Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Сложность программ ИМК затрудняет их оценку, так как в таких программах осуществляется множество разных усилий с различными целями и многие из них требуют особых методов исследований. Непрерывные исследования или отслеживание некоторых общих показателей, таких как репутация бренда, обеспечивают общее указание на то, как взаимодействуют разные стратегии посланий при создании согласованного впечатления о бренде.

Частные случаи рекламы

Частные случаи рекламы, о которых говорилось в гл.18, оцениваются с использованием многих тех же самых инструментов, что и реклама в целом; давайте теперь рассмотрим эти частные случаи с точки зрения их целей и методов оценки достигнутых результатов.

Торгово-розничная реклама. Главная цель торгово-розничной рекламы – привлечение покупателей в магазин, и этот результат обычно достигается за счет совместного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта вносит вклад в увеличение потока покупателей главным образом за счет распродаж и предложения товаров, продаваемых в убыток, а также организации конкурсов и специальных мероприятий. Однако обо всем этом необходимо сообщить покупателям, и наименее затратное решение этой задачи обеспечивают реклама и паблик рилейшнз. Результатом использования мер по стимулированию потока покупателей и рекламы просто является количество покупателей, вошедших в магазин или прошедших между полками с товарами.

Обеспечение заметности бренда или события является еще одной целью торгово-розничной рекламы, и она также достигается с помощью мер по стимулированию сбыта и специальных мероприятий, о которых опять-таки сообщают с помощью PR и рекламы. Специальные мероприятия часто используются для придания заметности, например в день открытия нового магазина из него могут вестись специальные радиорепортажи. Подобным образом магазин может поддерживать спонсорские или благотворительные программы, которые будут позитивно влиять на его имидж. Поддержка образовательных программ также является хорошим способом укрепления отношений с покупателями. Результаты всех этих усилий могут быть измерены числом участников программ, числом поставивших свою подпись или заполнивших анкету, и для их улучшения может потребоваться обратная связь, отражающая имидж магазина, восприятие потребителями специального мероприятия или вспомогательных стимулирующих усилий. Еще одной важной целью торгово-розничной рекламы является укрепление лояльности, которая может достигаться за счет создания клубов постоянных покупателей и измеряться количеством их членов.

Деловая реклама. Главная цель деловой рекламы – получение отклика, в частности, заказа на покупку. Поэтому обычным критерием оценки является количество потенциальных клиентов, которое определяется путем подсчета звонков, e-mail и возвратных карточек, полученных рекламодателем. Другой целью является увеличение показателя конверсии, т. е. относительной доли потенциальных клиентов, сделавших в итоге покупку. Показатель конверсии рассчитывается для большинства инструментов маркетинговых коммуникаций, используемых в В2В-программах.

Хотя сегодня лишь немногие маркетеры рынка В2В полагаются исключительно на своих продавцов для охвата потенциальных покупателей, многие бизнесмены по-прежнему интересуются деловой рекламой. Фонд исследований рекламы (ARF) и Ассоциация деловых издателей (ABP) изучали связь между деловой рекламой, продажами товаров промышленного назначения и прибылью.[343] Исследователи из этих организаций в течение года наблюдали за продажами товаров и за уровнем и частотой их рекламы. Чтобы обеспечить применимость результатов к различным отраслям, был организован мониторинг трех совершенно разных товаров: портативного охранного устройства стоимостью менее $10, контейнера для коммерческих перевозок стоимостью $10 000 и специализированного лабораторного оборудования, стоимость которого составляла от $5000 до $10 000.

Несмотря на наличие у этих трех продуктов очевидных различий в цене, сроке службы, каналах распределения и сложности процесса покупки, исследование выявило у них общие характеристики:

• При использовании деловой рекламы сбыт оказывался выше, чем при отсутствии рекламы.

• Когда продукт продавался через дилера, на важность рекламы указывали и дилер, и конечный покупатель.

