Медиахолдинги России. Национальный опыт концентрации СМИ - Сергей Сергеевич Смирнов

Прежде всего, это касается пространственных и стратегических направлений концентрации СМИ. Обращает на себя внимание характер освоения ведущими медиапредприятиями географического рынка, а также их инвестиционная активность в сфере новых технологий. И особое значение, конечно, имеют ключевые модели крупной собственности, сложившиеся на отечественном медиарынке.

Что касается пространственного направления концентрации, то в современной России отчетливо доминирует ее диагональный тип. По этой схеме уже сформировались три участника «большой шестерки» – «Газпром-Медиа Холдинг», «Национальная Медиа Группа» и «ПрофМедиа», и в том же ключе развиваются медиагруппа А. Усманова и ВГТРК. Правда, в случае с самыми крупными объединениями медиаактивов фактическая концентрация не обязательно подразумевает формальную консолидацию. Наиболее индикативным в этом контексте является развитие кластера медиасобственности АБ «Россия», который помимо НМГ также включает «СТС Media», ИД «Ньюс Медиа» и «Группу компаний “Видео Интернешнл”». Как указывалось выше, НМГ не выступает в качестве управляющей организации по отношению ко всем остальным фирмам. Таким образом, единого медиахолдинга у Ю. Ковальчука не существует и, следовательно, сам факт концентрации юридически трудно доказуем (см. Рис. 19). Нечто подобное наблюдается и в медиагруппе А. Усманова: «ЮТВ Медиа», как известно, формально не владеет телевизионными активами объединения, то есть получается, что официально созданная для управления СМИ фирма на самом деле существует как бы сама по себе. Напомним также, что у «ПрофМедиа» главная материнская организация – «Profmedia» – вообще вынесена за пределы России. Это осмысленное «рассеивание» активов вполне можно назвать трендом, поскольку прецеденты уже не единичны.

Универсальные объединения СМИ, охватывающие все основные сегменты отрасли, встречаются и среди игроков «второго эшелона» (например, РБК и «Медиахолдинг “Дождь”»). По мере увеличения количества медиаактивов переход к диагональному росту представляется вполне закономерным явлением. При этом в сегментах продолжает развиваться практически «чистая» горизонтальная концентрация СМИ в виде классических издательских цепей (ИД «Московский комсомолец», «Медиа3») и вещательных сетей («Европейская медиа группа», «Русская Медиагруппа») путем создания на местах аффилированных предприятий или заключения партнерских договоров с независимыми фирмами.

Рис. 19. Система медиаактивов АБ «Россия» в 2012 г.

Составлено по материалам СМИ.

Вертикальная концентрация как особая тенденция наблюдается, прежде всего, в эшелонах крупнейших объединений СМИ. Чаще всего это проявляется в приобретении предприятиями-вещателями наиболее значимых производителей контента (один из последних примеров – покупка «ТНТ-Телесеть» (ГМХ) студии «Comedy Club Production»). Такое формирование собственных генерирующих медиапродукт мощностей свидетельствует о движении в сторону еще более плотно интегрированных структур. Кроме того, все участники рынка так или иначе создают онлайновые версии своих офлайновых СМИ, рассчитывая тем самым сохранить или приумножить аудиторию и возможности для рекламного размещения. Вертикальное расширение медиабизнеса за счет запуска «родственных» интернет-проектов сегодня рассматривается как само собой разумеющееся и необходимое направление деятельности.

Со стратегическим вектором развития концентрации СМИ в России ситуация менее однозначна. С одной стороны, порой хаотичное разрастание медиасобственности в рамках не очевидно экономически целесообразных M&A-сделок (например, перепродажи «Редакции газеты “Известия”» между «ПрофМедиа», ГМХ и НМГ, покупка М. Прохоровым практически обанкротившегося РБК или создание априори дотационных медиапредприятий (например, «Медиагруппы “Звезда”») свидетельствуют о наличии пассивных тенденций. С другой стороны, опыт развития медиабизнеса Ю. Ковальчука или А. Усманова указывает на обратное: медиамагнаты приобретают наиболее привлекательные из имеющихся на рынке активы («CTC Media» и «Видео Интернешнл», «Mail.Ru» и «VKontakte»), тем самым радикально укрепляя и расширяя свои позиции в отрасли. Другими словами, активная стратегия с продуманным коммерческим содержанием тоже дает о себе знать, и этот подход сегодня уже можно считать довольно распространенным для отечественного медиарынка. Здесь обращает на себя внимание скорость, с которой формируются новые медийные объединения (см. Табл. 20).

