Экспресс-маркетинг - Александр Левитас

Если вы станете внедрять мотивацию вниманием у себя, обязательно донесите до сотрудников новые правила игры. Они должны понимать, как теперь зарабатывается внимание руководителя. Если этого не сделать, слишком велик риск, что работники станут поступать как дети — привлекать ваше внимание шалостями, проблемами, жалобами и просьбами о помощи.

О чем мы еще не поговорили?

Есть еще много важных способов мотивации продавцов (и мотивации персонала вообще), о которых мы даже не упомянули, поскольку эти инструменты не относятся к числу «быстрых», например мотивация карьерой. Очень важно понимать, что, хотя перечисленные в этой главе инструменты мотивации могут дать быстрый рост продаж (попробуйте — и убедитесь сами), на долгосрочной дистанции жизненно необходимо использовать и «медленные» способы.

Для поддержания боевого настроя персонала вы должны задействовать не менее пяти разных типов мотивации одновременно. Отчасти это связано с тем, что разных людей мотивируют разные вещи, а отчасти с тем, что у разных мотивационных инструментов разная дистанция действия — одни дают устойчивую мотивацию на полгода-год, а другие «зажигают» работника лишь на несколько дней, но гораздо более интенсивно.

Если этого не сделать, в долгосрочной перспективе неизбежно возникнут проблемы. Например, если вы использу­ете мотивацию зарплатой и конкурсами либо состязани­ями, но не используете мотивацию карьерную, мотивацию обучением и т. п., — через год или два вы обнаружите, что превратились в «кузницу кадров» для конкурентов и что лучшие ваши работники уходят в другие компании либо открывают свой бизнес, конкурирующий с вашим.

О том, какие виды мотивации существуют, зачем нужен каждый из них и как сочетать их друг с другом, я очень подробно рассказываю на семинаре «Человеческие машины–2. Персонал — наем, мотивация, управление» (www.levitas.ru/personal). Приходите на семинар!

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы быстро поднять продуктивность продавцов, используя один из описанных видов мотивации:

зарплатой?

призом?

конкурсом?

состязанием?

знаками отличия?

вниманием?

С какого из этих способов мотивации вы начнете?

Превратите каждого работника в продавца

Экипировка «неторгового» персонала

Еще один способ быстро поднять продажи связан с внедрением нескольких простых и недорогих инструментов, позволяющих превратить каждого из ваших сотрудников — от программиста до уборщицы — в еще одного продавца.

«Речь для лифта»

Самая простая вещь, которую вы можете внедрить прямо сейчас, — это «речь для лифта», то есть короткая, на 10–20 секунд, презентация вашей компании для человека, который раньше о вас не слышал. Буквально одна или две фразы, раскрывающие самую суть вашего бизнеса.

Почему «речь для лифта» так называется? Представьте себе, что вы зашли в лифт, нажали кнопку нужного вам этажа и тут увидели, что рядом с вами стоит клиент вашей мечты. У вас есть ровно столько времени, сколько будет подниматься лифт, чтобы рассказать этому потенциальному покупателю о себе — причем не просто рассказать, но заинтересовать его, чтобы он захотел продолжить разговор. Что вы ему скажете?

>> Например, моя «речь для лифта» может звучать так: «Меня зовут Александр Левитас, я помогаю владельцам бизнеса — таким, как вы, — увеличить их чистую прибыль на десятки процентов, а иногда и в несколько раз. Причем сделать это без затрат. Мои советы уже принесли клиентам сотни миллионов — давайте посмотрим, сколько с моей помощью сможете заработать Вы?»

Разработайте короткую и убедительную «речь для лифта» и вложите ее в головы всех своих сотрудников, от финансового директора до курьера, чтобы на вопрос «Где ты работаешь?» или «Чем ты занимаешься?» они выдавали именно эту фразу.

Ну а для усиления эффекта от «речи для лифта», если потенциальный клиент заинтересуется услышанным, служит следующий инструмент.

Боеприпасы для персонала

Существует рекламный инструмент, которым вы легко можете снабдить весь персонал, — это «малая» полиграфия: визитки, буклеты, листовки, мини-каталоги и т. д. Рекламные материалы, имеющие копеечную себестоимость, но способные привлечь клиента, если попадут в правильные руки.

