Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Подобным образом меры эффективности, используемые для оценки традиционных кампаний, не вполне подходят для онлайновых кампаний. Можно ли считать посетителей веб-сайтов или людей, смотрящих баннерную рекламу, во всем похожими на читателей газет и телезрителей? Пока что рекламная индустрия не придумала для онлайновой рекламы показателей, эквивалентных GRP и CPM. Кроме того, отрасль по-прежнему пытается определить, что делает рекламу в Интернете эффективной, а также разработать метод точной оценки эффективности онлайновой рекламы. Главным здесь остается поиск ответа на вопрос о том, что следует измерять и как обеспечить соответствие разных показателей охвата аудиторий – количества читателей, телезрителей или посетителей веб-сайтов, числа кликов или длительности времени, проведенного на сайте.

Доходность инвестиций в рекламу и эффективность СМИ

Рекламодатели по-прежнему продолжают определять прибыль от инвестиций в рекламу (ROI), которая равняется разности затрат на создание и осуществление рекламы и обеспеченного ею дохода. ROI измеряет взаимосвязь между результатом (сбыт; меры-заменители) и понесенными затратами (бюджет; денежные суммы, потраченные на создание и доставку послания). Еще один способ оценки подразумевает расчет отношения затрат к объему продаж.

Так как влияние денежных средств на рекламу и на паблик рилейшнз с трудом поддается измерению, то расчет ROI является непростой задачей. Кампании должны тщательно разрабатываться не только для увеличения продаж, но также и для того, чтобы рекламодатели могли изолировать влияние послания и убедиться в том, что оно вызвало рост сбыта. ROI проще рассчитывать для прямого маркетинга (так как здесь имеется меньше переменных, определяющих связь между посланием и объемом продаж) и для стимулирования сбыта (так как здесь возникает немедленная реакция, которую легче связать с посланием).

Один из вопросов, касающихся ROI, формулируется следующим образом: «Сколько будет слишком много?» Другими словами, как определить, когда реклама оказывается избыточной, а когда недостаточной? В этом заключается одна из причин использования тестирующего маркетинга. Если кампания осуществляется в нескольких сходных между собой городах с разной степенью активности использования СМИ, то сравнение результатов (объемов сбыта или других измеряемых показателей), полученных в различных городах, позволит определить надлежащий уровень затрат и наилучшие медиасредства рекламы.

Истощение. Момент, когда реклама «устает» и обеспечивает меньший отклик, чем в начале ее распространения, называется моментом истощения. К этому времени показатель припоминания стабилизируется или снижается, а раздражение потребителей, уставших видеть и слышать одну и ту же рекламу, растет.

Наступление истощения зависит от творческого воздействия рекламы и от используемых СМИ. Чем более назойливой будет творческая идея, тем выше окажется степень раздражения. Этот эффект подобен действию шутки: вы можете посмеяться над ней пару раз, но затем она станет казаться вам несмешной. Другие же типы рекламы меньше подвержены истощению. Например, джингл может повторяться практически бесконечно, и чем больше людей будут напевать его мотив, тем меньше окажется вероятность его истощения вследствие вызываемого раздражения.

Оптимизация медиасредств. В конечном счете наибольшей проблемой медиапланирования является проблема учета. Рекламодатели хотят знать, что их деньги тратятся наиболее эффективным образом и обеспечивают максимальное воздействие. В гл. 11 уже упоминалось, что в распоряжении медиапланировщиков имеются компьютерные модели оптимизации эффекта медиасредств рекламы, которые они используют при принятии решений о выборе типа СМИ, графика его использования и выделяемой на него доли бюджета. Все модели являются теоретическими инструментами, поэтому финальная оценка позволяет сравнить фактические результаты с результатами, полученными с помощью модели. Цель тестирования медиапланирования всегда состоит в оптимизации бюджета – обеспечении максимального воздействия при минимальных затратах средств. В этом заключается критически важный итог, обеспечиваемый сравнением фактических и запланированных результатов. Но помимо достижения целей охвата и частоты можно ли сказать, что медиаплан был эффективным?

