Теория медиа. Отечественный дискурс - Елена Леонидовна Вартанова

уровне телекоммуникационной инфраструктуры, и на уровне доступа к традиционным СМИ, и на уровне спроса на новости со стороны региональных аудиторий, и на уровне медиапотребления, определяемого уровнем цифровой медиаграмотности (Гладкова, Гарифуллин, Раггнеда, 2019).

Эти и многие другие национальные особенности оказывают сильное влияние на структуру и функционирование региональных медиасистем, что ставит актуальный теоретический вопрос о границах медиасистемы, а также о ее детерминантах (см. 1.4). В дополнение к традиционному вниманию исследователей к процессу глобализации, размывающему рамки национальных медиасистем, следует обращать внимание не только на общенациональный контекст, но и на региональный и локальный. В рамках государства различные СМИ национального, регионального и местного уровня не только удовлетворяют совершенно разные информационные запросы аудитории, но и становятся драйверами центробежного и центростремительного развития страны — в зависимости от своей типологии, тематики, рекламной стратегии (Rantanen, Vartanova, 2003).

Имея в виду сложную и многоуровневую структуру России как федеративного государства, в состав которого входят 85 субъектов, следует признать наличие в отечественной медиасистеме двух противоположных векторов, определяющих ее динамику: централизацию, центростремительность и децентрализацию, центробежность. Эти векторы в общественной жизни России, несомненно, носят универсальный характер, проявляются во всех сферах жизни социума: политике, экономике, культуре, очевидны их проявления и в медиасистеме, причем на функционирование разных типов СМИ они влияют по-разному (Вартанова, 2014: 147–151).

Принимая во внимание актуальные теоретические рамки, предлагаемые школой исследования медиасистем, а также собранный за последние годы объем данных по медиасистеме, предоставляющие ее финансово-экономические показатели, законодательные рамки, медиаметрические характеристики аудитории, специфику журналистских культур в российских редакциях, можно выделить несколько специфических, национально детерминированных факторов влияния на отечественную медиасистему.

Во-первых, с начала 1990 гг. российская медиасистема находится в процессе непрерывной перестройки, обусловленном особенностями государственного и общественного развития страны. И это приводит к тому, что до сих пор, испытывая воздействие продолжающихся социальных и технологических преобразований, отечественные СМИ и журналистика еще не обрели достаточно стабильных форм и структуры. В начале переходного периода (первая половина 1990 гг.) вертикальная и иерархическая структура рынка прессы, которая формировала ядро советской системы средств массовой информации и пропаганды, оказалась заменена горизонтальными, почти сетевыми конфигурациями региональных и локальных печатных рынков и доминированием общенационального телевидения (СМИ в меняющейся России, 2010; Медиасистема России, 2015: 26–27).

Среди основных причин раннего этапа реструктуризации системы СМИ оказался экономический кризис газетно-журнального бизнеса, который резко увеличил издержки производства и обрушил систему общенационального распространения печатных СМИ. Потребность аудитории и рекламодателей в местном контенте также сыграла значительную роль в процессе регионализации печати (Фомичева, Реснянская, 1999). На фоне потери общеполитическими газетами, издаваемыми в Москве, своего федерального статуса и сокращения тиражей, федеральные телеканалы превратились в единственное СМИ, способное организовывать и сохранять общенациональное информационное пространство. Острая необходимость управления политическими процессами, возникшая прежде всего в ходе президентских выборов 1996 г., а также интересы глобальных и национальных рекламодателей оказали значительное влияние на превращение телевидения в основное центростремительное массмедиа России. В 2000 гг. телевидение приобрело важное значение как в определении федеральной новостной повестки дня, так и в поддержке и укреплении национальной идентичности, сохранении национальной культуры и государственного русского языка (Nordenstreng, Vartanova, Zassoursky, 2002).

