Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

Нередко разные подразделения одной и той же компании следуют принципиально разным стратегиям, отражающим их неуверенность в том, какой образ действий является наиболее эффективным. С одной стороны, конвергенция обеспечивает небывалые возможности медиаконгломератам, так как медиаконтент, будучи востребован в одном секторе, может распространяться посредством других медиаплатформ. С другой стороны, конвергенция означает большой риск, так как большинство медиакомпаний опасается фрагментации или снижения объема своих рынков сбыта. Существует мнение, что каждый раз, когда внимание зрителя перемещается с телевидения на Интернет, возникает риск, что он так и останется в Сети.

Представители медиаиндустрии используют термины: «расширение» – для обозначения усилия по расширению потенциальных рынков посредством распределения контента через различные системы доставки, «синергия» – для обозначения экономических возможностей, обусловленных их контролем над соответствующими параметрами, «франшиза» – для обозначения скоординированный действий по брендированию и продвижению художественного контента в новых рыночных условиях. Расширение, синергия и франчайзинг стимулируют медиапроизводителей осваивать конвергенцию.

Франчайзинг. Совместная стратегия брендирования и распространения беллетристического контента в рамках медиаконгломерата.

Конкретные примеры, на которые я опираюсь в этой книге, имеют отношение к наиболее успешным франшизам, появившимся в последние годы. Некоторые из них («Американский идол», 2002 и «Последний герой», 2000) изначально были задуманы кактелевизионные шоу, другие («Матрица», 1999, «Звездные войны», 1977) были ориентированы на большой экран, некоторые появились в книжном формате («Гарри Поттер», 1998), а другие в качестве компьютерных игр («The Sims», 2000). Каждый из рассматриваемых случаев вышел далеко за пределы исходного медиума, оказав влияние на множество других областей культурного производства. Каждая из упомянутых франшиз предлагает особый подход, позволяющий понять, как медиаконвергенция меняет отношения между медиапроизводителями и медиапотребителями.

Глава 1, посвященная реалити-шоу «Последний герой», и глава 2, повествующая о телевизионном шоу «Американский идол», рассматривают феномен телевизионных реалити-шоу. Глава 1 проводит читателя через малоизученный мир спойлеров «Последнего героя» – группы активных зрителей, собирающих фрагменты информации в поисках ответа на различные интриги сериала, прежде чем они будут озвучены в прямом эфире. Спойлинг «Последнего героя» будет рассматриваться как частный пример активности в рамках коллективного интеллекта. Сообщества знания образуются вокруг совместных интеллектуальных интересов. Их участники кооперируются, осуществляя поиски нового знания в реальностях, недоступных обыденному опыту. Поиску и оценке знаний в этих сообществах характерны коллективность и состязательность. Своего рода картография механизмов работы подобных сообществ знаний может помочь нам лучше понять социальную природу современного медиапотребления. Также она может способствовать пониманию того, как в век медиаконвергенции знание конвертируется во власть.

Кроме того, в главе 2 реалити-шоу «Американский идол» рассматривается с точки зрения медиаиндустрии. Здесь основная задача – понять, как телевизионные реалити-шоу зависят от того, что я называю «аффективной экономикой». Снижение эффективности традиционных телевизионных рекламных роликов в век цифровых видео рекордеров TiVo и кассетных магнитофонов заставляет Мэдисон-авеню[47] переосмысливать их интерфейс вместе с потребителями. Новая «аффективная экономика» побуждает компании превращать бренды в то, что один представитель индустрии назвал «любимчиками» («lovemarks»), попутно размывая границы между развлекательным контентом и коммерческим предложением.

Любимчики. Термин, введенный Кевином Робертсом, руководителем компании «Saatchi&Saatchi». Обозначает бренды, добившиеся такой сильной эмоциональной поддержки со стороны потребителей, что последние проявляют к ним «лояльность за пределами разумного».

Логика аффективной экономики предполагает, что идеальный потребитель активен, эмоционально вовлечен и включен в широкую сеть социальных связей. Простой просмотр рекламы или потребление продукта не считаются больше приемлемой степенью вовлеченности. Компания побуждает аудиторию сформировать сообщество поддержки бренда. В то же время, если подобные формы сопричастности позволят обеспечить более активное потребление, те же самые сообщества могут стать главными ревнителями целостности бренда и, соответственно, критиками тех компаний, которые желают добиться их лояльности.

Любопытно, что в обоих случаях отношения между производителями и потребителями входят в конфликт, так как последние пытаются действовать за рамками дозволенного, желая принимать активное участие в жизни франшиз. В случае реалити-шоу «Последний герой» сообщество спойлеров так хорошо освоило свою игру, что производители медиаконтента всерьез встревожились из-за своей неспособности защитить права других пользователей на «незамутненный» опыт при просмотре новых серий. А в случае реалити-шоу «Американский идол», наоборот, поклонники высказывали беспокойство, что их участие не оказывает принципиального влияния на ситуацию и продюсеры шоу слишком сильно влияют на исход соревнования. Как оценить избыточный уровень соучастия? При каких условиях соучастие превращается в помеху? И наоборот, в каких случаях продюсеры имеют избыточную власть над нашим зрительским опытом?

Глава 3 посвящена франшизе «Матрица», которая рассматривается в качестве примера того, что я называю «трансмедийным сторителлингом». Трансмедийный сторителлинг – это новая эстетика, возникшая в ответ на медиаконвергенцию. Речь идет об эстетике, которая предъявляет к потребителям новые требования, находясь в прямой зависимости от активного участия сообществ знания. Трансмедийный сторителлинг – это искусство создания миров. Чтобы изучить какой-либо воображаемый мир, пользователи должны принять на себя роль охотников и собирателей, терпеливо собирая разрозненные фрагменты истории по разным медиаканалам, сличая свои находки в ходе онлайн-дискуссий, вступая в коллаборации, чтобы быть уверенными, что каждый, кто инвестирует свои время и силы, получит более насыщенный опыт. Кое-кто мог бы поспорить с тем, что братья Вачовски, написавшие сценарий «Матрицы» и снявшие по нему три фильма, продвинули трансмедийный сторителлинг дальше, чем позволяли объяснительные способности большей части аудитории.

Главы 4 и 5 погружают нас еще глубже в реальность культуры соучастия. В главе 4 мы знакомимся с режиссерами-любителями, снимающими фильмы по мотивам саги «Звездные войны», и геймерами, активно трансформирующими мифологию Джорджа Лукаса в угоду своим собственным желаниям и фантазиям. Фанатские культуры рассматриваются здесь в качестве своеобразного ренессанса старой народной культуры, случившегося в ответ на изменение характера массовой культуры. В главе 5 мы обратимся к молодым поклонникам «Гарри Поттера», сочиняющим собственные истории о Хогвартсе и его студентах. В обоих случаях эти низовые творцы входят в конфликт с коммерческими медиапроизводителями, желающими сохранить высокий уровень контроля над своей интеллектуальной собственностью. В главе 4 мы увидим, что компания LucasArts была вынуждена постоянно пересматривать свои отношения с фанатами «Звездных войн» на протяжении последних нескольких десятилетий, пытаясь найти идеальный баланс между творческой деятельностью своих поклонников и защитой собственных инвестиций в производство новых серий. По мере того, как «Звездные войны» осваивали новые медиаканалы, возникали и новые ожидания по поводу типов участия; так, разработчики игры Star Wars Galaxies вовлекли пользователей в производство большей части своего