Экспресс-маркетинг - Александр Левитас

Составьте список тех инструментов, которые вы намерены внедрить в своей компании, — и принимайтесь за дело. А я буду ждать вашего письма с рассказом о внедрении и об успехах на адрес [email protected]

Ну а чтобы получить дополнительные рекомендации по методам стимулирования сбыта, заходите на страницу этой книги у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast

III. Как помочь сотрудникам продавать больше

Один из самых быстрых способов поднять продажи — помочь своим сотрудникам продавать больше. Помощь может заключаться как в обучении, так и в мотивации, в предоставлении рабочих инструментов, повышающих эффективность продавца, и т. п. Давайте посмотрим, что вы можете использовать в своей компании уже завтра.

«Волшебные слова», повышающие продажи

Речевки

Самый простой инструмент, который внедряется буквально за десять минут, — это упоминавшиеся ранее речевки. Напомню, это стандартные фразы, которые каждый продавец (официант, консультант, менеджер) заучивает наизусть — и выдает в ответ на типовые вопросы или реплики клиента.

Например, шесть «волшебных слов» — вопрос «Какой десерт подать вам к кофе?» («…к чаю», «…к какао»), который официант задает, глядя клиенту в глаза, немедленно после заказа горячего напитка, — могут поднять оборот кафе на 15–30%. Как вы понимаете, даже самого тупого официанта можно обучить этим словам за несколько минут.

>> Мой клиент из Нефтеюганска, владелец пиццерии, поднял оборот на 16% и чистую прибыль более чем на 25% за один день и без затрат. По моей рекомендации он научил работника линии раздачи спрашивать у каждого клиента: «Какой соус будете с пиццей — соевый или томатный?» Если раньше соус к пицце брали лишь несколько процентов покупателей, то после внедрения речевки почти 100% заказов включали в себя соус.

Есть несколько типовых ситуаций, когда речевка может помочь вашему продавцу.

Вход в разговор с посетителем, не предполагающий отказ («Вы первый раз в нашем магазине?»).

Предложение дополнительных товаров («С этим платьем отлично смотрится вот эта сумочка»).

Закрытие сделки, мягкое подталкивание клиента к принятию решения о покупке («Вам килограмм или два?»).

Подсказка клиенту, который затрудняется сделать выбор («Для семьи без детей лучше модель X, с детьми — модель Z»).

Ответ на типовой вопрос или типовое возражение­ («Цена действительно не самая низкая, пото­му что…»).

Для каждой из этих ситуаций, если они часто имеют место в вашем бизнесе, имеет смысл придумать речевку, которую все продавцы должны будут выучить наизусть и затем выдавать каждый раз, когда ситуация будет повторяться. Когда продавец знает, что именно надо сказать клиенту, а не разевает рот, как вынутая из воды рыба, — продажи растут.

Подробнее об использовании речевок я рассказываю в книге «Больше денег от вашего бизнеса» в разделе «Скажи: “Кто там? Кто там?”» (стр. 102–105). Ну а дополнительный материал «17 примеров речевок, мгновенно поднимающих продажи» можно скачать бесплатно на моем сайте по адресу www.levitas.ru/fast

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы поднять продажи, обучив продавцов нескольким ре­чевкам?

«Тест лорда Кельвина»

Шоу для покупателя

В конце XIX века английский физик Уильям Томсон, будущий лорд Кельвин, изобрел новую разновидность морского компаса. Томсон хотел продать свой патент британскому Адмиралтейству, однако чиновник, который принимал решение, сказал: «Компас выглядит недостаточно надежным для использования на военных кораблях». В ответ изобретатель, не говоря ни слова, швырнул компас в стену, подобрал с пола и вернул на стол. Компас работал по-прежнему. Возражение было снято, и вскоре на всех британских кораб­лях появились компасы модели Кельвина.

Тот же принцип — «не рассказывай, как хорош продукт, а позволь клиенту самому это проверить, устроив для него шоу» — часто используют лучшие продавцы. Там, где покупатель сомневается, насколько товар соответствует обещаниям в рекламе или ожиданиям самого клиента, проще всего прибегнуть к «тесту лорда Кельвина» — наглядной проверке, которая убедит даже самого недоверчивого клиента.

