Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

• Маркетинг – это архитектор общества потребления, то есть это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя (от авторов: в российской действительности еще один пример лобби, оправдывающего запредельные расходы на продвижение. Как вы понимаете, точка зрения, выгодная освоителям рекламных бюджетов).

Все эти варианты, как мы видим, представляют собой некий весьма упрощенный взгляд, однобокую проекцию, дающую тем не менее представление о трех аспектах концепции маркетинга: активный (проникновение на рынки), аналитический (понимание рынков) и идеологический (образ мышления).

Наиболее общей практикой является все же тенденция сведения маркетинга к его активному уровню, то есть к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического уровня (стратегического маркетинга).

Такой подход сводит роль маркетинга к некому рыночному насилию по отношению к потребителям, формируя у участников рынка постулат о неограниченном могуществе маркетинга (и рекламы). Реальные потребности и запросы потребителя попадают под диктат производителей, подменяя необходимость создавать востребованное возможностью формирования новых потребностей. Упрощенно это звучит так: «Главное – произвести, а маркетинг нужен для того, чтобы продать произведенное». Однако в каждодневной практике мы неизбежно сталкиваемся с печальными последствиями того, что рынок активно сопротивляется попыткам внедрить в него услуги и товары, заведомо не обеспеченные естественным спросом. В качестве примеров реализации насильственных подходов можно привести производителей мобильных телефонов, изымающих из производства простейшие модели, предоставляя на замену гораздо более дорогие, «под завязку» нашпигованные мало– или вообще невостребованными функциями. Нетрудно заметить, что в развитых зарубежных странах рынок мобильных телефонов гораздо более вялый, нежели в России, где искусственный разогрев рынка пока еще обеспечен чисто российским менталитетом. Хотя и у нас наблюдается тенденция к стагнации.

Перейдем к более адекватным определениям маркетинга, изложенным в [8, 14 и 47].

• Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

• Маркетинг – способ гармонизации потребностей и желаний внешнего мира с миссией, ресурсами и целями организации.

Уже теплее, мы видим, что маркетинг рассматривается как некая движущая сила, обеспечивающая взаимовыгодное взаимодействие между спросом (потребители) и предложением (производители). В таком виде роль «маркетинга» становится очевидной, а его необходимость для всех участников рынка – несомненной.

Социальные основы маркетинга, определяющие деятельность компании в рыночных условиях, связаны со следующими понятиями:

Нужда →Потребность →Запрос →Продукт (товар или услуга) →Обмен (сделка)→ Цена (ценность)→ Рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужда в пище, отдыхе, здоровье, тепле и безопасности и т. д.). Нужды людей многообразны и сложны, но специфика их состоит в том, что они не создаются извне, а являются исходными составляющими природы человека. Именно факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

В соответствии с условными уровнями проблем, определяемых пирамидой Маслоу, у индивидуума возникает ощущение нехватки чего-либо: способности жить, быть здоровым, взаимодействовать с внешней средой и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются термином «нужда» и в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Другими словами, потребность – это переживание человеком нужды в каком-либо объекте, условиях среды, необходимых для его существования и развития. Потребность является источником активности личности. Все люди хотят быть здоровыми, иметь жилье, хорошо питаться и т. д. Однако реализуются эти нужды по-разному.

Современный человек, чувствуя недомогание, обращается к врачу, проходит диагностические процедуры, принимает лекарства и достигает желаемого – здоровья и хорошего самочувствия. Житель островов Полинезии в подобной ситуации прибегает к услугам жреца-шамана. В обоих случаях выбор продиктован культурно-образовательным уровнем «пациентов». С его развитием потребности становятся более разносторонними. Например, приходит сознание того, что для сохранения здоровья необходимо не только качественное и своевременное лечение, но и профилактика заболеваний.

Иерархия потребностей была определена Маслоу еще в 1954 году. Ее графическое изображение получило название «пирамиды Маслоу» и широко используется маркетологами во всем мире в целях определения уровня разрабатываемых и/или продвигаемых продуктов в иерархии (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Иерархия потребностей по Маслоу

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых или иных возможностей. Например, индивидуум, нуждающийся в услугах перевозки для перемещения в пределах города, может рассматривать варианты использования общественного транспорта, такси, частного извоза – да хоть вертолет вызвать, важно только, чтобы цена услуги была для него доступна.

Рассматривая потребность на примере получения медицинской услуги в терминах пирамиды Маслоу, можно увидеть, что основные (сущность услуги – см. табл. 1.1) типы потребностей могут быть отнесены к уровням:

физиологических потребностей (отсутствие боли, дискомфорта);

потребностей в безопасности (неопределенность с состоянием здоровья, наличие дискомфорта создают ощущение тревоги, беспокойства);

социальных потребностей (эстетическая функция, реализация в общении);

потребностей в признании (идентификация себя с группой, культурные традиции и традиции референтных групп и т. п.).

Таким образом, специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями. Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными выше тремя позициями. При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:

1) нужда жить;

2) потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:

а) желание возврата к норме при временной потере трудоспособности;

б) желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности;

3) потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), то есть в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достичь наивысшей степени «качества жизни».

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар (услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену. Например, потребитель, имеющий потребность в услугах по туризму, выбирает для себя ту туристическую компанию или туроператора, которая за сопоставимую плату может предоставить наиболее качественную услугу (максимально комфортные условия, легкость коммуникаций, подтвержденную успешность деятельности, наличие удовлетворяющих предложений и т. д.).

Несколько забегая вперед, определим сущность процесса обмена, при котором продавец (компания) предлагает продукт (товар или услугу, к определению которых мы вернемся несколько позже), а потребитель – определенную сумму денег или нечто равноценное для компенсации продукта. По определению Ф. Котлера [47]:

обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основное понятие маркетинга.

Схематично процесс обмена представлен на рис. 4.2.