Маркетинг. А теперь вопросы! - Игорь Манн

Но он обязывает. Это высокая ответственность.

166. Ежегодно на полках книжных магазинов появляются десятки, если не сотни книг по маркетингу, и фактически каждый из авторов подает свой труд как новое слово в маркетинге. Но действительно ли это так? Помнится, Филип Котлер, будучи на Украине, на этот вопрос ответил: «Они все меня переписывают». Согласны ли вы с его словами?

Если в СНГ, то новых книг сотни. Если на Западе – то тысячи. Но слава маркетинговым богам, девяносто девять процентов их – просто компиляция. Новое слово в маркетинге сказать сложно. Гай Кавасаки, Серджио Займан, Сет Годин… по пальцам можно пересчитать тех, кто «Котлера не переписывает».

Но все основное в маркетинге уже придумано.

Это факт.

А добавлять к стандартному маркетинг-миксу очередные Р… Вряд ли это научная новизна.

167. Может, имеет смысл учиться не у гуру-личностей, а у гуру-компаний?

Компаниям надо учиться у компаний.

А маркетер должен учиться у других маркетеров.

168. Кто из гуру маркетинга, с вашей точки зрения, наиболее преуспел в популяризации собственных идей?

Я думаю, что абсолютный чемпион – Джек Траут. Его теория живет дольше всех, и книг о маркетинге он написал немало.

На втором месте – Сет Годин. Он здорово наступает Джеку на пятки.

На третье место я бы поставил Гая Кавасаки.

169. Почему большинство бизнес-гуру – американцы? Может, это такой же феномен их культуры, как и Голливуд? Ведь, скажем, европейских или азиатских гуру значительно меньше

Этому есть простое объяснение: маркетинг появился в США. Все по Трауту. Ты – первый, и это многое объясняет.

Но эффект Голливуда (умение продвигать свои идеи) я бы тоже со счетов не сбрасывал.

170. Идеи кого из гуру маркетинга вас сильнее всего удивляют своей наивностью?

Если он гуру, то даже наивность у него замечательная. У меня к гуру претензий нет.

171. Раньше Котлер издавал книги объемом до 900 страниц… Сейчас он пишет книги в легком популярном жанре объемом в 50 страниц. С чем это связано, с вашей точки зрения? Не является ли такое упрощение признаком отупения?

Ну, не в 50, а побольше…

А причин три.

Первая: раньше Котлер писал для студентов МВА. Его аудитория выросла, у нее другие потребности, меньше времени – отсюда и легкий жанр.

Вторая: информационное давление на современного делового человека. Хочется узнать все и сразу. Сегодня мало кто будет изучать толстенный талмуд, чтобы узнать что-то новое. Котлер, как хороший маркетер, «в тренде».

Третья: деловые люди читают все меньше и меньше. В США есть десятки компаний, которые сводят сотни страниц деловых книг в выжимки от 1 до 10 страниц.

Упрощение не всегда симптом отупения.

Но чтение только таких выжимок есть прямой путь к деградации.

172. Александр Бард, автор книги «Нетократия», считает, что скоро успех индивида будет определяться не уровнем личного благосостояния, а его позицией в социальных кругах, в некоем «виртуальном племени». Вы согласны с этим?

Согласен отчасти.

Чем больше связей у вас, тем лучше.

Прочитайте нашу книгу «Связи решают все» или книгу «Никогда не ешьте в одиночку», и вы – легко! – в десятки раз увеличите свой «связной» капитал.

Но связи не заменят умной головы и трудолюбивых рук.

173. Мартин Линдстром, создатель концепции сенсорного брендинга, утверждает, что со временем бренды будут арендовать в супермаркетах не два метра на полке, а семь кубометров пространства

И в этом пространстве ими будут контролироваться все пять органов чувств человека. Что вы думаете об этом?

Я думаю, что метры останутся. Вряд ли все перейдут на кубометры… Хотя какая интересная тема!

А вот в то, что компании постараются воздействовать на все наши чувства, – верю.[32] И сам стараюсь это делать уже сейчас.

174. В книге «Караоке-капитализм» Нордстрем и Риддерстрале много пишут о том, что маркетинг становится маркетингом отношений. Но, думается, у нас в отсутствие современных технологий это возможно только в области IT?

Так считают не только они. И не они первыми об этом начали писать.

Не только маркетинг, все в бизнесе – это отношения между людьми.