Следующий этап реструктуризации российской медиасистемы связан с процессом цифровизации российских СМИ с начала 2000 гг. Еще в середине 1990 гг. типология СМИ начала меняться в ответ на изменение запросов той части аудитории, которая уже пользовалась Интернетом, а также запросов рекламодателей, искавших доступ к цифровым сообществам своих потребителей. В процессе широкого проникновения Интернета и ежегодного роста онлайн-аудитории, которая в конце 2018 г. составила 75,4 % населения, цифровое медиапространство не только стало новой системой распространения цифрового контента традиционных медиа, самостоятельной средой существования онлайн-контента и цифровых услуг, но и превратилось в медийную экосистему, объединяющую цифровые технологии, конвергентные медиапродукты и цифровые сервисы, доступные через различные онлайн-платформы и определяющие новые формы потребления новостей, журналистских материалов и развлекательного контента (Интернет-СМИ, 2010; Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019).

Во-вторых, переход к рынку и новым рекламным бизнес-моделям стал основополагающим фактором трансформации российской медиасистемы. Реклама в СМИ стала (и продолжает) играть разные роли, но в первую очередь она — источник финансирования, который в нынешних условиях является проявлением общепринятой практики медиаиндустрии (Щепилова, 2010). Кроме того, она выступает источником потребляемой информации для аудитории, средством формирования повседневной потребительской культуры, значительно влияющей на формирование потребительских ценностей (Медиасистема России, 2015: 232–236). Экономическое значение рекламы для современной российской медиасистемы трудно переоценить. Ее общий объем в СМИ в 2017 г. достигал 417 млрд руб., что на 14 % больше, чем в 2016 г. (АКАР, 2017), и гарантировал крупнейшим компаниям отечественной медиаиндустрии определенную стабильность. Правда, меняющаяся в последнее время структура медиасистемы вносит коррективы и в распределение рекламы по различным медиа. Так, в результате быстрого развития цифровых медиа Интернет уже с середины 2010 гг. стал вторым наиболее привлекательным каналом для рекламодателей (136 млрд руб.), притом что лидер — телевидение — получил 150 млрд руб., то есть фактически Интернет опередил все другие традиционные средства доставки рекламы потребителю (Телевидение в России в 2018 году, 2019).

Новые сегменты медиасистемы — реклама и связи с общественностью — расширили традиционные представления о российской медиаиндустрии. Многочисленные профильные агентства, социологические службы, компании, занимающиеся медиаизмерениями, новые подразделения в традиционных медиакомпаниях создали большое количество высокооплачиваемых рабочих мест (Система средств массовой информации России, 2003). Помимо этого, реклама в медиа стимулировала тематическую реструктуризацию медиарынка: появление нишевых публикаций или вещательных программ мотивировалось стремлением рекламодателей получить доступ к желаемым целевым группам. Так, например, в новой связке начали работать глянцевые журналы мод и глобальные модные бренды, телепрограммы о стиле жизни, ремонте, дизайне, кулинарные программы и телереклама, что вызывало у отечественных исследователей большие опасения в ее функциональной оптимальности и ценностных установках (Шкондин, 2002, 2014; Савинова, 2008).

В-третьих, современная российская медиасистема в значительной степени оказалась сформирована новыми движущими силами, влияние которых в советской системе СМИ было незначительным. Это, прежде всего, спрос аудитории на новостной и развлекательный контент и процесс цифровизации медиа. Конечно, традиционные движущие силы — политика, экономика и культура — сыграли основополагающую роль в постсоветских трансформациях СМИ, особенно во время избирательных кампаний на федеральном и региональном уровне (Becker, 2004; Toepfl, 2013; Dunn, 2014; Koltsova, 2006; Souch, 2017; Roudakova, 2017). Однако и новые драйверы российского медиарынка, такие как ИКТ, процесс либерализации телекоммуникационной индустрии, цифровизация и конвергенция медиабизнеса, становление новых типов медиапотребления, оказали серьезное влияние на изменения производства и распространения новостных программ, тем, форматов и жанров медиаконтента (Вьюгина, 2017; Дунас, Толоконникова, Черевко, 2017; Vartanova, 2019).

Процессы развития и реконфигурации аудитории СМИ в России заслуживают отдельного упоминания. В начале 1990 гг. в результате либерализации внутренних цен