Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Тесты на стимулирование запросов. Применение тестов на стимулирование запросов позволяет измерить количество прямых откликов на рекламу. Эти прямые отклики могут проявляться в виде звонков по бесплатному номеру телефона, отправки e-mail или посещения веб-сайтов, использования купона, посещения дилера, участия в конкурсе, звонка продавцу или совершения покупки. Тесты на стимулирование откликов являются главным инструментом измерения прямого отклика, но они используются также для оценки рекламы и мер по стимулированию сбыта, когда запрос «встраивается» в само послание. Эти тесты применяются и для оценки эффективности альтернативных вариантов рекламы в журналах с помощью метода разбивки тиража, когда издательство выпускает два варианта номера журнала: один с рекламой А, а другой – с рекламой Б. Та реклама (или объект прямой почтовой рассылки), которая вызовет больше откликов, будет считаться более эффективной.

Исследования методом сканирования. Многие магазины розничной торговли, в особенности супермаркеты, используют электронные сканеры в расчетно-кассовых узлах для сбора информации о потребителях. Каждый продукт, покупаемый вами, к примеру, в местном универсаме Safeway, имеет штриховой код, содержащий информацию о названии продукта и его цене. Региональная система Safeway может создать потребительскую панель для того, чтобы отслеживать покупки различных групп потребителей. При проведении исследований методом сканирования потребителю могут предложить присоединиться к панели, насчитывающей сотни покупателей. Если он согласится, то его попросят заполнить обширную анкету и затем присвоят идентификационный номер. В качестве вознаграждения за участие потребитель может получить премию или скидки при покупке товаров. Каждый раз, когда он будет делать покупку, он будет сообщать кассиру свой идентификационный номер. Таким образом, если Safeway осуществляет рекламу в двухстраничной газете, то он может отслеживать фактические продажи для определения реальной действенности рекламы. Производители, продающие свои товары Safeway, могут использовать такой же метод тестирования. Анкета члена панели будет также содержать вопросы о СМИ, которыми пользуется покупатель, поэтому исследование позволит также оценивать эффективность СМИ.

Исследование одного источника. Благодаря использованию сканеров, подсоединенных к компьютерам и базам данных, а также электронным массмедиа, исследователи могут точнее определить причинную зависимость между рекламой и сбытом с помощью метода исследования одного источника. Фирма, занимающаяся исследованием одного источника, получает возможность контролировать прием телевизионного сигнала в домах, расположенных в пределах определенной территории. Сначала она разделяет все домохозяйства на этой территории на эквивалентные группы. Затем она показывает рекламу одной группе, но не показывает другой и собирает данные о покупках, сделанных домохозяйствами из каждой группы. Эта информация собирается с помощью сканеров, установленных в кассовых узлах местного супермаркета. Так как реклама является единственной регулируемой переменной, то данный метод установления зависимости между причиной и результатом достаточно надежен. Собранные таким образом данные называются данными одного источника, потому что один и тот же источник предоставляет информацию и о рекламе, и о покупках.

Исследованием методом сканирования предусматривает считывание информации с идентификационной карточки покупателя и запоминание ее совместно с информацией о купленном товаре. Многие розничные магазины используют электронные сканеры для отслеживания покупок различных групп потребителей.

Профессор Джон Филип Джонс, проработавший много лет в J. Walter Thompson, использовал данные одного источника от JWT совместно с данными о просмотре телепередач агентства Nielsen для доказательства того факта, что реклама способна оказывать немедленное влияние на сбыт. Он сумел установить, что самые удачные рекламные кампании способны увеличить объем продаж втрое, а самые неудачные – вызвать снижение сбыта более чем на 50 %.[333]

Хотя данные из одного источника являются довольно дорогими, зато они могут обеспечить исключительно надежные результаты. Реальные рекламные послания принимаются домохозяйствами в естественных условиях и приводят к совершению реальных покупок реальными потребителями. Однако для получения надежных результатов этот метод должен использоваться не менее шести месяцев. Критики метода одного источника также утверждают, что он лучше подходит для оценки мгновенных краткосрочных сбытовых эффектов и не вполне учитывает эффекты, связанные с продвижением бренда.

