Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - Уильям Дерезевиц

у нас есть электронная рассылка; друзья пишут для нас рекомендации; мы отправляем рецензии на Amazon и Goodreads». Журналист и писатель Стивен Котлер отметил, что его коллеги должны уметь выступать не только непосредственно перед людьми, но и участвовать в других видах публичной коммуникации: в дискуссиях во время туров, в записях обучающих видео, в подкастах, интервью на радио и телевидении. Неудивительно, что количество времени, которое авторы тратят на маркетинг, увеличилось на 59 % с 2009 по 2015 год, по данным опроса Гильдии авторов. Адель Уолдман, которая опубликовала бестселлер в 2013 году, рассказала мне, что потом целый год занималась продвижением книги.

Но современный маркетинг выходит за рамки такой тактики в лоб. Две самые эффективные стратегии, как объяснил Энди Джей Миллер, который также преподает, читает лекции и делает подкаст о карьерном росте для креативных профессионалов (он один из тех, кто получил бизнес-образование), – это «контент-маркетинг» и «маркетинг влияния». Первое – это просто причудливый термин для обозначения всего, что вы показываете публике. «Сравните рекламу McDonald’s с рекламой Old Spice», – предлагает Миллер. Рекламные ролики McDonald’s однотипны: счастливые люди едят гамбургеры, потом крупные планы идеальной картошки фри, громкие голоса, восхваляющие еду. Рекламные ролики Old Spice – это миниатюрные фильмы: смешные, дерзкие, визуально умные, где продукт упоминается лишь вскользь. «McDonald’s говорит: я украду у тебя тридцать секунд, заставлю тебя посмотреть это, а заплатить успеешь, – объяснил Миллер. – В то же время Old Spice – это тридцать секунд бесплатной комедии, чтобы купить твое внимание». Последнее – это контент-маркетинг (также известный как брендированное искусство): предлагать что-то ценное бесплатно, чтобы заинтересовать людей тем, что вы собираетесь им продать.

Миллер в какой-то момент понял, что все те «личные» или «побочные проекты», которыми обычно занимаются в наши дни творческие профессионалы, – это всего лишь версии одного и того же. В этой связи он упомянул Джессику Хиш (создательницу блок-схемы «Должен ли я работать бесплатно?»), которая каждый день в течение года рисовала и выкладывала иллюстрированную буквицу. «Ты раздаешь бесплатное крутое искусство онлайн, чтобы привлечь внимание людей, запустить сарафанное радио, устроиться на работу, – сказал Миллер. – Становишься брендом». Но, сказал он, вместо того чтобы просто вываливать гору работ, как часто делают, наиболее эффективное использование контент-маркетинга – это целевой подход. Вы определяете, за какой продукт хотели бы получить оплату, затем делаете «обратную разработку»: бесплатно выкладываете примеры, чтобы продемонстрировать, на что способны. В какой-то момент Миллер заинтересовался обложками книг, поэтому он создал и разместил новые дизайны для серии книг, не защищенных авторским правом, например, «Волшебник из страны Оз» (The Wizard Of Oz).

В то время как Миллер и Хиш как иллюстраторы работают в сфере, где авторы чаще всего заняты на конкретных заказах – проектах с четкими параметрами для определенных клиентов, – тот же принцип подходит и для остальных сфер искусства. Контент-маркетинг – это именно то, чем занимается молодой режиссер, когда снимает короткометражки, которые, почти всегда в наше время, служат визитными карточками для работы в Голливуде или на телевидении. Это то, что делает комик, когда пишет шутки в Twitter, пытаясь найти себе место в писательском мире. Или музыканты, когда выкладывают бесплатные треки, надеясь получить контракт на фильм или рекламу или заработать написанием песен. Именно так поступила Исса Рэй, когда создала веб-сериал «Неловкая черная девушка» (The Misadventures of Awkward Black Girl) – шоу, которое в итоге переросло в «Белую ворону» (Insecure) студии HBO. И конечно же, поэтому люди думают, что художнику достаточно предложить поработать «за прокат» – разница в том, что, когда ты выкладываешь свою работу, она остается только твоей, и больше никто ничего на ней не зарабатывает.

Миллер продолжает: маркетинг влияния – это просто такое прикольное название для сотрудничества. Как и с контент-маркетингом, творческие люди обижаются, если предложить им задуматься о своей работе в этом дискурсе, однако от правды не уйдешь. Миллер упоминал свою книгу «Мотивация для художников» (Creative Pep Talk), в которую вошли мнения пятидесяти известных представителей мира искусства. Он искренне хотел ее написать, но также думал и о том, что его респонденты расскажут о ней в своих личных сетевых медиа и соцсетях. «Это самые эффективные из возможных показов, – говорит он. – И точно так же работают приглашения гостей на подкасты». Сегодня, когда каждый независимый автор имеет возможность самостоятельно продавать себя и свои работы, любое публичное взаимодействие – это вероятность взаиморекламы. А кто из нас сейчас не является независимым? Какое взаимодействие не считается публичным?

Смысл всего этого маркетинга не только в том, чтобы продавать существующие работы (новый альбом или детскую книгу) или накапливать возможности на клиентах и компаниях (Hallmark или HBO), но и в том, чтобы, следуя логике «1000 настоящих фанатов», набрать свою собственную аудиторию, надежный источник продаж и поддержки. Джейн Фридман – агент с двадцатилетним опытом работы в издательской сфере, автор книги «Бизнес писателя» (The Business of Being a Writer) и «Путеводитель Гильдии авторов по самиздату» (The Authors Guild Guide to Self-Publishing), а также победитель конкурса «Комментатор года в мире цифровых книг» в 2019 году. Процесс формирования аудитории, говорит она, подразумевающий развитие отношений, должен быть «органичным и непрерывным». Нельзя начинать лихорадочно твитеть и вести блог, когда книга уже выходит в свет, как это делают многие авторы; к тому времени уже слишком поздно. Отсюда и популярность жанра «раз в день» (один пост в сутки или в неделю). Как та же буквица Хиш, примеров множество: люди выкладывают по новому рисунку в течение ста дней, или создают по песне каждую неделю, или даже пишут свежие рассказы по будням. Блоги и подкасты реализуют один и тот же принцип – свежий бесплатный контент часто и регулярно – как и большая часть материала, который люди предоставляют своим покровителям на Patreon. А поскольку экономика внимания – это еще и зависимость (что мы демонстрируем каждый раз, когда проверяем телефоны, надеясь на хорошие новости), то таким образом мы подсаживаем фанатов на наши постоянные обновления.

Да, это именно так долго, как кажется. Фридман три года вела блог, прежде чем появилась какая-то финансовая отдача. «Большинство людей рассуждают так: я не буду три года вести блог в ожидании, что однажды что-то произойдет, – сказала она. – Ты делаешь это фактически вынужденно, экспериментируешь и играешь». Если ты приходишь в Instagram или на другую платформу только потому, что тебе сказали «так надо», – «вся затея с самого начала рискует провалиться». Фридман упомянула автора бестселлера Роксану Гей, которая «годами трудилась в безвестности» и чью выдающуюся статью «Плохая феминистка» (Bad Feminist) Фридман опубликовала в Virginia Quarterly Review после того, как наткнулась на Гей в Twitter. «Ее твиты похожи на поток сознания», – сказала Фридман.

Другими словами, говоря очевидными терминами, Гей – самобытна. Лиза Конгдон, иллюстратор, которая начала