Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Основные решения в сфере маркетинга связей с общественностью

Принимая решение о времени и способе использования МСО, менеджеры должны определить цели, выбрать обращения и носители для их распространения, провести кампанию согласно плану и оценить ее результаты. Основные методы МСО описываются в табл. 16.5. [549]

Таблица 16.5. Основные методы маркетинга связей с общественностью.

Публикации. Организации используют печатные издания для охвата потребителей и влияния на целевые рынки. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы.

Организация мероприятий. Компания может привлечь внимание к новому товару или своей деятельности с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, экскурсий, специализированных выставок, художественных экспозиций, соревнований и конкурсов, юбилеев, которые привлекают целевую аудиторию.

Спонсирование мероприятий. Компания может стимулировать интерес к своей торговой марке или корпоративному названию, становясь спонсором спортивных мероприятий и культурных событий, занимаясь благотворительностью.

Новости. Одна из главных задач специалистов по PR – предоставление СМИ благоприятных новостей о компании, ее товарах и сотрудниках, а также подготовка пресс-релизов и организация пресс-конференций для журналистов.

Выступления. Руководителям компаний приходится все чаще общаться с представителями средств информации, выступать в отраслевых ассоциациях или на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании. Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.

Фирменный стиль. Каждой компании необходим мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются логотипы компании, бумага и прочие канцелярские принадлежности с соответствующей символикой, брошюры, указатели, бланки, визитные карточки, дизайн зданий и помещений, униформа сотрудников и дресс-код.

• Определение целей . МСО может содействовать повышению уровня осведомленности потребителей, если в СМИ размещаются статьи, привлекающие внимание к товару, услуге, личности, организации или идее. МСО может способствовать укреплению доверия потребителей путем размещения информации в редакционном контексте СМИ. В то время как специалисты по PR охватывают целевые аудитории через СМИ, в МСО все чаще заимствуются методы и технологии прямого маркетинга, позволяющего общаться один на один с членами целевых групп.

• Выбор обращений и их носителей . В задачи специалиста по МСО входит поиск или создание интересных историй и сюжетов о товаре. Создание новостей представляет собой непростую задачу. Поводом может быть проведение крупных научных симпозиумов, приглашение в колледж светил науки и знаменитостей, подготовка пресс-конференций. Например, канал PBS захотел развеять миф о том, что блюз как музыкальный жанр уходит в небытие. Он запустил специальный проект, «Blues Project», в соответствии с которым был снят телесериал на тему блюза, открылся специальный web-сайт, создана радиопередача, выходившая в эфир в течение 13 недель, издано пособие по блюзу для преподавателей музыки (автор – сам М. Скорсезе), собрана передвижная выставка, проведен крупный блюзовый концерт. В общей сложности кампания получила более миллиарда положительных отзывов в прессе и более тысячи публикаций в крупных изданиях. И разумеется, значительно возросли продажи компакт-дисков с музыкой в стиле блюз. [550]

• Реализация плана и оценка результатов. Вклад МСО в финансовые результаты деятельности компании оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Наиболее простой показатель эффективности МСО – число контактов , осуществленных посредством средств информации. Самые распространенные критерии оценки МСО – это число контактов; осведомленность, понимание или изменение установки целевой аудитории; вклад в продажи и прибыль. Наиболее удовлетворительный критерий – влияние мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль.

Резюме главы 16

Реклама – любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Процесс разработки рекламной программы подразделяется на пять этапов: 1) постановка целей рекламной кампании; 2) определение ее бюджета; 3) определение содержания рекламного обращения и творческой стратегии; 4) выбор средств информации; 5) оценка коммуникативного эффекта и сбытового эффекта.

Стимулирование сбыта включает разнообразные способы поощрения (преимущественно непродолжительного действия), призванные стимулировать немедленную покупку определенного товара или услуги потребителями или предприятиями торговли. Стимулирование сбыта включает средства стимулирования потребителей, торговцев и деловых партнеров и торгового персонала (специализированные выставки и конференции, конкурсы среди торговых представителей, сувенирная реклама). Компания должна установить цели стимулирования сбыта, выбрать конкретные средства, разработать и опробовать программу, осуществить и проконтролировать ее, а также оценить результаты. Спонсорский маркетинг и маркетинг впечатлений – это способ стать частью особых, персонально значимых моментов в жизни потребителей. Участие в мероприятиях может расширить и углубить связи спонсора с целевым рынком, но только при условии правильной организации спонсорской деятельности. Связи с общественностью (PR) – это разнообразные программы, направленные на продвижение или защиту имиджа компании или отдельных ее товаров. Сегодня многие компании используют маркетинг связей с общественностью (МСО) для поддержки деятельности отделов маркетинга по продвижению отдельных товаров или компании в целом, а также по укреплению имиджа того и другого. МСО позволяет воздействовать на осведомленность потребителей при небольших, по сравнению с расходами на рекламу, затратах; часто элементам МСО доверяют больше, чем рекламе. Основными инструментами PR являются публикации, мероприятия, новости, выступления, общественная деятельность.

Глава 17 Управление личными коммуникациями

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как компании могут использовать интегрированный прямой маркетинг для получения конкурентного преимущества?

2. Как организовать эффективный интерактивный маркетинг?