CRM, операторские центры, базы данных – это все продолжение человеческих отношений. Любой маркетинг – маркетинг человеческих отношений. А вот чрезмерная технологичность в некоторых случаях может помешать этим отношениям: не всем нравится общаться с машинами, автоответчиками и операторами-полуроботами.

А отсутствие современных технологий – отнюдь не проблема. В свое время в одной из компаний, где я работал, я построил маркетинг отношений с помощью одной таблицы Excel – и ничего, мы результатом были очень довольны.

Причем в России с современными технологиями совсем не плохо! Технологий множество (зайдите, например, на сайт компании Manzanagroup.ru), они все более и более доступны по цене.

175. Весьма часто стратегия формирования имиджа строится на эффекте «переноса репутации» (принято считать, что если у компании солидные клиенты, то и компания успешна). В то же время многие известные западные консультанты, например Дэвид Майстер, считают такой прием дурным тоном. Как к этому относитесь вы?

Мой подход: «Скажи мне, кто твои клиенты, и я – проверив твои референсы – попробую поработать с тобой».

Я верю в рекомендации, верю в «перенос репутации» и в то, что стоит работать с компанией, получившей много хороших отзывов.

176. Объем и содержание базы данных. Маккей приводил анкету из 66 пунктов. Насколько получение такой подробной информации о клиентах: а) реально; б) необходимо? Внесение данных должно производиться вручную или с применением программного обеспечения? Если программное обеспечение – то какое?

И реально, и необходимо.

Правда, может, 66 вопросов Маккея – это слишком много для вашего бизнеса. В свое время, работая в фотобизнесе, я сократил его вопросник вдвое («Манн 33») – очень полезная оказалась вещь! Продажи росли ежемесячно!

Структура, наполнение (или мотивация наполнения) и работа с базой данных – на сто процентов задача маркетинга.

Конечно же – на дворе XXI век! – лучше использовать программное обеспечение, а будет оно «самописным» (сделанным руками своих программистов) или внешним, опять же зависит от очень многих факторов. Я не хочу здесь называть конкретных производителей и «внедренцев» (некоторые компании не продают свои решения напрямую) CRM-систем, но их много. Если вы хотите сделать правильный выбор, то вам лучше повстречаться как минимум с тремя.

Самый сложный момент – это заполнение данных. Если у вас нет возможности заставлять сотрудников это делать (и, например, депремировать за то, что база не обновляется должным образом), то надо мотивировать. Каким бы удобным ни было программное обеспечение, девяносто девять процентов менеджеров по продажам не будут вносить информацию в базу данных – полностью или частично – по той или иной причине.

Когда меня спрашивают, как я добился того, чтобы наши менеджеры по продажам постоянно и полностью вносили необходимые данные в анкеты «Манн 33», я честно признаюсь: я постоянно контролировал их, проверял выборочно и наказывал материально.

Иначе это не работает.

177. Том Питерс много пишет о важности дизайна для успеха бизнеса (причем дизайна даже простейших документов типа договора или коммерческого предложения). Что вы можете сказать по этому поводу?

Жалко, что не я первый об этом написал. Я на сто процентов согласен с ним.

И мы не случайно дизайн наших книг заказываем в студии Лебедева. Да, это дорого. Но красота требует инвестиций.

Особенно это важно для маркетеров.[33] Взять хотя бы резюме. Если оно сделано классно, то и владелец его точно не средний специалист. Восемьдесят процентов резюме маркетеров, которые я видел, сделаны без «изюминки», по шаблону. Ошибка!

178. Вы критиковали одно из концептуальных положений Траута, предлагающее позиционироваться «от конкурента» и оценивать свои результаты в сравнении с чужими. Есть ли другие идеи Траута, с которыми вы не согласны?

Если вы и ваш конкурент будете следить друг за другом, то обе компании забудут о покупателе. Если вы будете следить за конкурентом, а он – за потребителем, то вы будете получать сигналы с рынка с опозданием.

Вывод: в центре внимания должен быть потребитель, а боковым зрением вы должны отслеживать действия конкурента.

А для Траута главное – следить за конкурентом. Вот с этим я не согласен.

Второй тезис Траута, с которым я не согласен, это необходимость следить за конкурентами только в своей отрасли.

Следует пристально следить и за конкуренцией на других рынках. Это не мое открытие, за этот совет мы должны быть благодарны Теодору Левитту.