к лифту и внизу не находят ничего лучшего, как остановить «скорую помощь». Водитель, проникнувшись срочными задачами рекламной кампании, для быстроты передвижения включил сирену и «мигалку». К Нескучному саду, где базировался клуб «Что? Где? Когда?», машина подлетела, как на срочный вызов. Встревоженные «знатоки» высыпали к подъезду, все решили, что плохо с Ворошиловым. А из дверей с коробками вылезают Овелько с Юдиным и радостно сообщают: «А мы вам водку привезли!». У всех отлегло от сердца...

На съемках тогда произошло явление, в котором я увидел добрый знак. Ворошилов впервые испытывал спецэффект – огненный дождь. И вот что-то там недоучли, и все вокруг начало гореть и плавиться. Сверкающие, жаркие струи полились на наши бутылки и хрустальные рюмки. Хрусталь от адской температуры начал плавиться, а водка «Довгань» как стояла, так и стоит. Перст судьбы!

Еще одним корифеем, который взялся рекламировать новый продукт, оказался замечательный артист Юрий Владимирович Никулин. У него тоже был популярный телевизионный клуб, называвшийся «Белый попугай», с огромной аудиторией. В этом клубе собирались писатели-юмористы, комики, знаменитые люди, и был настоящий фейерверк уморительных историй, баек, анекдотов.

Как сейчас помню молниеносный экспромт Никулина. Прямо перед телекамерой он с артистическим смаком выпивает стопку нашей водки и назидательно произносит: «Лучше пить „Довгань“, чем всякую дрянь!».

Юрий Владимирович был велик во всем: нарочно не придумаешь столь простой и мощный рекламный ход. Естественно, примеру всенародного любимца, приложившегося к новой водке, захотели последовать МAССЫ ПОКЛОННИКОВ ПО всей стране.

Телевизионную рекламу мы поддерживали акциями в прессе. Я всегда выступаю за короткие, выразительные тексты и считаю, что яркий, красивый снимок предпочтительнее пространной статьи. Мы решили дать фотографии знаменитостей с водкой и другими продуктами марки «Довгань».

Стоит только поставить цель, как обстоятельства начинают работать на тебя. Ко мне обратился владелец крупной индийской компании, продававшей на территории России по франчайзингу косметику «Орифлейм», с предложением пригласить на паях для рекламных съемок топ-модель Клаудиу Шиффер. Мы договорились разделить затраты поровну и подписали контракт.

Индус не мог скрыть радости. Он, вероятно, думал, что обвел меня вокруг пальца, потому что модели мирового уровня всегда рек­ламировали кремы, духи и помады, а вовсе не крепкие спиртные напитки и продукты питания. Я на том же основании рассчитывал, что моя выгода будет намного больше. Русская водка в руках западной красавицы – это шок, значит, и дополнительное внимание людей. Необычный рекламный ход обещает большой эффект.