Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

права на свою музыку и перевела ее под собственный лейбл, Круковски точно знал, сколько раз воспроизводятся те или иные треки. Трек Strange из альбома 1989 года On Fire слушали гораздо чаще, чем любой другой из дискографии группы – на сотни тысяч раз. (Это также означало, что песня приносила Круковски и его бывшим коллегам больше денег.) На графике числа воспроизведений линия для Strange отделялась от остальных песен, поднимаясь под углом в сорок пять градусов. А ведь этот трек не был синглом, не имел при выходе какого-то приоритета и не подпитывался маркетинговыми усилиями. “Для меня это выглядело полной случайностью”, – сказал мне Круковски. Странности добавлял и тот факт, что всплеск популярности композиции Strange наблюдался только на Spotify; на других стриминговых сервисах этого не происходило.

Для Круковски Strange был своего рода шуткой: вольным подражанием более популярной музыке. Во время работы группы над треком он называл композицию Heavy Metal Ballad. Она выпадает из остальных средненьких неуклюжих песен альбома. Galaxie 500 гордится интровертностью своей музыки. Дэвид, басистка Наоми Янг и гитарист Дин Уорхэм начали играть вместе, будучи студентами Гарварда; их трио относилось к числу интеллектуальных групп, чурающихся внимания, одновременно панковских и скучных.

Galaxie 500 распалась в 1991 году, выпустив всего три альбома, однако Круковски продолжил карьеру музыканта и автора и в конце концов поселился вместе с партнершей Янг в Кембридже (штат Массачусетс). В 2010-х годах, занимаясь коммерческими правами на произведения своей группы, он стал критиком в индустрии потокового вещания. Единственное изменение, которое могло вызвать феномен Strange, – тот факт, что в 2017 году Spotify сделал автовоспроизведение опцией по умолчанию. Иными словами, как только заканчивалась выбранная пользователем музыка – будь то трек, альбом или плейлист, – начинала звучать песня, рекомендованная алгоритмом.

“В тот день, когда они изменили эту настройку, и начался отрыв одной песни от остального нашего каталога”, – говорит Круковски. Композицию Strange система рекомендовала чаще, чем остальные песни Galaxie 500. Круковски опубликовал свои наблюдения в новостной рассылке, которая привлекла внимание Глена Макдональда, работавшего в то время “алхимиком данных” в Spotify. Макдональд занялся внутренним расследованием и пришел к выводу, что композиция Strange сорвала алгоритмический джекпот не из-за уникального музыкального стиля Galaxie 500, а потому, что сильнее походила на песни других коллективов, нежели прочие треки группы. Когда звучала Strange, слушатель с меньшей вероятностью нажимал кнопки “Пропустить” или “Остановить”, и поэтому система рекомендаций считала ее эффективным выбором и предлагала все большему числу слушателей.

Когда я спросил Круковски, почему, на его взгляд, песня выстрелила, он упомянул признаки ее сходства с балладами в стиле хеви-метал, популярными в восьмидесятые годы: регулярный ритм ударных, резкий тон гитары, нехарактерный для Galaxie 500, отсутствие длинных соло и краткость – три минуты и девятнадцать секунд. Другими словами, Strange звучит как обычная песня. “Ее было весело играть, потому что мы позволяли себе лупить чуть больше, чем обычно, – говорит Круковски. – Именно это и услышал алгоритм в песне”. Кроме того, существовала алгоритмическая обратная связь: популярное становится еще популярнее. “Как только песню начинают рекомендовать, ее начинают рекомендовать все активнее”, – добавил он. Учитывая приоритеты рекомендательной системы Spotify того времени, преуспевал наиболее типовой стандартный контент.

Так происходит алгоритмическая нормализация. “Нормальный” – это слово для обозначения чего-то неназойливого, неприметного, среднего, чего-то, что не вызовет негативной реакции. Контент, который вписывается в эту зону усредненности, получает ускоренную раскрутку и продвижение, как это произошло со Strange, а все остальное оказывается на обочине. Поскольку контент, который не продвигается, увидят меньшее количество людей, то, соответственно, снижается его известность, а вместе с этим и стимул производить его – в частности, из-за отсутствия финансовой надежности. (Правило культуры в Мире-фильтре гласит: “Завирусись или умри”.) Границы эстетической приемлемости сужаются все сильнее, пока не остается только столбик посередине. Хотя популярные стили меняются, как движущиеся мишени, централизация и нормализация сохраняются. Вот почему, когда какая-нибудь модель твита начинает пользоваться бешеным успехом, кажется, что все в Твиттере ее копируют: например, публикуют открытый запрос рекомендаций или выдают какую-нибудь абсурдную шутку за слова своего ребенка (настоящего или выдуманного). Сам язык становится нормализованным. “Существует своеобразное давление: будь нормальным. Такое давление просто говорит: будь средним, чем-то таким, что тебе кажется безопасным и надежным, что каким-то образом позволяет тебе чувствовать себя частью группы, – говорит Круковски. – Здесь находится ужасная точка исчезновения, и это фашизм”. Он описал состояние Мира-фильтра как “черную дыру нормальности”.

Фашизм означает принуждение к соблюдению догматов единого идеологического взгляда на мир, который может полностью исключать определенную идентичность или демографическую группу. Это мандат на однородность. Мир-фильтр может быть фашистским в том смысле, что алгоритмические ленты склонны создавать шаблоны, которым все должно подчиняться, всегда исходя из присущей им предвзятости – замыкание реальности в скобки, которые затем заполняются пользователями, создающими контент, который соответствует этой форме. Это ограничение включает в себя формы как культуры, так и идентичности. Мир-фильтр вполне можно назвать диктаторским или феодальным: мы все живем в Сети в пространстве, над которым не имеем власти, следуя своенравным правилам, которые не одобряем.

Круковски нравится композиция Strange, с запозданием ставшая хитом, однако он отмечает: “Я никогда не считал ее выдающейся песней. Если зажмуриться – а именно это делает алгоритм – и слушать, отвернув голову, то вполне можно принять ее за работу другой группы”. Эта песня не отражала представления барабанщика о том, чего Galaxie 500 пытались достичь в своем творчестве; вещь, которая была в некотором роде музыкальной шуткой, невольно стала олицетворением работы группы в целом. На самом деле в качестве главной песни альбома группа выбрала более медленную и спокойную композицию Blue Thunder – и с этим не согласились некоторые руководители их лейбла.

Современные алгоритмические рекомендации оставляют артистам гораздо меньше выбора в том, что становится популярным, и еще меньше контроля над контекстом, в котором появляется их работа. Интерфейс Spotify, который выделяет самые прослушиваемые песни группы в верхней части страницы, затрудняет поиск и воспроизведение полного альбома с оригинальным порядком песен. Galaxie 500 не могут целенаправленно противостоять алгоритмическим решениям, как они могли пойти против своего лейбла. Круковски продолжает: “Странная штука с алгоритмами заключается в том, что мы все находимся под этим давлением, хотим мы того или нет. Даже если мы не желаем иметь с этим процессом ничего общего, алгоритм все равно налетит, выберет вашу самую «нормальную» песню, и вас станут идентифицировать с нею, а не с по-настоящему «вашим» треком”. То же относится к художникам, писателям и всем, кто чувствует онлайн-давление,