Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах - Йона Бергер

Я начал использовать автоматический анализ текста случайно. Будучи профессором, в середине 2000-х я читал лекции студентам первого курса в Уортонской школе бизнеса при Университете Пенсильвании и занимался исследованиями, целью которых было понять, почему одни явления приживаются в обществе, а другие – нет. Нас интересовало, по какой причине об одних вещах люди говорят и делятся информацией о них, а с другими вещами этого не происходит.

Я собрал архив из тысяч текстовых материалов, опубликованных в The New York Times, начиная от передовиц и мировых новостей и заканчивая спортивными событиями и светской хроникой. Многие из этих статей люди с интересом читали, но лишь часть из них попала в число самых пересылаемых по электронной почте (соответствующий учет велся на сайте). Мы решили выяснить причину.

Для этого предстояло установить, почему тот или иной контент способен стать вирусным. Быть может, дело в том, что статья расположена на первой полосе газеты и потому привлекает больше внимания? Мы изучили, какие разделы интересны большему количеству читателей и у каких авторов больше аудитория. Мы также задались вопросом, может ли определенный стиль изложения вызывать интерес и подталкивать читателей делиться статьями чаще. Чтобы понять это, необходимо было составить список критериев: например, какие эмоции вызывает статья или сколько полезной информации она содержит.

Все началось с набора научных сотрудников. Студенты, заинтересовавшиеся исследованием, обращались ко мне по электронной почте с вопросом, могут ли они помочь. Каждому предлагалось оценить статью и отметить, какие эмоции она вызвала прежде всего – сильные или слабые.

Этот метод работал довольно неплохо, по крайней мере в самом начале. Число оцененных статей возросло до нескольких десятков, однако для тысяч материалов тактика оказалась нерабочей. Чтение статьи занимает какое-то время, а чтение многих статей – много времени. Мы привлекли больше сотрудников, но процесс все равно оставался трудоемким и медленным. К тому же людей стало так много, что возникали сомнения в достоверности результатов. Одному статья могла показаться интересной и вызвать у него сильные эмоции, а другому – нет. Меня тревожило, что это помешает сделать объективные выводы.

Нужен был другой способ, подходящий для более масштабных исследований и дающий результат, которому можно доверять. Этот способ должен был добывать данные без привлечения большого количества людей, которые со временем уставали и теряли интерес.

Я поговорил с коллегами, и кто-то из них предложил компьютерную программу Linguistic Inquiry and Word Count («Лингвистический разбор и подсчет слов»), или LIWC. Программа была гениальна и проста. Пользователь вводил текст (скажем, статью из газеты или что-то иное), и программа оценивала его по многим параметрам, например подсчитывала количество слов, связанных с эмоциями, и определяла, вызывает ли их этот текст.

В отличие от сотрудников программа не уставала. Она была объективна и последовательна. Ничто не могло повлиять на ее оценку. Поэтому LIWC стала моим любимым помощником в исследованиях[3].

МУДРОСТЬ, ДОБЫТАЯ ИЗ СЛОВ

За прошедшие с той поры два десятилетия возникло множество новых инструментов для работы с естественным языком. Изменился подход, появились методы подсчета определенных терминов и способы выявления основных тем в тексте. Так же как изобретение микроскопа произвело революцию в биологии, а телескопа – в астрономии, инструменты обработки языка изменили общественные науки. Они помогли ученым лучше разобраться во всех типах человеческого поведения.

Мы проанализировали звонки в службу поддержки для выявления слов, позволяющих клиентам ощущать себя более удовлетворенными результатом. Детально разбирали разговоры, чтобы выяснить, почему одни более эффективны, а другие менее. Внимательно изучали статьи в онлайн-изданиях, чтобы определить, что поддерживает интерес читателей. Мы также изучили тысячу сценариев фильмов, чтобы понять, по какой причине часть из них становится блокбастерами. Просмотрели десятки тысяч научных публикаций, чтобы узнать, как надо писать, чтобы воздействовать на читателя. Проанализировали миллионы комментариев в интернете, пытаясь выяснить, как слова влияют на работу сарафанного радио. Мы разбирали диалоги между врачами и пациентами, чтобы выявить, что увеличивает доверие, и погружались в слушания дел об условно-досрочном освобождении, чтобы разобраться, какой эффект имеют слова о раскаянии и какие аргументы помогают юристам выигрывать дела. Мы проанализировали сценарии десятков тысяч телевизионных шоу, чтобы дать определение тому, что делает происходящее интересным для зрителей, и изучили более миллиона текстов лирических песен, чтобы обнаружить то, что сделало их хитами.

