Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - Уильям Дерезевиц

режиме человека-оркестра». Но все это также означает стратегическое мышление: выявление новшеств, проведение маркетинговых исследований, диверсификация продуктовых линеек и потоков дохода, развитие и управление брендом – даже если вы никогда не используете эти термины. «Готовой формулы нет, – говорит Катрина Фрай, молодой фотограф из Лос-Анджелеса, открывшая магазин для художников, – и это действительно неудобно». Но любая необходимость – это тоже возможность. Авторы не только должны, но и могут строить свою карьеру с таким же открытым любопытством, такой же способностью предвидеть неожиданные ресурсы, с какой они занимаются искусством.

Так как вы, по сути, делаете две работы – менеджмент и производство, – вам нужно освоить еще один, совершенно другой набор навыков, помимо творческих. Некоторые из тех, с кем я беседовал, говорили о том, что стоит в какой-то степени самостоятельно стать специалистом по бизнесу. Одним из них был Барретт, который боролся с трудностями первые десять лет своей музыкальной карьеры. «Однажды я понял, что дело не в музыкальной индустрии. Дело во мне. Мне нужно было адаптироваться и понять, как работает коммерция». Так что он прочитал, «наверное, триста книг о торговле, личном развитии и налаживании связей».

Таким образом, он узнал, что, как и в любом другом бизнесе, «ты действительно должен создать что-то объективно ценное, за что другие люди будут готовы платить, а не просто то, что тебе захотелось создать». Но он также узнал, что «большинство людей не являются коммерсантами». Они, как правило, начинают свой бизнес в приступе дискомфорта или страсти, но на самом деле совершенно неспособны управлять им. «Тут царит пугающая свобода выбора, – сказал он. – Быть профессиональным музыкантом означает быть успешным предпринимателем, и большинство предприятий терпят неудачу». Другими словами, причин думать, что каждый артист может стать бизнесменом, не больше, чем причин считать, что каждый бизнесмен может стать артистом.

В любом случае, нужно четко понимать, о чем именно идет речь. Искусство – не настоящее предприятие, которое обладает потенциалом для расширения, увеличения штата, создания собственного капитала и получения прибыли (успешные кинорежиссеры, открывающие продюсерские компании или звезды мира искусства, такие как Джефф Кунс, в студии которого работает более сотни человек, – редкое исключение). Посмеиваясь над тем, что она сама назвала «творчески-предпринимательской чушью», Лиза Соскольн, художница и основательница группы активистов W.A.G.E., отметила, что все, во что вы инвестируете как независимый художник, по сути, является некоммерческим. «Когда я думаю обо всех деньгах, вложенных в мое занятие за многие годы, – сказала она, – то понимаю, что шансы на получение прибыли на самом деле ничтожны». Когда люди говорят, что художники – предприниматели, то, в основном, имеют в виду, что они работают на себя.

Но «самозанятость» – это такой коварный оксюморон. Если у тебя нет босса – у тебя нет и работы. Ни зарплаты, ни пенсии, ни медицинских пособий. Ни больничных, ни отпускных, ни каникул. Ни субботы, ни воскресенья. Ни офисных, ни парковочных мест. Никаких дурачеств и болтовни у кулера. Вы сами отвечаете на звонки. Вы наводите связи. Вы узнаете о так называемом налоге на самозанятость – это отчисления в Фонд социального страхования, которые в обычной ситуации выплачивал бы ваш работодатель. Время для вас – это деньги в буквальном смысле: каждая минута, которую вы не работаете, – это минута, в которую вы не зарабатываете. В эссе, где жизнь фрилансеров сравнивается с баскетбольной игрой, с непрерывно работающим временным табло, великий искусствовед Дэйв Хики описал такую жизнь как «опыт ежедневного пробуждения с уверенностью, что если сегодня ты ничего не напишешь, то через восемь недель тебе нечего будет есть; и если ты не найдешь работу сегодня, то голод наступит через шестнадцать недель».

Справляться самостоятельно – значит все всегда делать самому. «Это дико трудно, – говорит мультипликатор Лен Перальта, работавший в рекламных агентствах до перехода на фриланс. – Когда ничего не хочется делать, а кроме тебя – некому, то думаешь: может, пусть кто-то другой напрягается?» А еще бывает одиноко. «У меня нет дружного коллектива, мне не с кем праздновать результат совместных усилий, – признается иллюстратор Лили Колодни. – Я его отправляю (имеется в виду готовое произведение) и просто хожу кругами по комнате, вот и весь праздник». Колодни жила в Сан-Диего, когда закончила работу над одним из своих главных профессиональных достижений – анимированным роликом, появившимся на главной странице сайта New York Times, работа над которым длилась круглосуточно в течение трех недель. Отмечать успех было не с кем. «Я просто отправилась на пляж, – рассказывает она, – улеглась лицом вниз и уснула».

Конечно, если у тебя нет работы, то нет и босса. Можно самому составлять расписание. Выбирать проекты. Работать из дома. Одеваться как хочешь. Не надо ходить на собрания, слушать мотивационные речи, задавать вопросы или общаться с клиентами. Не надо улыбаться или спрашивать разрешения на перерыв. Не нужно играть в офисную политику, целовать чей-то зад и делать вид, что тебе все нравится. Если ты художник – то будь художником. Твори. Но самозанятость – дело не для слабонервных.

* * *

Делать все самому в цифровую эпоху – эпоху экономики внимания – означает работать в режиме постоянного самомаркетинга, саморекламы и самобрендинга. Это факт, даже если ты, строго говоря, не занимаешься ими. Даже если ты непосредственно связан с индустрией культуры, ты очень много делаешь сам. Авторы, например, сейчас эффективно работают в качестве партнеров своих издательских компаний в работе по маркетингу и рекламе, как сказал мне один из инсайдеров отрасли – ты как будто все время готов выйти на передовую. Как отмечает Мартин Эмис, в прежние времена, когда автор заканчивал роман, оставалось только передать его издателю. Эмис жаловался на подготовку к проведению книжного тура – это был 1995 год, – сейчас такая претензия выглядит странно. Как писатель и редактор Сэм Сайкс рассказывал в New Republic, предполагается, что «авторы, чьи романы были приняты к публикации», должны:

…развивать активность в Facebook и Twitter (а для действительно мотивированных – на Tumblr, Instagram и Pinterest); создать сопутствующий сайт, видео-трейлер и саундтрек; отправиться в обязательном порядке в книжный тур, но также принять участие в различных чтениях в преддверии и после публикации; быть на панельных дискуссиях и автограф-сессиях на книжных выставках; давать интервью блогам и подкастам и писать личные эссе о своем прошлом, своем развитии как писателя и о процессе создания книги; не только следить за книжными обзорами, но и активно участвовать в раскрутке; возможно, даже лично посещать книжные клубы.

Кейт Кэрролл де Гутс, эссеистка, публикующаяся в небольших независимых печатных изданиях, которые, как правило, вообще не имеют денег на маркетинг и продвижение, составила собственный список, который мог бы пригодиться и авторам самиздата: «Мы занимаемся всеми социальными сетями – Facebook, Twitter, Goodreads; мы проводим занятия;