Маркетинг. А теперь вопросы! - Игорь Манн

233. Не пробовали посчитать, сколько стоит бренд «Игорь Манн»?

Нет, я не пробовал. Но точно недешево. Вот только одно экспертное мнение: моя супруга – а она хороший маркетер! – говорит, что я ей дорог.

234. Может ли звезда маркетинга позволить себе не заниматься маркетингом самого себя?

Максимум, что она (звезда) может, – это сделать вид, что не занимается маркетингом самого себя. Или может поручить это другим профессионалам.

Известность приходит – и уходит. А работать над ней нужно всегда.

235. Вам часто задают вопрос, каким был ваш первый заработок. Но я хочу спросить о другом. Как вы представляете себе свой последний заработок? Или, если шире, чем и как, по-вашему, заканчивается карьера классного маркетолога?

Свой последний заработок я представляю себе ну о-о-очень большим!

А мой первый гонорар за написанное рекламное объявление составил двадцать долларов, как сейчас помню!

Чем заканчивается карьера классного маркетера? Хороший вопрос…

Я думаю, что перед выходом на пенсию после себя надо оставить три вещи.

Во-первых, выдающийся результат на последнем месте работы, если ты директор по маркетингу, или классный последний проект, если ты консультант (этакий «дембельский аккорд»). Такой, чтобы о нем писали в учебниках по маркетингу и чтобы по нему учили студентов.

Во-вторых, не менее десяти учеников (много не надо), которыми долго сможешь гордиться (и дай бог, они тебя не забудут).

В-третьих, хорошую книгу. Это обязательно!

236. Какой вопрос или вопросы вы хотели бы задать читателям этой книги?

Давайте внесем небольшую поправку. Я хотел бы задать один вопрос читателям и один вопрос себе от лица моих корреспондентов.

Итак, вопрос читателям: еще вопросы есть? Присылайте!

Мой вопрос себе (видно, сам себе не задашь – никто не задаст): как маркетинг может увеличить продажи?

Вот мой экспресс-ответ.

Во-первых, надо привлекать в компанию как можно больше клиентов.

Во-вторых, надо удерживать этих клиентов (и при необходимости возвращать их).

В-третьих, надо продавать этим клиентам как можно больше (увеличивать «долю кошелька»).

В-четвертых, надо постараться увеличить частоту потребления предлагаемого продукта или услуги («Нанести шампунь, смыть, нанести повторно», «Посещайте стоматолога каждые три месяца»).[36]

В-пятых, сделайте так, чтобы ваша компания могла продавать в режиме 24/7 (используйте сайт, многоканальный телефон).[37]

И наконец, продавайте сами. Это можно делать напрямую (кто из вас носит с собой образцы продукции? У меня всегда с собой аудиокнига нашего издательства) и косвенно – поддерживая отношения с коллегами-маркетерами из компаний-клиентов.[38]

Список можно было бы продолжить, но посмотрите, где вы недорабатываете сейчас.

Манн vs. Котлер

Вопросы, вошедшие в этот раздел, взяты из книги «300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер», опубликованной на русском языке в издательстве «Олимп-Бизнес». Мы сделали это с целью продемонстрировать непреложный факт: сколько маркетеров – столько маркетингов, сколько людей – столько ответов на один и тот же вопрос.

Формулировки вопросов полностью сохранены. Любопытные могут сравнить ответы Манна с ответами Котлера.

237. Перечислите несколько заблуждений относительно эффективности маркетинга. Почему они настолько живучи в современных компаниях?

На мой взгляд, их пять.

Первое заблуждение. «Я знаю, что половина моего бюджета тратится впустую, только не знаю какая». Эту фразу повторяют в каждом учебнике маркетинга, но вряд ли в нашей стране есть хоть одна компания, руководитель которой сейчас заявит подобное. Считать научились (правда, не всегда делаем это на практике).

Второе. Партизанский маркетинг – это круто и эффективно. Увы. Не всегда и не везде. Руководители должны это понимать. Нельзя требовать решения глобальных задач методами партизанского маркетинга.

Третье. Каждый новый инструмент маркетинга – невероятно эффективная вещь! К сожалению, не для всех и не всегда. Это не значит, что экспериментировать не стоит. И не причина делать только то, что делали всегда.

Четвертое. Эффективность маркетинга измерить просто. Увы. Сделать это можно не всегда. И не всегда это просто.