Таблица 20. Хронология ключевых приобретений медиаактивов бизнес-структурами Ю. Ковальчука и А. Усманова[98]

Составлено по материалам СМИ.

С географической же точки зрения концентрация СМИ в России имеет ярко выраженную центростремительную направленность: большинство медиахолдингов и медиагрупп, имеющих СМИ общенационального охвата, базируются в столице страны. В частности, из 22-х федеральных телеканалов только один – «Пятый канал» – вещает из Санкт-Петербурга. В результате складывается любопытный феномен: федеральный медиарынок во многом идентичен московскому. Крупнейшие игроки, конечно, проявляют определенный интерес к региональным СМИ и местному рекламному потенциалу, однако аккумулирование основных медиаактивов именно в центре страны остается существенной проблемой – в России складывается крайне асимметричный медиарынок.

Диспропорциональность в географическом распределении ведущих игроков медиарынка естественно приводит к хронически неравномерному распределению доходов между центром и регионами. В итоге за пределами Москвы имеет место своего рода «порочный круг» невысокой капиталоемкости медиабизнеса. Достаточно сказать, что, например, все эфирное региональное телевидение России в 2012 г. заработало на рекламном размещении 31,5 млрд руб., что составило всего 22 % от общего объема сегмента (см. Табл. 21). Не удивительно, что в этих условиях региональные медиапредприятия неизбежно будут попадать в сферу влияния федеральных игроков, что уже отчетливо проявилось в рамках создания тех же теле- и радиосетей[99]. Кстати, и нынешнее структурирование медиарекламного рынка само по себе также является дополнительным стимулом для концентрации. Так, объективно не очень обнадеживающее положение печатных СМИ, «увядание» которых фиксируется как глобальный тренд, может привести к новому витку сосредоточения отдельных издательских домов под эгидой наиболее мощных универсальных медиахолдингов и медиагрупп.

Таблица 21. Медиарекламный рынок России в 2012 г. (сегмент ATL)

Источник: АКАР.

В условиях довольно разнообразной институционализации СМИ в современной России, безусловно, трудно было бы выделить какую-то унифицированную модель развития всех отечественных медиахолдингов. По крайней мере, очевидно, что на национальном медиарынке присутствуют крупная государственная, квазигосударственная (смешанная) и чисто коммерческая собственность. При этом так же очевидно, что весовое соотношение этих трех моделей не одинаково. Произошедшее в последние годы значительное перераспределение медиаактивов, обусловленное рядом объективных экономических и субъективных политических механизмов, уже привело к явной расстановке сил в пользу узкой «привилегированной» группы медиасобственников (прежде всего, в лице бенефициаров ГМХ и НМГ). Более того, ряд уже совершившихся, а также обсуждаемых в медиасообществе M&A-сделок[100] косвенно свидетельствует о новой перспективе – создании грандиозного по масштабам формального или неформального объединения СМИ, имеющего потенциал к абсолютному доминированию в отрасли (см. Приложение).

* * *

Итак, в обозримом будущем концентрация останется детерминирующим элементом развития российских СМИ, а крупный медиабизнес будет приспосабливаться к главным векторам движения страны. В рамках же обозначенных тенденций можно предположить, что в среднесрочной перспективе на медиарынке страны будет господствовать именно диагонально растущий, по происхождению – диверсифицированный, по модели собственности – квазигосударственный, по внутренней организации – условно чистый, классический имущественный, но, скорее, непубличный холдинг (группа холдингов), сосредоточивший основные активы на столичном и общенациональном географическом рынке, постепенно