Экспресс-маркетинг - Александр Левитас

Так что не бойтесь затрат, которые могут возникнуть, если дать каждому из официантов попробовать пару ложек супа и кусочек стейка. Думайте об этих затратах как об инвестициях, которые окупятся ростом продаж.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы сделать так, чтобы ваши продавцы начали хотя бы иногда пользоваться теми товарами и услугами, которые они предлагают клиентам?

Пачка бумаги, поднимающая продажи

Карты товаров

Один из инструментов, позволяющих быстро поднять продажи, даже если продавцы не обучены и их компетенция оставляет желать лучшего, — это «колода карт». Разумеется, не игральных карт и не географических. Речь идет о картах товаров.

Самый простой вариант карт товаров, который можно внедрить буквально за пару дней (и, начав в понедельник, увидеть рост продаж еще до конца недели), — это карты двухкомпонентные.

Физически они могут представлять собой картонные карточки размером с почтовую открытку, блокнот на спирали, в котором можно перекидывать листки, — а в экономварианте и вовсе пачку листов бумаги для принтера, разрезанных пополам, чтобы получился формат А5.

>> Если ваш бизнес технологически оснащен и продавцы пользуются планшетами или смартфонами — роль «колоды карт» может выполнять и специальная программа.

На каждый из ключевых товаров вашего ассортимента заводится своя карта.

На лицевой стороне изображен сам товар, написано его название, указан цифровой код и штрихкод, также могут быть указаны стеллаж и полка, на которой должен находиться этот товар. Если цены в магазине фиксированные, там же может быть указана цена (но тогда придется заменять карту в «колоде» всякий раз, когда цена изменится).

На оборотной стороне печатается так называемый FAQ — список из 10–20 типовых вопросов, которые часто задают об этом товаре, и правильных ответов на них. Причем не только вопросов технического характера (вроде «Чистит ли это средство замшу?»), но и вопросов, отражающих сомнения или возражения клиентов: «Почему так дорого?», «Слишком большой, пользоваться неудобно!», «А мне говорили, что это ненадежная фирма» и т. п.

Туда же можно включить и так называемые «продающие моменты» — информацию, которая неочевидна для покупателя, но может подтолкнуть его к совершению покупки. «Гарантийный срок в три раза дольше, чем у других марок», «Не требует остановки производства для монтажа», «Только японские комплектующие» и т. п.

Когда продавец показывает клиенту товары, о которых знает недостаточно, он находит в «колоде» соответству­ющую карту и применяет ее как шпаргалку при ответах на вопросы клиента, а также использует «продающие моменты» с карты в своей презентации.

>> Разумеется, «карту товара» можно применять и для услуг: антицеллюлитного массажа, офисного клининга или круиза по Средиземному морю.

Иногда люди удивляются: «Левитас советует продавцу использовать шпаргалки. Но разве хорошо, когда продавец не может ответить на вопрос клиента и начинает искать ответ в бумажках?» Конечно, гораздо лучше, когда продавец знает все ответы наизусть. Но если это недостаточно опытный продавец — пусть он лучше найдет ответ на вопрос клиента, заглянув в шпаргалку, чем пожмет плечами и скажет: «Откуда же мне знать?»

Как показывает практика, в компаниях, где сотрудники не проходят серьезное обучение продажам, использование «колоды карт» поднимает результативность продавца на десятки процентов, а порой и в несколько раз.

О более сложной и более эффективной разновидности карт, «четырехкомпонентных картах товара», я рассказываю на своем семинаре «Секреты увеличения прибыли 2.0» (www.levitas.ru/secret20) — приходите.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы поднять эффективность работы продавцов, сделав для них «колоду карт» с информацией о товарах?

Повышаем квалификацию продавца за 250 рублей

Книжная полка продавца

Несложный инструмент, позволяющий с небольшими затратами повысить квалификацию ваших продавцов, — книжная полка продавца. По моему глубокому убеждению, в каждом отделе продаж (да и вообще в каждом подразделении компании) должна быть полка с десятком-двумя лучших книг по профессии. И каждый новый сотрудник в первые месяцы работы должен вдумчиво прочитать все эти книги. Причем не просто отрапортовать о прочтении, а действительно прочитать.

>> Как убедиться, что книга в самом деле прочитана? Можно выделить 10 минут на обсуждение с продавцом, что он из нее почерпнул. Или предложить по ходу чтения делать рукописные заметки в блокноте — и затем предъявить эти заметки вам.