Естественно, мы хотим не просто выдать сотрудникам эти рекламные материалы — но и объяснить, кому их надо предлагать, обрисовав портрет потенциального клиента.

Есть несколько важных нюансов в разработке «малой» полиграфии.

Во-первых, когда речь идет о визитках, помните простой принцип. Если должность сотрудника звучит впечатляюще (так, что он сам хотел бы назвать ее при знакомстве) — указываем на визитке должность. Если же она звучит не слишком солидно (операционист, офис-менеджер, грузчик) — указываем только название компании либо название подразделения.

>> В некоторых случаях также можно использовать более «возвышенное» название должности — например, многие продавцы охотнее станут раздавать свои визитки, если на них будет написано не «продавец», а «консультант».

Во-вторых, все рекламные материалы должны делать потенциальному клиенту какое-то конкретное предложение. Не стоит писать «Наша компания продает кондиционеры», если вместо этого можно написать «Установи себе кондиционер уже сегодня — от 12 тысяч рублей». Даже оборотная сторона визитки должна нести на себе предложение для клиента — что уж говорить о прочих рекламных материалах?

Еще лучше, если рекламные материалы будут предлагать что-то бесплатное. Например, риелтор может предлагать бесплатную оценку квартиры, тренер по карате — бесплатный мастер-класс по самообороне, магазин женской одежды — бесплатную консультацию по стилю и т. п. Это не только увеличит количество обращений к вам, но и сделает ситуацию более комфортной для сотрудника, не имеющего навыков продавца: теперь он ничего не «впаривает» и не «втюхивает» — наоборот, он делает подарок.

>> Ну а когда человек обращается к вам за подарком, с ним уже начинает работать продавец, обученный закрывать сделки. Причем, как вы понимаете, сам факт обращения за узкоспециальным подарком однозначно показывает, что клиенту нужны и ваши платные товары и/или услуги, поэтому продавцу будет что предложить этому человеку.

В-третьих, чтобы поднять отклик на ваше предложение, можно добавлять к нему ограничитель, например предельный срок действия этой акции. Так, на визитке может быть место, в которое ваш сотрудник впишет текущую дату — и дальше будет написано, что подарок можно получить лишь в течение недели начиная с этой даты. Это поможет многим потенциальным клиентам принять решение быстро, не откладывая его бесконечно «на завтра».

В-четвертых, формат малых рекламных материалов должен быть таким, чтобы их удобно было носить с собой — они должны легко помещаться как в дамскую сумочку, так и в карман мужского пиджака или куртки. Это позволит вашим сотрудникам постоянно иметь рекламные материалы при себе.

Наконец, в-пятых, вы можете маркировать эти рекламные материалы таким образом, чтобы, когда новый клиент приходит к вам, вы тут же видели, кто из работников его привел. Некоторые рекламные материалы, например визитки, уже несут на себе имя сотрудника, который передал их клиенту. Что касается других рекламных материалов — их можно, к примеру, пронумеровать или использовать для каждого экземпляра листовки или буклета свой индивидуальный штрихкод (спросите у тех, кто делает для вас полиграфические материалы, как это реализовать). А раздавая эти материалы сотрудникам, вы можете записывать, кто из них какие номера или коды получил, — чтобы затем понять, кто именно прислал клиента.

Зачем это нужно? Чтобы использовать инструменты мотивации, о которых мы говорили чуть раньше, например премировать сотрудника за каждого покупателя, которого он приведет, либо устроить между сотрудниками состязание.

Футболки, сумки и значки

Еще одним относительно недорогим инструментом, помогающим превратить каждого вашего сотрудника в продавца (или как минимум в рекламный щит), являются предметы одежды или аксессуары, несущие на себе информацию о компании и… что еще? Правильно, конкретное предложение.

В качестве такого рекламоносителя может выступать футболка или куртка с рекламной надписью, заметный значок или бейджик, сумка с броской надписью, наклейка на крышку ноутбука и т. п. Эти вещи должны привлекать к себе внимание потенциальных клиентов и способствовать началу разговора с вашим сотрудником.

>> Как вы думаете, почему продавцы «Гербалайфа» носят броские значки «Хочешь похудеть? Спроси меня как»? Правильный ответ очень прост — потому что это работает. Возможно, работает не так хорошо, как в начале 90-х, но все еще помогает поднять продажи.