Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию - Дори Кларк

Ваш путь в Дамаск

Иногда история развития бывает линейной (Тоби от командования солдатами перешла к управлению сотрудниками, Либби использовала языковое чутье сначала в поэзии, потом в консалтинге). Иногда – нет. Переход может быть похож на встряску, и единственным разумным объяснением будет правда: в вас самих что-то бесповоротно изменилось.

«Ей было немного за двадцать», – вспоминает консультант по карьере Филлис Стейн свою клиентку, которая хотела попасть в шоу-бизнес, но не могла объяснить почему. Похоже, ей просто нравился блеск сцены. «Мы провели три встречи, а потом я долго не получала от нее вестей. Через полгода девушка снова пришла. Оказалось, она попала в автомобильную аварию, долгое время лечилась, а теперь хотела, чтобы мы продолжили начатую работу».

После нескольких сложных операций и периода длительной реабилитации эта клиентка полностью изменила свои приоритеты. Ее больше не привлекала карьера певицы. Стейн рассказывает: «Раньше она вела себя очень легкомысленно, а теперь всерьез заговорила о необходимости получить образование в области медицины. Это были зрелые рассуждения».

Самая известная история внезапного профессионального ребрендинга случилась с библейским Савлом, который шел из Иерусалима в Дамаск, чтобы арестовать сторонников Христа. В пути его ударила молния, и он поверил, что Христос действительно Сын Божий. Савл почувствовал необходимость во всеуслышание заявить о своей новой вере и стал апостолом Павлом, одним из знаменитых евангелистов. Большинство «откровений ребрендинга» вовсе не божественного происхождения, но часто за ними стоит история о смирении и вынесенных из него уроках.

Никто не хочет заболеть, попасть в аварию или (как в случае с гуру домохозяек Мартой Стюарт[27]) в тюрьму. Но иногда эти драматические перемены могут привести к личностному росту, а также к изменению самовосприятия и отношения к вам окружающих.

• Письменно обоснуйте (не более двух предложений) свое решение сменить профессию. Не пытайтесь оправдываться. Расскажите, как вы хотите применять в новой области уже имеющиеся знания и какие навыки планируете освоить.

• Какую пользу вы можете принести, освоив новую профессию? В одном-двух предложениях опишите уникальные таланты и навыки, которыми обладаете вы, но которых, вероятно, нет у других представителей выбранной сферы.

• Проведите параллели между старой и новой специальностью. В чем их общность? Помните, что вы не отказываетесь от одной части личности в угоду другой. Найдите подтверждение закономерности вашего перевоплощения.

• Расскажите свою историю нескольким близким друзьям. Убедительно ли она звучит? Выглядите ли вы в ней ответственным человеком? Человеком со стратегическим мышлением? Попросите друзей честно высказать свое мнение о вашей истории. Ваши цели должны выглядеть разумными даже для тех, кто видит вас впервые.

Совет первый: не пытайтесь стать тем, кем на самом деле не являетесь

Со всеми этими разговорами о ребрендинге и сочинении истории о причинах перемен возникает искушение переписать свою жизнь набело. Раз уж настроились на ребрендинг, почему бы не стать тем, кем вы всегда мечтали? Идеальным человеком. Я фанат саморазвития, потому и пишу эту книгу. Но должна предупредить: у персонального ребрендинга есть пределы. Нельзя просто взять и сочинить себе новую личность. В нашем обществе нет ничего предосудительнее обмана. Его обязательно сразу заметят друзья и коллеги (и отвернутся от вас), а вскоре в вас разочаруются и все остальные.

Хотя эта истина кажется очевидной, но сладкоречивые консультанты-манипуляторы по-прежнему искусственно облагораживают политиков, а некоторые высокопоставленные директора все еще считают, что могут присвоить себе новую личность, издав соответствующий указ. Один из таких директоров – Алекс Богуски, выдающийся импресарио рекламного агентства Crispin Porter + Bogusky. Его компания создавала новаторские кампании для таких брендов, как Virgin Atlantic, Burger King, Volkswagen, а журнал Advertising Age назвал ее «агентством десятилетия». В начале 2010 года Богуски решил оставить все это в прошлом. Двумя годами раньше Даниэлла Сакс, журналист из Fast Company, брала у Богуски интервью для истории с обложки и окрестила его «Стивом Джобсом рекламного мира». Но в этот раз она написала: «Быстро стало ясно, что передо мной не тот человек, о котором я рассказывала. В прошлый раз это был умный, дерзкий и харизматичный мужчина, такой же, как его рекламные кампании, снискавшие ему славу самого опасного оружия в мире рекламы… Новый сидевший передо мной Богуски выглядел и говорил как активисты, которых я опрашивала в период экологического и финансового кризиса. Вместо обсуждения брендов Богуски твердил о несправедливости Уолл-стрит, недостатках корпоративной структуры и потребности в социальной и экологической прозрачности. Этот человек словно примерял на себя новый образ, но пока еще четко не понимал, каким он должен быть»{18}.

