Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

Несколько забегая вперед, определим сущность процесса обмена, при котором продавец (компания) предлагает продукт (товар или услугу, к определению которых мы вернемся несколько позже), а потребитель – определенную сумму денег или нечто равноценное для компенсации продукта. По определению Ф. Котлера [47]:

обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основное понятие маркетинга.

Схематично процесс обмена представлен на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Процесс обмена

Основой процесса обмена является предположение о том, что и у продавца, и у покупателя есть нечто, представляющее ценность для другой стороны. Сущность обмена – наличие осознаваемой сторонами взаимной выгоды.

В процессе обмена всегда будет существовать некая напряженность, возникающая из-за неполного совпадения во взаимных представлениях. Но следует понимать, что при рассмотрении вариантов каждая из сторон будет стремиться к минимизации напряженности, выбирая «своего» продавца или «своего» покупателя.

Чаще всего эквивалентом обмена являются деньги. Но существует масса исключений, природу которых следует знать. Сюда относятся время, навыки, умения, другие ресурсы, возможны варианты бартерных сделок (продукт-продукт) и др.

Кроме того, не следует забывать о свойственных организациям так называемых внутренних рынках, на которых мы имеем дело с процессами обмена между структурами или людьми из одной организации.

Во избежание путаницы мы определим также для себя, что термин «потребитель» будет применяться для обозначения двух основных категорий людей:

покупателей – тех, кто покупает или оплачивает продукт, но не всегда им пользуется;

пользователей – тех, кто пользуется продуктом, но не всегда его покупает или оплачивает.

Теперь перейдем к определению продукта.

Продукт (товар/услуга) – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Продуктом является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи (Котлер).

Продукт – все получаемое в порядке обмена, как полезное, так и бесполезное. В таком виде понятие «продукт» включает в себя все разнообразие материальных и неосязаемых свойств, в том числе функциональную, социальную и психологическую пользу или выгоду (Дибб).

Продукт имеет два крайних воплощения: осязаемый товар и неосязаемую услугу. В этой области всегда существовала зона для оживленных дискуссий о природе продукта. Происходит это в силу того, что в современной практике весьма затруднительно получить «чистый» товар или «абсолютную» услугу. Все это представляется в некотором смешении.

Приведем простой пример: вы приобретаете в магазине бытовой техники стиральную машину. Сама по себе она вполне осязаема, ценность ее для вас очевидна. Вы вступаете в сделку и приобретаете выбранную вами модель. Но:

магазин расположен недалеко от вашего дома – доступен для вас (услуга);

вы посоветовались с продавцом – получили консультацию (услуга);

вы осмотрели целый ряд выставленных в демонстрационном зале моделей – получили полезную для вас информацию (услуга);

доставку и установку вашей стиральной машины произвела сервисная служба при магазине – услуга (для вас – бесплатная);

на вашу покупку дается гарантия – услуга (для вас – бесплатная) и т. д. Мы видим, что, заплатив магазину стоимость стиральной машины, мы приобрели не только нечто материальное.

Таким образом, приходится признать, что отличия товаров от услуг не настолько ярко выражены. В 1977 году была предложена идея континуума «товар-услуга» Шостака (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Положение комплексной услуги, предоставляемой консультантом по маркетингу (см. пример ниже), на континууме «товар-услуга»

Любой продукт может быть отнесен к товарам или услугам лишь в той или иной степени в зависимости от осязаемости. Определим, что же коренным образом определяет услугу:

• услуга неосязаема – ее невозможно увидеть, ощутить или потрогать до совершения сделки. По сути это приводит потребителей к необходимости искать некие заменители осязаемым критериям качества и ценности услуги;

• услуга обладает свойством неотделимости – продается, предоставляется и потребляется одновременно. Качество нельзя проверить заранее. Вовлеченность и потребителя, и продавца (производителя) в процесс предоставления услуги – высокая. Предоставление услуги неотделимо от личностей продавца и покупателя. Каждый из них является частью услуги;

• следствием неотделимости является непостоянство услуги. Услуги предоставляются людьми, поэтому не могут быть однородными по качеству. Нетрудно вообразить себе качество работы парикмахера, клиент которого постоянно вертится и дергает головой. Каким бы профессионалом ни был мастер, вряд ли у него получится сделать качественную стрижку. В принципе, тот же самый сомнительный результат мы получим, если самого спокойного и смирного клиента будет обслуживать мастер, забывший дома очки;

• и, наконец, услуга несохраняема и зависима от спроса. Услуги не могут быть произведены «впрок» (невозможно «запасти» услуги). Кроме того, налицо зависимость от спроса: нет спроса – нет услуги, обратное тоже верно.

Приведем пример определения положения услуги на модели Шостака для консультанта по маркетингу (см. рис. 4.3.) Для этого используем таблицу (оценка экспертным методом применительно к реальной ситуации) (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Определение положения продукта, предлагаемого консультантом

по маркетингу, по модели Шостака

Любая услуга специфична тем, что во многих случаях имеет явные признаки товара (осязаемые и материальные: документы, методики, данные и т. п.), а также признаки услуги (консультации, идеи, обучение и т. п.). В соответствии с наиболее современными концепциями услуга, показанная в нашем примере, находится крайне близко к середине (чуть правее) континуума Шостака, являясь услугой-товаром. Обратившись к трехуровневому анализу, можно увидеть все материальные (осязаемые) компоненты в фактическом уровне продукта (см. трехуровневый анализ продукта – табл. 1.1).

Это позволяет разделить критерии оценки услуги на материальные и нематериальные. Мы вернемся к данной концепции в конце этой главы, после того как рассмотрим основные особенности услуги.

В изысканиях специалистов в области определений услуги можно найти интересные и зачастую парадоксальные определения.

Так, представитель скандинавской школы К. Грёнрос [9] считает услугу процессом, состоящим из последовательности (или нескольких) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Как мы видим, описание услуги по Грёнросу изначально входит в противоречие с изложенной выше моделью Шостака, подразумевающей смешанную природу практически любой услуги, о чем никогда не следует забывать. Хотя в принципе мы можем (и будем) ориентироваться на данный подход при построении собственной модели.

В уже упоминавшейся выше статье Н. В. Мироновой приведено определение услуги, данное Р. Малери [55]: «Услуги – нематериальные активы, производимые для целей сбыта». Практически та же картина. Комментируя это определение, Н. В. Миронова пишет: «По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) – это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга – это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой».

С другой стороны, попытки провести параллели между услугой и товаром, имеющим вещественную природу, также приводят к путанице, так как важным признаком услуги является наличие некоего процесса (действия), продолженного во времени, который материальным быть уж никак не может. Предоставление услуги во времени совпадает (или может совпадать) с потреблением. Да, четвертая координата не сводит с ума только математиков. Мы же – вслед за физиками – все-таки перед ней пасуем.