На этом долгом пути я все больше убеждался в силе волшебных слов. То, что мы говорим, в любом случае оказывает влияние на окружающих, но одни слова воздействуют сильнее других. Правильные, использованные в нужное время, они могут заставить людей изменить мнение, привлечь на сторону оратора широкую аудиторию и побудить к действию. Что же это за волшебные слова и как можно использовать их силу?

Эта книга раскроет тайны неведомой многим науки о том, как работает язык, и, что более важно, о том, как пользоваться им эффективно: убеждать, налаживать отношения, добиваться большего успеха в личных отношениях и в работе.

Мы рассмотрим шесть типов волшебных слов. Это слова, которые помогают:

1) активировать личность и агентивность[4];

2) демонстрировать уверенность;

3) правильно ставить вопрос;

4) эффективно использовать предметность;

5) подключать эмоции;

6) использовать сходства (и различия).

1. Активация личности и агентивности

Слова подсказывают нам, кто несет ответственность, на ком лежит вина и что значит принимать участие в чем-либо. Соответственно, небольшие изменения в формулировке могут иметь значимые последствия. Вы узнаете, почему использование существительных вместо глаголов способно помочь вам говорить более убедительно, как сказанное в нужное время «нет» помогает добиться желаемого и как вернуть себе возможность творить в момент застоя, изменив всего одно слово в заданном себе вопросе. Вы прочтете о том, почему мы меньше тревожимся и лучше взаимодействуем с окружающими, говоря о себе в третьем лице, и почему использование местоимений «ты» или «вы» в одних случаях помогает, а в других – вредит. Мы изучим, как слова влияют на агентивность и эмпатию, как они позволяют этично менять поведение людей и как заставляют супругов быть единодушными или расходиться во мнениях.

2. Демонстрация уверенности

Слова не только помогают транслировать факты и мнения, но и показывают, насколько мы уверены в этих фактах и мнениях. Именно от этого зависит то, как люди нас воспринимают, и именно это помогает влиять на них. Вы узнаете, как терпящий бедствие руководитель отдела может превратиться в первоклассного лидера, всего лишь выкинув из лексикона неправильные слова; почему манера речи юриста не менее важна, чем излагаемые им факты; какое речевое поведение позволяет людям казаться более надежными и заслуживающими доверия; почему клиенты выбирают тех финансовых консультантов, которые выглядят уверенными в себе, даже если они, скорее всего, ошибаются в прогнозах, и почему отзыв о том, что в ресторане «кормят», а не «накормили» вкусно, – почти гарантия того, что люди отправятся именно туда.

Уверенность часто весьма полезна, однако я покажу вам, что и сомнения могут дать нужный эффект. Мы узнаем, как, демонстрируя колебание, можно заставить оппонента в споре вас выслушать и почему признание недостатков помогает человеку проникнуться к вам доверием.

3. Правильная постановка вопроса

Эта глава познакомит вас с наукой правильно задавать вопросы. Почему люди считают, что, прося совета, они невольно подчеркивают высокие умственные способности собеседника и почему большое количество вопросов на первом свидании может стать гарантией того, что будет и второе. Я расскажу вам, вопросы какого типа наиболее эффективны и в какой момент их следует задавать, как уклониться от вопросов, на которые трудно ответить, и как заставить человека выдать секретную информацию. А еще мы поговорим о том, как одна семейная пара открыла для себя надежный способ сделать социальные связи прочнее и почему правильный вопрос дает понять людям, что они вам небезразличны.

4. Эффективное использование предметности

В этой главе мы разберем, как выразить предметность языковыми средствами, какие слова указывают на то, что вы внимательно слушаете, и почему формулировка «исправление ошибки», а не «решение проблемы» повышает удовлетворенность клиента. Я расскажу вам о том, почему знание может быть проклятием и почему определение «серая футболка», а не «топ» увеличивает продажи. А еще я продемонстрирую вам, что в некоторых ситуациях, при всей ценности умения быть предметным и конкретным, полезнее прибегнуть к абстрактным выражениям. Вы узнаете, что образный