Богуски, поселившийся в экологически благоустроенном городе Боулдер, начал новую жизнь в качестве инвестора «зеленых» стартапов и хозяина усадьбы «Бесстрашный коттедж» – в это место он приглашает тех, с кем хотел бы общаться (на пригласительных открытках значится «Получатель сего продемонстрировал способность отбросить страх и совершать правильные поступки»). Он рассказал журналу Fast Company о том, что работа в области рекламы противоречит зародившемуся у него осознанию вреда фастфуда и газировок: «Постепенно привыкаешь идти на компромисс, – рассказывал он, – но однажды наступает момент, когда ты понимаешь: “Господи, ведь я делаю совсем не то, что думаю…” Я почувствовал, что мои слова совершенно не соответствовали тому, что творилось у меня в душé».

В рассказе Богуски прослеживается обычная история о кризисе среднего возраста: успешный мультимиллионер предпринимает похвальные действия ради соответствия своим новым ценностям. Срывающимся от волнения голосом он признавался журналу: «Я боюсь того момента, когда мои дети подрастут и спросят меня: ”Что ты сделал? Наш мир стал выгребной ямой. Ты был взрослым тогда, а я маленьким. Так что же ты сделал?” И я хочу иметь право ответить им: “Я сделал это, это и это. И я старался изо всех сил”».

Но отголоском слов типичного новообращенного, который еще и увлекся дзен-буддизмом, звучит кое-что другое. «И вот я снова в Нью-Йорке – беру дополнительные телефонные интервью, – продолжает Сакс. – И бывший старший креативщик агентства Crispin почти два часа возмущенно рассказывает мне о “лживом мародере”, под началом которого он работал. Продолжаю собирать информацию, и выясняется, что все те “бесстрашные” откровенные разговоры с Богуски, возможно, были не так уж чистосердечны и бесстрашны, как мне показалось».

Разумеется, дело не в паре разгневанных служащих, опрошенных Сакс. Журналистка поговорила со многими бывшими коллегами (они просили не называть их имен, опасаясь мести), описывающими Богуски как «мегаломана, социопата и нарцисса» и сравнивающими его с Фиделем Кастро, Калигулой и Ганнибалом Лектером. Они нарисовали образ грубого начальника, который манипулировал сотрудниками, создал потогонную систему труда и не стеснялся публично унижать людей.

Если это хотя бы частично соответствует истине, то Богуски имеет смысл срочно заняться восстановлением своей репутации и искать новые способы вести бизнес. Но в отличие от Марты Стюарт, которая действительно усвоила горькие уроки, Богуски индифферентен к обвинениям. «В конце нашего разговора, – пишет Сакс, – я спросила, сожалеет ли он о своем поведении. “Сожалею ли я о своем отношении к некоторым сотрудникам в прошлом? – переспрашивает он после затянувшейся паузы. – Хотел бы сказать да, но не чувствую раскаяния”».

Как Эл Гор потерял, а потом нашел суть своего бренда

Политикам особенно трудно изменить свой бренд. Общество и пресса не верят в то, что они способны к переменам; но это никак не отражается на сущности кампаний. (К примеру, Митт Ромни навлек на себя волну негодования, заявив в интервью CNN, что его рейтинг в кандидатской гонке можно изменить так же быстро, как стереть рисунок в игре «Волшебный экран».)

В 2000 году Эл Гор погряз в противоречиях. Он создал себе солидную репутацию: восемь лет безупречной службы на посту вице-президента, проведение инициатив по повышению эффективности правительства. Однако на него легла тень Билла Клинтона. Гор – человек жесткий, патрицианского типа, Клинтон же – гибкий и доступный для народа. И хотя в то время у Гора была репутация благонадежного мужа, он все же боялся, что и его заденет скандал и расследование по делу президента. Как же использовать лучшие качества бренда Билла Клинтона, не прихватив по пути худших? Гор сделал предсказуемый выбор, обратившись к Бобу Шраму.