Например, продавцы «моментального» клея предлагают потенциальному покупателю намазать клеем два кусочка пластика или металла, сложить их вместе, прижать, досчитать до десяти — а потом попытаться оторвать их друг от друга. Для пущего драматизма некоторые обещают выдать приз, если клиенту удастся это сделать.

В магазине, торгующем чемоданами, посетителям предлагают попрыгать на крышке «демонстрационного» чемодана, чтобы убедиться, насколько тот прочен. А продавец стеклопакетов обещает ящик коньяка тому клиенту, который сумеет разбить стеклопакет футбольным мячом.

Продавцы холодильников Electrolux зажигали спичку над ухом клиента, чтобы он понял, насколько тихо работает мотор холодильника. Похожий трюк использовали и продавцы Rolls-Royce, которые во время тест-драйва обращали внимание клиента на то, что звук мотора не заглушает тиканье часов покупателя — настолько бесшумно он работает.

А те, кто смотрел фильм «Укрощение строптивого», наверняка помнят сцену состязания между главным героем и механическим прессом — кто быстрее выдавит бочку сока из винограда. Это состязание затеял продавец сельхозтехники, чтобы показать, насколько его товар лучше даже самого продуктивного работника. В кино блистательную победу одерживает, конечно же, герой Адриано Челентано — а вот в реальной жизни наверняка победила бы машина.

Дополнительные примеры «теста лорда Кельвина» для разных видов бизнеса и разных продуктов можно найти в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в одноименном разделе (стр. 94–95) — а с моего сайта вы можете бесплатно скачать материал «12 наглядных способов показать клиенту, насколько хорош ваш товар», он находится на странице www.levitas.ru/fast

Если вы создадите подобные наглядные проверки для товаров, которыми вы торгуете, и обучите продавцов, как устраивать эту проверку в формате шоу для покупателя, это может весьма существенно поднять продажи.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Могут ли ваши продавцы закрывать больше сделок, если будут наглядно демонстрировать качество вашего товара — в виде шоу для клиента?

Какую наглядную демонстрацию можно было бы использовать для основных позиций вашего ассортимента?

Секретный способ обучения продавцов

Дегустации и тест-драйвы

Как-то раз я обедал в московском ресторане, предлага­ющем американскую кухню. В меню было блюдо под названием «Куриный суп “гумбо”», и я спросил у официантки: «Девушка, а что такое “гумбо”?» Та озадаченно посмотрела на меня, потом в меню и ответила: «Это суп такой… Наверное, из курицы…» В итоге я попробовал гумбо лишь двумя годами позже в Америке.

Что мешало официантке ответить: «Это очень густой — прямо ложка стоит — и очень сытный суп из овощей и куриной грудки, чуть острый и с необычными специями»? Она просто никогда не пробовала этот суп.

>> Нередко ваши продажи убивает продавец, который бесполезен для покупателя — не разбирается в том, что продает, и не может ответить даже на простой вопрос.

Как же добиться того, чтобы продавец хорошо ориентировался в ассортименте и был убедителен?

Есть разные способы, о некоторых из них мы еще поговорим. Но если вы продаете товары или услуги для частных лиц, а не для бизнеса, один из самых простых способов — сделать так, чтобы сам продавец хотя бы иногда пользовался тем, что он продает.

Как показывает практика, этот несложный ход очень эффективно поднимает продажи. Официанты, участвовавшие в дегустации основных позиций меню, лучше продают эти блюда посетителям. Продавцы автомобилей делают больше продаж, если участвовали в тест-драйве каждой модели, представленной в салоне. Менеджер в турагентстве гораздо убедительнее предлагает те страны и отели, в которых бывал сам. и т. д.

Если продавец имеет опыт взаимодействия с товаром или услугой, которые продает, он говорит ярче и убедительнее, приводит больше деталей, скорее способен ответить на неожиданный вопрос клиента. Да и отсылки к собственному опыту зачастую звучат убедительнее, чем слова, вычитанные из рекламного буклета.

>> Важно избежать распространенной ошибки, когда в магазине, предлагающем товары для обеспеченных и статусных клиентов, продавец начинает рассказывать посетителю: «У меня у самого такой же, и я очень доволен». Мысль о приобретении такого же телефона (автомобиля, куртки, крема для лица), как у продавца, может оттолкнуть солидного покупателя. В этом случае будет более правильной формулировка вроде «Нам устраивали тест-драйв…» или «Нам давали пробники этого крема…»