Оценка проводится не только по завершении кампании или после начала распространения рекламы. Ее осуществление должно быть предусмотрено на протяжении всей кампании с самого начала – как показывает эта фотография одного из собраний, посвященных вопросам планирования.

Оценка кампании и ИМК

Последним этапом разработки плана кампании является подготовка предложения о способах ее оценки. Оценка является заключительным и во многих отношениях наиболее важным этапом рекламной кампании, поскольку она позволяет определить эффективность затраченных усилий. Оценка позволяет определить успешность кампании с точки зрения целей, поставленных перед посланием и СМИ. При проведении оценки используются как внутренние данные о достигнутых результатах, так и данные, полученные от внешних исследовательских организаций, которые занимаются мониторингом бренда, таких как Gallup-Robinson, Decision Analyst Inc. и Millward Brown.

Как отмечалось выше, когда все элементы целого работают совместно, то итоговый результат оказывается выше, чем сумма результатов работы элементов по отдельности. Этот эффект называется синергией и является той причиной, по которой рекламодатели разрабатывают кампании, а не используют одиночные рекламы. Синергия с трудом поддается оценке, поэтому ее эффект обычно определяется в терминах общей позиции и общего восприятия бренда. Другими словами, стал ли имидж благодаря проведенной кампании более прочным по основным своим параметрам, таким как индивидуальность и занимаемая позиция?

Оценка маркетинговых коммуникаций

Даже несмотря на то что эта книга посвящена преимущественно рекламе, мы признаем, что реклама является всего лишь одним из элементов маркетинговых коммуникаций-микса наряду со стимулированием сбыта, PR, прямым маркетингом, спонсорством, личными продажами, упаковкой, демонстрациями на месте продаж (РоР) и сувенирами. Как видно из табл.19.2, маркетеры могут также использовать гексагональную модель для идентификации целей, обычно ассоциируемых с различными областями маркетинговых коммуникаций, а также с типами мер, используемых для оценки результатов. Идея заключается в том, что некоторые типы маркетинговых коммуникаций, такие как PR и стимулирование сбыта, делают некоторые вещи лучше, чем другие; поэтому в интегрированном плане нам следует использовать наилучшие инструменты для достижения желательного эффекта. В табл. 19.2 основные эффекты показаны в первом столбце, а суррогатные меры их оценки – во втором (этот перечень не является исчерпывающим и служит в качестве примера). В последнем столбце перечислены инструменты коммуникаций или инструменты, которые могут наилучшим образом подходить для достижения поставленной цели.

Анализ табл.19.2 показывает, что реклама особенно хороша для достижения нескольких целей, например охвата, создания осведомленности и имиджа брнда. Она может также успешно напоминать о бренде потребителям и стимулировать повторные покупки. Однако другие инструменты маркетинговых коммуникаций, в частности стимулирование сбыта, эффективнее вызывают у людей ответную реакцию в виде немедленной покупки, а паблик рилейшнз особенно полезны для укрепления доверия. Давайте теперь кратко рассмотрим эти и другие инструменты маркетинговых коммуникаций с точки зрения их оценки.

Прямой отклик. Цель коммуникаций с прямым откликом заключается в том, чтобы стимулировать совершение сделки или вызвать какую-то другую немедленную поведенческую реакцию, например сделать пожертвование или посетить салон дилера. Привлекательность этого инструмента маркетинговых коммуникаций состоит в том, что реакция на его применение может быть измерена маркетером так же легко, как и эффективность с учетом издержек.

Мы оцениваем рекламы, предусматривающие ответную реакцию, с помощью подсчета прямых откликов. Такие рекламы направляют потребителю по почте купон, сообщают номер бесплатного телефона, адрес веб-сайта или адрес e-mail или предложение о контракте, включенное в основной текст. Вместо того чтобы полагаться на память потребителя, убедительность рекламы или другие косвенные указатели эффективности, рекламодатель просто подсчитывает число читателей или зрителей, обратившихся за дополнительной информацией или купивших продукт. (См. рекламу Arm & Hammer.)