Оценка медиасредств рекламы

Реклама имеет мало шансов оказаться эффективной, если ее никто не видит. Поэтому анализ эффективности медиаплана является еще одним важным аспектом оценки. Обеспечил ли план достижение целевых показателей охвата и частоты? Обеспечила ли реклама в газетах и журналах требуемые уровни GRP и CPM?

Оценка охвата аудитории

Оценка медиаплана осуществляется по каждому носителю рекламы. Наиболее важной является оценка того, удалось ли обеспечить достижение целей охвата и частоты.

Проверка результатов измерений аудиторий является непростой задачей. Иногда медиапланировщики работают с суммами в несколько миллионов долларов и поэтому не могут позволить себе использовать их не лучшим образом. В гл. 11 мы узнали о том, как измеряют свои аудитории различные медиаканалы. Оценки аудиторий печатных СМИ производят такие исследовательские фирмы, как Audit Bureau of Circulation (ABC), Simmons-Scarborough (SMRB) и MediaMark (MRI). Подобным образом мониторинг аудитории вещательных СМИ осуществляют такие агентства, как Arbitron, RADAR и A. C. Nielsen. Эти оценки сначала используются медиапланировщиками для разработки медиапланов, но могут также использоваться и медиабайерами для проверки совокупного воздействия закупленных медиа средств во время осуществления кампании.

Рекламодатель обычно осуществляет внутренний контроль медиапланирования силами медиабайера, но иногда для этой цели нанимаются независимые организации, которые специализируются на проверке осуществляемых агентствами операций медиапланирования и закупок медиасредств рекламы.[334] Например, Nissan и такой крупный производитель фасованных товаров как Procter & Gamble нанимают независимые фирмы для проверки деятельности своих медиабайеров.[335]

По мере того как работа медиапланировщиков становится все более сложной, от них требуют доказательств разумности их рекомендаций в той области, где используемые ими данные иногда кажутся подозрительными или ненадежными, в особенности если имеются проблемы с формулами расчетов и системами отчетности компаний, занимающихся оценкой аудиторий СМИ.

Реклама, сделанная в Великобритании, адресована людям, грубящим на дороге. Из-за силы визуальных материалов реклама легко может быть понята и в других странах, где существует проблема заторов на дорогах.

Чтобы лучше понять проблемы, связанные с оценкой медиасредств рекламы, давайте рассмотрим две специфические области, в которых эффективность медиа с трудом поддается оценке: наружную рекламу и Интернет. Нетрудно предвидеть, что точное измерение мобильной аудитории наружной рекламы является непростой задачей. Данные о потоке машин могут быть собраны, но проблема заключается в том, что они не соответствуют данным о реальном воздействии рекламы. Ведь сам по себе факт того, что машина проезжает мимо рекламного щита, еще не означает, что водитель и пассажиры его заметят, в частности потому, что одни рекламные щиты привлекают к себе больше внимания, чем другие, как показывает пример рекламы, призывающей водителей быть взаимно вежливыми.

Подобным образом меры эффективности, используемые для оценки традиционных кампаний, не вполне подходят для онлайновых кампаний. Можно ли считать посетителей веб-сайтов или людей, смотрящих баннерную рекламу, во всем похожими на читателей газет и телезрителей? Пока что рекламная индустрия не придумала для онлайновой рекламы показателей, эквивалентных GRP и CPM. Кроме того, отрасль по-прежнему пытается определить, что делает рекламу в Интернете эффективной, а также разработать метод точной оценки эффективности онлайновой рекламы. Главным здесь остается поиск ответа на вопрос о том, что следует измерять и как обеспечить соответствие разных показателей охвата аудиторий – количества читателей, телезрителей или посетителей веб-сайтов, числа кликов или длительности времени, проведенного на сайте.