Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш

столкнулся с этой проблемой. Он хотел оптимизировать страницу регистрации бесплатной пробной заявки своей компании, сократив количество обязательных полей формы, но отдел продаж требовал оставить все десять полей. Ему потребовалось три месяца, чтобы убедить директора по продажам сократить количество полей.

Такой сценарий не является редкостью. По моему опыту, как правило, отсеивает вас директор по технологиям (CTO) или вице-президент по продажам. В этом есть определенный смысл: Техническому директору необходимо следить за тем, чтобы его команда не отставала от "дорожной карты" продукта, а вице-президенту по продажам - за достижением целевых показателей по выручке. Если ваш эксперимент с бесплатной пробной версией будет мешать их планам, они могут быстро прекратить его.

Запуск бесплатной пробной версии или модели freemium также требует времени на разработку (за счет развертывания функциональных возможностей продукта) и приводит к отказу от демонстрационных запросов (за счет достижения целевых показателей продаж). Чтобы снизить риск запуска бесплатной пробной версии, необходимо объяснить сотрудникам отдела продаж и продуктовому отделу, почему бесплатная пробная версия поможет им расти.

Конечно, это гораздо легче сказать, чем сделать, но, по моему опыту, наиболее важно, чтобы генеральный директор поддержал эту идею. Если это удастся сделать, то убедить других руководителей организации попробовать запустить бесплатную пробную версию или freemium-версию будет гораздо проще. Если вы являетесь генеральным директором и читаете эту статью, вы уже на шаг впереди всех.

Один из самых простых способов запустить бесплатную пробную версию или модель freemium - это запустить MVP-версию, чтобы "протестировать воду" и понять, стоит ли она времени и инвестиций вашей команды. Весь этот процесс может занять менее 24 часов.

Хотя вы можете начать с запуска модели freemium, я бы настоятельно рекомендовал вам пока отложить эту идею. Независимо от того, какую стратегию вы используете - дифференцированную, доминирующую или разрушительную, - вам необходимо начать с бесплатной пробной версии. Как только будет доказано, что бесплатная пробная версия конвертируется, можно будет рассмотреть вариант freemium.

Как запустить бесплатную пробную версию за 24 часа

Запуск бесплатной пробной версии не обязательно должен быть трех- или шестимесячным процессом, в ходе которого ваша инженерная команда переделывает продукт, а вы вкладываете сотни тысяч долларов в эксперимент.

Вы можете запустить бесплатную пробную версию за 24 часа - даже меньше часа. Все, что вам нужно сделать, это достать свою кредитную карту и заплатить мне 5000 долларов. Я шучу. Если говорить серьезно, то вам нужно сделать две вещи:

Обновите CTA "Request a Demo" на CTA "Request a Free Trial".

На демонстрационной целевой странице измените текст с "демонстрационной" на "бесплатную пробную версию".

Вуаля. У вас есть бесплатная пробная версия. Как только кто-то подпишется на бесплатную пробную версию - а это должно произойти в любой момент - он будет ожидать возможности использовать ваш продукт. (Вместо того чтобы давать им ключи, договоритесь с ними о встрече. (Используйте Calendly или аналогичную альтернативу на странице благодарности после того, как кто-то запросит "пробную версию". Вы поблагодарите меня позже, когда люди будут заказывать у вас встречи!)

Во время первой встречи с новым испытателем сделайте несколько вещей:

Квалифицируйте их, как это делается обычно. Если они подходят, позвольте им сразу же приступить к использованию продукта. Если нет - что ж, не обижайтесь.

Спросите их о главном результате, которого они хотят достичь с помощью продукта. Записывайте эти звонки и используйте видео, чтобы видеть язык их тела - возможно, они не скажут вам, что ваш продукт чертовски запутан, но яростно закатят глаза, когда вы будете объяснять, насколько он "прост".

Наблюдайте за тем, как испытуемый пытается достичь результата в продукте. Попросите испытателя поделиться своим экраном. (Я рекомендую Zoom.) Не показывайте испытуемому, как все делать. Вы хотите видеть, как ваш испытатель борется. Если вы не дадите им побороться, клиент не запомнит, как достичь этого конкретного результата, и вы не узнаете о недостатках вашего продукта. Как правило, за пользовательское тестирование приходится платить. В данном сценарии вы получаете его бесплатно. (На здоровье!)

При проведении занятий по введению в должность следует обратить внимание на три основных результата. Их знание поможет вам в конечном итоге направить людей в те области продукта, которые для них важны.

После первого сеанса вводного инструктажа следуют следующие шаги:

1. Запишите ключевой результат (результаты), которого кто-то хотел достичь.

Занесите эти данные в электронную таблицу или в такое место, где вы их не потеряете. Каждый раз, когда вы принимаете нового участника испытаний, пополняйте этот список. В конце концов, вы поймете, какие результаты наиболее важны. Если вы ищете момент "Ага!", вы его получите - в режиме реального времени.

Эти ключевые результаты будут определять маркетинг и первоначальное внедрение, но это уже забегание вперед. Пока же сосредоточьтесь на помощи пользователю. На данном этапе не обязательно все масштабировать. Вы можете создавать пробные учетные записи вручную, настраивать API для интеграций и даже давать пользователям свой личный телефон, чтобы они могли звонить вам посреди ночи (шутка).

Со временем вы поймете, что необходимо автоматизировать, по количеству запросов и по тому, насколько болезненно ваша команда справляется с ними.

2. Сосредоточьтесь на том, где вам нужно протянуть руку помощи.

Людям будет сложно достичь критически важных результатов в вашем продукте, особенно если вы были компанией, ориентированной на продажи, а теперь пытаетесь перейти к организации, ориентированной на продукт. Это нормально. Просто у вас есть много долгов по способностям, которые вам предстоит устранить.

При анализе сеансов вводного инструктажа обратите особое внимание на те моменты, когда люди ошибаются. Это даст вам возможность улучшить работу с продуктом или добавить полезную подсказку.

3. Наконец, расчистите проклятый путь.

У вас будет мусор, который мешает пользователям получить ключевой результат от использования вашего продукта. Когда речь идет об онбординге, каждый шаг, который не помогает пользователю получить значимый результат, должен быть удален.

Как и в примере с Snappa.com, о котором я рассказывал ранее, - шаг активации электронной почты не позволил 27% новых пользователей войти в систему, - необходимо проанализировать каждый шаг. Убрав этап активации электронной почты из первоначального процесса регистрации, компания Snappa увеличила MRR на 20%. Устранение одного ненужного шага из процесса регистрации может и не оказать такого колоссального влияния, но это возможно!

Если вы будете уделять внимание каждому шагу в процессе знакомства с продуктом, вы создадите для своих пользователей "супердорогу" для достижения ключевого результата в вашем продукте. В третьей части я поделюсь схемой, которая упростит процесс знакомства с продуктом и поможет пользователям добиться успеха.

Теперь,