• Увеличение частоты рекламы обеспечивало увеличение числа заявок и уровня прибыли.

• Результаты рекламы проявлялись через 4–6 месяцев.

• Использование цвета в рекламе повышало ее эффективность.

• Положительное влияние кампании ощущалось еще долго после ее завершения.

• Реклама позитивно влияла на осведомленность покупателей и на их отношение к товарам промышленного назначения.

Международная реклама. Хорошая программа оценки эффективности особенно важна для международной рекламы. Интуиция не может служить здесь для рекламодателя надежным инструментом оценки, так как большинство менеджеров плохо знают зарубежные рынки. Международная реклама часто осуществляется вне поля зрения менеджера по рекламе и с трудом поддается контролю. Менеджеры по рекламе сталкиваются со специфическими проблемами, затрудняющими оценку международных программ.[344] Во-первых, им приходится анализировать много рынков, существенно различающихся между собой, а не просто рынки в одной стране. Во-вторых, затраты на осуществления программ оценки на небольших рынках могут себя не оправдывать. В-третьих, могут иметься несоответствия между разными системами измерения и методами анализа информации, которые затрудняют сравнение.

Международные программы оценки рекламы должны, по крайней мере вначале, уделять главное внимание предварительному тестированию. Слабое знание культуры, языка и поведения покупателей может стать причиной серьезных ошибок в расчетах. Предварительное тестирование помогает рекламодателю лучше справляться с будущими проблемами.

Наилучший подход заключается в тестировании двух рекламных посланий, каждое из которых основывается на глобальной стратегии рекламы: местной версии рекламы и исходной рекламы, осуществляемой на местном рынке. Как правило, глобальная стратегия обычно занимает 60 % времени. Если принимается местная версия рекламы, то обеспечиваемые ею улучшения должны быть существенными, иначе затраты на ее создание могут оказаться недопустимо высокими. Другими словами, стандартизированный подход всегда сопряжен с меньшими издержками, но перед его использованием всегда следует выяснить, будет ли он достаточно эффективным в конкретных местных условиях. Глобальные компании должны проявлять разумную гибкость при адаптации стратегии, оказавшейся победителем на местных рынках.

Резюме

1. Объясните, почему и как проводится оценка рекламы. Оценка рекламы проводится для тестирования, мониторинга, измерения и диагностики рекламных посланий. Тестируемые факторы вызывают основные эффекты, учитываемые в модели эффективности рекламы.

2. Назовите и объясните основные этапы проверки содержания рекламы. Эта проверка проводится до (предварительное тестирование), во время (отслеживание) и после (пост-тестирование) осуществления рекламной кампании. Диагностическая оценка может проводиться на каждом из трех этапов.

3. Назовите ключевые области оценки медиасредств рекламы. Оценка СМИ начинается с проверки их действенности с точки зрения достижения целей охвата и частоты, а также измерения показателей использования СМИ потребителями. Оценка ROI требует ответа на вопрос о том, сколько времени следует использовать рекламу, в особенности с учетом фактора истощения.

4. Объясните, как оцениваются рекламные кампании и программы ИМК. Эффективность кампании оценивается с учетом того, насколько успешно выполняются цели послания и цели медиасредств. Планы ИМК также оцениваются по эффективности различных инструментов маркетинговых коммуникаций, а также синергического эффекта, обеспечиваемого совместной работой всех элементов.

Оценка посредством тестирования позволяет снизить риск, что имеет немаловажное значение, поскольку заранее довольно трудно предсказать, насколько удачной окажется идея рекламы. Существует множество переменных и факторов, которые не может контролировать рекламодатель, например как потребитель будет воспринимать рекламное послание и как он будет на него реагировать. Одни оценки являются неформальными и основываются на личных суждениях опытного менеджера; другие же могут быть заранее включены в план в качестве структурированной обратной связи, например, возвратные карточки или телефонные звонки, но обычно проведение оценки предусматривает более формализованный исследовательский проект.