Насколько эффективна может быть книжная полка продавца? Несколько раз клиенты обращались ко мне с просьбой подобрать книги для отдела продаж. После этого книги распределяли между продавцами и от каждого требовали прочитать «свою» книгу, а затем поделиться полезными идеями, почерпнутыми из нее, с коллегами. Как правило, в течение следующего месяца продажи поднимались на 20–30, а то и вовсе на 50%.

Получите ли вы столь же убедительные результаты? Не обещаю. Но десяток книг обойдется вам всего-то в 5–6 тысяч рублей. Если у вас работают 10 продавцов, вы потратите всего 500 рублей на продавца, а если 20 — и вовсе 250 рублей на человека. Так что я уверен, что попробовать стоит. Вполне вероятно, что это окажется самая прибыльная инвестиция в ваш бизнес за несколько лет.

Список моих рекомендаций для книжной полки продавца вы можете найти у меня на сайте на странице www.levitas.ru/fast

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы завести в своей компании «книжную полку продавца», инвестировав в это 5–6 тысяч рублей?

Верный способ поднять продажи за два дня

Тренинг продаж

Еще один быстрый способ поднять результативность ваших продавцов — тренинг продаж. Выделив день-два на обучение торгового персонала, нередко удается поднять оборот компании на 15–25%, а иной раз и больше.

Однако очень важно понимать следующее. Перво-наперво тренинг продаж — не панацея. Два дня учебы даже с самым лучшим бизнес-тренером не заменят систематической работы по обучению персонала. Вы не сможете за пару дней исправить ошибки всех прошлых лет.

>> Чтобы ваши продавцы действительно стали мастерами своего дела, вам необходимо выстроить многоуровневую систему обучения персонала. Для своих клиентов я разработал схему «пирамида Левитаса», включающую от шести до восьми уровней — несколько типов тренингов, проводимых с разной регулярностью, работу с литературой, обмен опытом и другие инструменты, — ее внедряют те компании, которым важна максимальная эффективность продавцов.

Тем не менее даже разовый тренинг продаж может поднять доходы компании. Но есть одно важное условие: такой тренинг приносит результат, если после его завершения кто-то в компании следит за тем, чтобы вещи, изученные на тренинге, действительно использовались продавцами в их повседневной работе. Этим «кем-то» в малом бизнесе обычно бывает генеральный директор, а в более крупных компаниях — руководитель отдела продаж.

Иногда владельцы и руководители сомневаются, стоит ли вкладывать деньги в обучение персонала, который завтра может уволиться. Тут уместно вспомнить слова Джека Уэлча, руководителя General Electric — когда его спросили, не боится ли он, что сотрудники выучатся и уйдут, он ответил: «Гораздо больше я боюсь, что не обучу их — а они останутся работать со мной».

Сколько может стоить тренинг продаж? Если вы приглашаете тренера из числа признанных экспертов, его гонорар составит несколько тысяч евро за день работы. Можно сэкономить, обратившись к тренеру менее профессиональному. Но я бы не советовал этот способ экономии, поскольку это именно тот случай, когда справедлива фраза «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи».

>> Важно воспринимать тренинг продаж как инвестицию, а не трату. Сделайте хотя бы грубую прикидку — на сколько процентов вырастет оборот вашей компании после тренинга? Рассмотрите три сценария — оптимистичный, пессимистичный и реалистичный. Например, это может быть рост на 20–25% («оптимистичный» вариант), на 3–4% («пессимистичный») и на 8–12% («реалистичный»). Для каждого из этих сценариев посчитайте рост чистой прибыли от продаж — за три месяца, за полгода и за год. И затем сравните эти цифры со стоимостью тренинга продаж. Скорее всего, вы увидите, что вложение денег обещает быть стоящим.

Как выбрать тренера для обучения торгового персонала? Есть несколько ориентиров.

Во-первых, это должен быть человек с собственным опытом работы в продажах или «около продаж». Я не верю в тренинги продаж, которые проводит психолог, никогда не стоявший за прилавком или не ездивший на презентации к корпоративным клиентам. Эффективным тренером для продавцов может быть или бывший продавец, или переговорщик, или маркетолог — люди, обладающие отработанным навыком убеждения совершить покупку.