Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш

из лучших сторон этой системы заключается в том, что она не является продажной. Она работает так хорошо, что даже полный новичок может получить страйк. Это очень важно. Как напоминает Ричард Кипп (Richard Kipp), CPO компании Grow, "по мере того как вы устраняете боль и трение в процессе достижения пользователями их ценной цели, ваш общий адресный рынок растет".

Один из лучших способов устранить боль и трение - разработать прямолинейный процесс введения в должность.

Зачем нужна прямая линия

Прямая линия - это кратчайшее расстояние от точки А до точки Б. В отличие от организации, занимающейся продажами, в которой цель - перевести людей из точки А в точку Б в рамках цикла продаж, мы хотим перевести людей из точки А в точку Б в их жизни. Для этого мы даем пользователям возможность попробовать, прежде чем купить, и делаем все возможное, чтобы помочь им ощутить ценность нашего продукта.

Проблема, однако, заключается в том, что большинство пользователей так и не доходят до точки Б - той земли обетованной, где они ощущают ценность вашего продукта. Почему? Чаще всего мы не знаем желаемого результата, к которому стремятся люди, причины, по которой они подписались на использование вашего продукта.

В качестве примера можно привести Canva - простой графический редактор. С помощью этого продукта можно создавать плакаты, открытки, презентации - да что угодно. Учитывая невероятное количество вариантов использования, Canva создала веб-страницу, на которой показано, как именно создать плакат. На этой странице достаточно нажать на призыв к действию по созданию плаката, и через несколько секунд вы уже редактируете плакат в продукте.

Поняв, какие проблемы люди пытаются решить (например, как сделать плакат), и настроив процесс обучения таким образом, чтобы помочь пользователям их решить, компания Canva сократила время, затрачиваемое на их решение, в два раза.

Как видите, знание намерений пользователей при использовании вашего продукта помогает нам как можно быстрее направить их в те области, где они могут ощутить свою ценность. Если нам удастся сделать только это и постоянно улучшать свои навыки, то в конечном итоге мы увеличим число бесплатных пользователей, которые превратятся в платящих клиентов.

Если мы приводим наших пользователей на землю обетованную и предоставляем им наши преимущества, то следующим логическим шагом для них будет превращение в платящего клиента". Линкольн Мерфи из Sixteen Ventures поясняет: "Вы добьетесь желаемого результата "они превращаются в платящего клиента", если сосредоточитесь на том, что нужно им".

Все это звучит хорошо и понятно. Но как вы развиваете свою прямую линию? Как помочь пользователям достичь желаемых результатов за меньшее время? Это можно сделать с помощью:

Составление карты пути.

Маркировка каждой контрольной точки.

Развитие прямой линии.

Чтобы получить максимальную пользу от этой книги, проделайте вместе со мной эти три шага. Достаньте ручку и бумагу или откройте ноутбук. Давайте начнем!

Наметить путь

По моему опыту, более 30% необходимых шагов по введению пользователя в систему - это полная ерунда. (Да, и ваш тоже.) Скажите, не кажется ли вам это знакомым. Есть поля формы, которые на самом деле не нужно спрашивать у людей при регистрации. Есть обязательные шаги, которые первым пользователям не нужно выполнять сразу же. И, конечно, есть шаги, которые вообще не нужны. Звонок?

Прежде чем вы разработаете свою прямую линию, я осмелюсь предложить вам зарегистрироваться на сайте вашего продукта и выполнить все шаги, необходимые для достижения значимого результата. Выполняя каждый шаг, делайте снимок экрана. Даже такие мелкие шаги, как нажатие кнопки "ОК", должны быть запечатлены.

Если вы еще не готовы к выполнению этого шага, то вот пример. Представим, что вы занимаетесь электронной коммерцией и имеете несколько магазинов на Amazon и eBay. Каждый день вы тратите три часа на ручной вход в каждую учетную запись, чтобы иметь возможность отвечать на сообщения клиентов. Чем больше у вас аккаунтов на eBay и Amazon, тем чаще вам приходится входить и выходить из каждого аккаунта.

После некоторых исследований вы обнаружили, что ConnectHero (компания, которую я только что выдумал) предлагает продукт, позволяющий пересылать все сообщения Amazon и eBay в службу поддержки по вашему выбору (например, Zendesk).

После регистрации в бесплатной пробной версии ConnectHero требуется интегрировать учетные записи Amazon и eBay в одно решение help-desk. После этого в справочной службе появляются сообщения от eBay и Amazon - просто чудо. В этот момент вы решаете, что перейдете на новую версию после окончания бесплатной пробной версии. Продукт выполнил свои обещания, и вы счастливы.

Естественно, ConnectHero хочет, чтобы каждый пользователь дошел до этой точки своего пути, но интеграция справочной службы с Amazon и eBay не так проста - пользователям необходимо сделать более 50 шагов. Чтобы упростить процесс создания учетной записи, нам необходимо сократить количество шагов. Наиболее простой способ сделать это - разработать прямую линию.

Для начала мы сделаем скриншот каждого этапа знакомства с продуктом. Делайте скриншоты каждого этапа, начиная с момента перехода на домашнюю страницу и заканчивая достижением значимого результата в продукте. После того как вы составили схему всех этапов, пришло время обозначить каждый из них.

Маркировка каждого шага

Обозначьте каждый шаг в процессе обучения с помощью зеленого, желтого или красного цветов:

Зеленый цвет абсолютно необходим. Например. Загрузка фрагмента JavaScript на ваш сайт; запрос адреса электронной почты для создания учетной записи.

Желтый цвет - для расширенных возможностей, которые могут быть введены позже. Например. Настройка пользовательской подписи для адреса электронной почты; проведение сплит-тестов для миниатюр видеороликов.

Красный цвет может быть полностью удален. Например. Изменение цвета изображения профиля; запрос псевдонима при создании учетной записи.

Устранение "красных" и задержка "желтых" шагов приближает вас к созданию шоссе, ускоряющего пользователей к "земле обетованной".

Развивайте свою прямую линию

Когда я рос в Гамильтоне (Канада), я добирался до своей школы в центре города на автобусе. Это занимало от одного до двух часов. Почему такая разница? Ну, между мной и пунктом назначения не было недостатка в красных и желтых светофорах. Автобус постоянно заводился, останавливался и работал на холостом ходу.

Чтобы уменьшить количество простаивающих машин и ускорить движение, городские власти Гамильтона ввели зеленый свет на Мэйн-стрит - самой оживленной дороге города и главной дороге, по которой ехал мой автобус. Если вы проехали на один зеленый сигнал светофора, то продолжали ехать на зеленый до тех пор, пока не свернули с Главной улицы.

Это новшество помогло мне добираться до школы на 25% быстрее.

Если вернуться к нашему гипотетическому примеру интеграции аккаунтов Amazon и