Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

просить друзей порекомендовать книги, принимать решения о том, чем и где питаться. Возможно, у французских философов XVIII века и хватало времени на подобную роскошную форму труда, однако в современном мире, где темп жизни намного выше, большинство из нас не могут себе этого позволить. (У Монтескьё не было Инстаграма, отвлекавшего от созерцания полотен Рафаэля.) Доверившись, например, рекомендациям главной страницы Netflix, можно сэкономить усилия.

Вкус также может восприниматься скорее как повод для беспокойства, нежели источник личного удовлетворения. Выбор на основе вашего личного вкуса может оказаться неудачным, когда он нечаянно вступает в противоречие с нормами конкретной ситуации – например, если вы наденете спортивную одежду, отправляясь в офис, или яркие цвета на похороны. Я чувствовал себя ужасно, когда выбирал для приятелей неизвестный новый бар или ресторан, который, как мне казалось, должен всем понравиться, а в нем оказывалась совершенно неприемлемая атмосфера. (В одном из таких баров в Вашингтоне было некомфортно из-за множества чучел голов животных на стенах.) В такой ситуации автоматическая рекомендация от Yelp или Google Maps, возможно, подошла бы мне лучше: доказательство демократического усредненного одобрения снимает с конкретного человека давление при выборе, который может оказаться слишком причудливым. Но в то же время я бы не хотел, чтобы подобные правила наименьшего общего знаменателя определяли, какие книги я читаю или какие телепрограммы смотрю. Культура – это не тостер, который можно оценить на пять звезд, хотя сайт Goodreads, который теперь принадлежит Amazon, и пытается применять такие оценки к книгам. Есть множество произведений, которые я люблю, – например, бессюжетный роман Рейчел Каск “Контур”[28], – которым другие люди, несомненно, поставили бы плохую оценку. Однако таковы правила, которые Мир-фильтр устанавливает для всего.

Поскольку вкус требует неожиданности, он также стремится к вызову и риску, часто заходя слишком далеко в каком-то определенном направлении. Безопасность позволяет избежать неловкости, но при этом она скучна. В XX веке вкус стал не столько философской концепцией, касающейся качества искусства, сколько параллелью с консьюмеризмом (потребительством) индустриальной эпохи, способом решать, что покупать самому, и осуждать других за то, что, в свою очередь, покупают они. Этот феномен – слишком сильное соответствие популярному вкусу и изолирование себя от более вдохновляющей, личной встречи с культурой – запечатлен в небольшом романе Жоржа Перека “Вещи” 1965 года[29]. Он рассказывает о супружеской паре – Жероме и Сильвии; им нет тридцати, они, словно маркетологи, задают потребителям такие вопросы, как “Почему пылесосы на полозьях так плохо раскупаются? Что думают люди с умеренным заработком о цикории?”. Эта пара – собиратели данных о людях. Их личные желания также напоминают результаты маркетингового исследования: им нравится то, что должно нравиться. Перек описывает их вымышленную квартиру, наполненную вожделенными вещами: нефритовые пепельницы, стулья с тростниковыми сиденьями, обои с печатным рисунком, шведские лампы и рисунки Пауля Клее. Признаюсь, мне и сегодня это кажется милым.

Однако этот образ совершенства влечет за собой определенную пустоту. Слишком стандартизированный вкус деградирует. “Неустойчивый вкус, мелочная придирчивость, неопытность, подобострастное преклонение перед всем, что, как им казалось, свидетельствует о хорошем вкусе, часто приводили их к унизительным промахам”, – пишет Перек. Например, Жером пытается следовать моде дня, одеваясь как английский джентльмен, однако добивается лишь континентальной карикатуры, выглядя как “подражающий ему эмигрант с ограниченными средствами”. Он также изнашивает элегантные английские ботинки, надевая их слишком часто. Жером и Сильвия имеют представление о том, что им должно нравиться, но не совсем понимают, почему и как. Потребление без вкуса – это просто неразведенный ускоренный капитализм.

Наши вкусы формируются двумя силами. Как я уже упоминал ранее, первая – это независимое стремление к тому, что радует нас самих, а вторая – наша осведомленность о том, что нравится большинству других людей, то есть доминирующего мейнстрима. Эти две тенденции могут иметь противоположные направления, но второй из них зачастую следовать проще – особенно когда интернет делает достоянием общественности потребление других людей. (Если вы не написали пост об этом, то действительно ли вы смотрели эту телепрограмму?) Алгоритмические каналы еще больше усиливают присутствие этого мейнстрима, по которому оценивается наш личный выбор. Вкус неизбежен, он связан с “самыми повседневными выборами в повседневной жизни, например, в приготовлении пищи, одежде или декоре”, как писал французский социолог Пьер Бурдьё в своей книге 1979 года “Различение: Социальная критика суждения”[30]. Этот выбор может символизировать массу вещей, выходящих за рамки наших эстетических предпочтений, – таких как экономический класс, политическая идеология и социальная идентичность. “Вкус классифицирует, и он классифицирует классификатора”, – писал Бурдьё. Неудивительно, что мы беспокоимся о том, что нам должно нравиться, и иногда считаем, что проще переложить эту ответственность на машины.

Компания Amazon создала устройство, которое предназначалось для аппроксимации вкуса. Оно называлось Amazon Echo Look и могло принимать за вас решения в вопросах моды. Я опробовал эту систему после запуска в 2017 году. Устройство Echo Look было маленьким белым пластиковым цилиндром на невысокой подставке; в центре, как одинокий глаз циклопа, находилась камера. В рекламе эту систему называли удобным средством сделать селфи вашего наряда со всех ракурсов: достаточно поставить устройство на полку, а затем принимать элегантные позы и голосом приказывать ему делать фото. Полученные снимки отправлялись на телефон и сохранялись в приложении, которое создавало энциклопедию вашего гардероба – вы могли просматривать свои вещи, словно в личном аккаунте в Инстаграме (совсем как героиня комедии “Бестолковые” Шер Хоровитц). Однако камера при этом также оценивала вашу одежду с помощью функции Style Check (“Проверка стиля”), используя комбинацию алгоритмического анализа и живых сотрудников (вспомните сервис ложной автоматизации Mechanical Turk, предложенный компанией Amazon), чтобы сообщить вам, сочетаются ли ваши предметы одежды и является ли это сочетание модным.

Чтобы узнать, как Echo оценивает стиль, я примерил две пары футболок и джинсов (один наряд был полностью черным, а другой – полностью серым), вставая перед Echo Look, словно перед мамой в день фотосъемки в начальной школе. Когда я сравнил эти два комплекта с помощью функции “Проверка стиля”, черная одежда получила оценку выше – 73 % стильности из 100 возможных, в то время как комплект из серых джинсов и футболки получил оставшиеся 27 %. Пояснения системы толком ничего не объясняли: “То, как вы скомбинировали эти вещи, смотрится лучше”. Может быть, одноцветный черный – это устоявшийся модный образ, а одноцветный серый не так приятен и, следовательно, более радикален? Не могу сказать.

Среди других содержательных суждений были “Такое сочетание цветов лучше” и “Форма наряда подходит больше”. “Проверка стиля” также сообщила мне, что при ношении