Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Таблица 17.1. Элементы эффективного web-дизайна.

Источник : Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski, E-Commerce (New-York: McGraw-Hill, 2001), p. 116.

Для пользователя эффективность сайта выражается в простоте обращения с ним и внешней привлекательности. В простоте использования выделяются три составляющие: 1) сайт должен быстро загружаться; 2) первая страница должна быть понятной; 3) пользователь должен без проблем переходить на другие страницы, которые также должны быстро открываться. Внешняя привлекательность сайта определяется следующими факторами: 1) страницы не перегружены информацией; 2) шрифты должны быть легко читаемыми; 3) цвета (и звуки) должны быть подобраны правильно и в меру. Вернется ли пользователь на сайт, зависит от контента, или информационного содержания. Для привлечения новых посетителей и удержания существующих особенно хорошо подходят следующие типы контента: 1) детальная информация со ссылками на другие сайты; 2) интересные и регулярно обновляемые новости; 3) бесплатные и меняющиеся предложения для посетителей; 4) конкурсы и розыгрыши призов; 5) шутки, юмор; 6) игры.

Продвижение в Интернете

Перед компанией стоит задача: решить, какие формы рекламы в Интернете наиболее экономичны и эффективны в плане достижения рекламных целей. Баннеры – это прямоугольные изображения с текстом и, возможно, графикой. Компании платят за размещение рекламных баннеров на соответствующих web-сайтах (хотя иногда баннеры публикуются на сайтах бесплатно, на бартерной основе). Чем больше охватываемая аудитория, тем дороже будет стоить размещение баннера.

Многие компании «раскручиваются» в Интернете за счет спонсорского предоставления какой-либо информации: новостей, финансовых сводок и т. д. Для спонсорства лучше всего подходят специализированные сайты, предлагающие своим пользователям важную информацию или сервис. Микросайт – небольшая зона в сети, управляемая и оплачиваемая внешней компанией / рекламодателем. Микросайты представляют наибольший интерес для компаний – поставщиков товаров с низкой заинтересованностью в покупке, например страховок. Люди редко посещают web-сайты страховых компаний, однако страховая компания может открыть микросайты на сайтах по торговле подержанными автомобилями. Там она может давать рекомендации покупателям таких машин, а также предлагать свои страховые полисы.

Самая большая активность наблюдается в сфере рекламы, привязанной к поиску (контекстной рекламы) [569] . Есть данные, что 35% всех поисковых запросов так или иначе связаны с товарами или услугами. Условия поиска используются в качестве грубых оценок потребительских интересов пользователей, так что вместе с результатами поиска на поисковых системах предлагаются ссылки на соответствующие товарные предложения. Рекламодатель платит деньги только в том случае, если пользователь пользуется его ссылкой. Стоимость одного такого «клика» варьируется в зависимости от рейтинга ссылки и от популярности использованного при поиске ключевого слова. Средний коэффициент кликов составляет около 2% – это намного выше, чем у сопоставимой обычной рекламы в Интернете. [570] Один из руководителей компании Samsung подсчитал, что охват 1 тыс. человек с помощью Интернета обходится в 50 раз дешевле, чем с помощью телевидения. Теперь компания тратит на онлайновую рекламу 10% своего рекламного бюджета. [571] Появилось новое веяние, контентно-ориентированная реклама : она привязывается не к ключевым словам, а к информационному содержанию web-страниц.

Принципы электронного маркетинга

Ниже приводится несколько важных принципов, которым следуют компании, добившиеся наибольших успехов в сфере электронного маркетинга: [572]

• Дайте покупателю повод отреагировать : компании должны предлагать действенные стимулы для чтения онлайновой рекламы и сообщений, приходящих по электронной почте. Это могут быть игры, конкурсы, лотерея с моментальным выигрышем и т. п.

• Персонализируйте содержание электронной рассылки : рассылаемый IBM бюллетень «iSource» распространяется по адресам рабочей электронной почты клиентов, причем содержит только те новости (объявления и еженедельные обновления), которые они сами выбрали. Клиенты, которые выразили согласие получать этот бюллетень, при подписке выбирают интересующие их темы.

• Предложите покупателю нечто, чего он не сможет получить при прямой почтовой рассылке : поскольку кампании электронной рассылки могут проводиться быстро, в них можно включать срочную информацию. Компания Travelocity рассылает срочные обращения, рекламируя «горящие» авиабилеты по сниженным ценам. Club Med рассылает клиентам из своей базы данных рекламу «горящих» туров со скидками.

• Упростите процесс отказа от рассылки. Важно, чтобы даже при расставании у онлайновых покупателей оставалось положительное впечатление. Согласно одному из исследований, ведущие 10% пользователей Интернета, которые больше общаются по сети, чем всеми другими способами, обычно делятся своим мнением (онлайн) с 11 друзьями, когда это мнение носит положительный характер, и с 17 – если оно оказывается отрицательным. [573]

Торговцам, работающим в Интернете, приходится прилагать немалые усилия к тому, чтобы привлечь людей к электронной коммерции. Покупателям нужна уверенность в том, что предоставляемая ими информация будет надежно защищена. Компании должны сами содействовать коммуникациям: предлагать пользователям (существующим и потенциальным покупателям) задавать вопросы, пересылать по е-почте предложения и даже жалобы. На некоторых сайтах можно встретить кнопку «Call me» («Позвоните мне»): кликнув по ней, покупатель может ждать звонка от представителя отдела обслуживания. Организуя подобную услугу, компания должна быть в принципе способна отреагировать быстро, а может пойти еще дальше и рассылать информационные бюллетени, специальные предложения на основе истории покупок, напоминания о необходимости пройти сервисное обслуживание или продлить гарантию, объявления о проведении различных мероприятий.

Прямой маркетинг должен быть интегрирован с другими коммуникациями и мероприятиями товародвижения. [574] Компании Citigroup , AT & T , IBM , Ford , American Airlines используют интегрированный прямой маркетинг для построения прибыльных взаимоотношений с покупателями уже много лет. Розничные торговцы, такие как Nordstrom , в дополнение к обычной торговле в магазинах регулярно рассылают свои каталоги. Компании L. L. Bean и The Sharper Image , заработав немалые деньги на чистом прямом маркетинге (продажах по почте и по телефону) и создав себе имя в этой сфере, впоследствии открыли фирменные магазины. Теперь они продвигают одновременно и торговые точки, и каталоги, и web-сайты, например указывая свой электронный адрес на фирменных пакетах, в которые упаковываются покупки в магазинах.