Пятое. Эффективный маркетинг появляется в компании с появлением маркетера или маркетингового отдела. Увы, это не так.

238. В чем миссия или предназначение маркетинга?

Насчет миссии… Не уверен. Наверное, я не смогу ответить. Не верю я в миссии…

А предназначение (господи, какое высокопарное слово!)… Если мы говорим о маркетинге в компании, это зависит от того, что такое маркетинг для компании – драйвер или поддержка.

В первом случае – это драйв компании в ориентации на клиента (клиентоориентированность) и на лучшие финансовые результаты, в первую очередь на увеличение продаж.

Во втором случае – это просто отличная поддержка продаж.

239. Насколько изменился маркетинг с момента своего возникновения?

Я не хочу повторять Котлера и говорить о миграции маркетинга от концепции совершенствования производства к «социально-этичному» маркетингу.

У меня на глазах маркетинг в России появился и догнал западный. Я помню, как в вузе ломал копья с деканатом по поводу названия своей дипломной работы – «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия». Слово «маркетинг» тогда было вне закона. В библиотеке Московского института управления было всего три книги о маркетинге! Мне заворачивали кандидатскую о маркетинговых коммуникациях с формулировкой «неактуально»!..

А сейчас наш маркетинг и маркетинг Котлера – это одно и то же! Наши специалисты успешно работают на Западе. Наши компании штурмуют западные рынки. Книга Репьева о маркетинге продается на Amazon.com.

И я могу писать, думать и отвечать не по Котлеру и не по указанию партии…

И вы еще спрашиваете, как маркетинг изменился!

240. Какой тип маркетинга наихудший?

Неадекватный и безрезультатный.

241. Необходимо ли, на ваш взгляд, преподавание маркетинга в средней школе?

Нет.

Давайте лучше научим наших детей математике и русскому языку так, как это делали в советской школе. Я просто поражаюсь безграмотности нынешних выпускников!

А маркетингу давайте учить в институте – и не как-нибудь.

Я обязательно напишу книгу «Маркетинг для студента». В ней явно есть необходимость. Студенты должны знать, что их в действительности ждет после институтской скамьи.

242. В какой степени сами маркетологи виновны в появлении сомнений относительно их полезности?

Интересный вопрос.

В полной, конечно.

Договориться о том, что такое маркетинг, не могут. Часто не знают, что делать, как и когда. Зачастую не могут измерить эффективность маркетинга. Не знают, как отчитаться… И т. д. и т. п.

Наша вина. Валить не на кого.

243. Что вас больше всего огорчает в состоянии современного маркетинга?

Сначала отвечу как консультант.

Огорчает то, что платить хотят неадекватно мало. И к услугам консультантов прибегают лишь когда все до безобразия запущено.

Теперь – как маркетер.

Очень тяжело стало. Но жаловаться не буду. Кому сейчас, при такой конкуренции и таких потребителях, легко?

И наконец – как потребитель.

Достали уже эти маркетеры с вездесущей и неэффективной рекламой, непродуманным продвижением и похожими товарами и услугами! Я не хочу переплачивать, не хочу, чтобы мной так явно манипулировали, хочу защиты от вашей агрессивной политики (звонков, спама и повсеместной рекламы).

244. Люди какого типа профессионально занимаются маркетингом?

Не знаю, как ответил Котлер, но мне кажется, что в маркетинге работают люди всех типов. И холерики, и флегматики, и сангвиники, и меланхолики.

В маркетинге, каким он стал сейчас, есть место для людей всех типов.

245. Каков наилучший способ сегментирования рынка?

Тот, который откроет для вас абсолютно новый рынок – без конкуренции на первое время.

246. Чему компании должны больше уделять внимания: привлечению новых покупателей или удержанию уже существующих?

Я знаю, Котлер наверняка ответил бы: удержанию. И это правильно, но это у них!

Я уверен, что у нас – в России, в странах СНГ – еще есть возможность больше заработать на привлечении клиентов! (Это относится и к операторам мобильной связи.)

Учитесь завоевывать клиентов! Привлекайте их вовсю! И сразу делайте их клиентами на всю жизнь!

Это самая правильная стратегия. Мы в издательстве так и делаем.

247. Какие инновации вы считаете вехами в истории маркетинга?

Интернет.

На его фоне все остальное меркнет – даже мобильный маркетинг.