Управление маркетингом - Питер Диксон

Рациональность в действии:

Выбор наилучшей кампании

Рекламная кампания складывается из двух основных составляющих - творческой реализации рекламной темы и программирования СМИ. Как правило, рекламодатели выбирают между двумя или тремя вариантами реализации рекламной темы; иногда им приходится сталкиваться с выбором между двумя графиками проведений кампании (например, между быстрой, интенсивной кампанией и более продолжительной). При этом фирмам редко приходится иметь дело с несогласованными между собой составляющими рекламной стратегии. Обычно фирма подбирает себе вариант реализации рекламной темы, а затем определяет оптимальный график подачи рекламы. С точки зрения конкурентной рациональности, наиболее целесообразным был бы выбор между рядом оптимальных комбинаций рекламы и графика ее подачи.

Например, фирма решила потратить пять миллионов долларов на телерекламу и выбирает из двух вариантов рекламной кампании. Вариант А предполагает покупку двадцати 15-секундных рекламных пауз в телепрограмме в пиковое время по 200 000 долларов за каждую паузу и, кроме того, выделение одного миллиона на реализацию рекламной темы, включая гонорар «говорящей голове». Вариант Б предполагает затраты в объеме двух миллионов долларов на 30-секундный рекламный ролик, в котором участвует популярная «говорящая голова», вызывающая больший интерес и пользующаяся большим доверием, и покупку только десяти 30-секундных рекламных пауз в пиковое время по 300 000 долларов за паузу. Чтобы определиться с выбором рекламной кампании, фирме нужно знать, какой процент аудитории увидит рекламу А и Б один, два, пять раз и т.д. Оценку частоты воздействия могут провести как разработчики графика рекламы, так и сам носитель рекламы. Рекламодателю также важно знать, каков относительный эффект, производимый рекламой А и Б на целевую аудиторию после однократного, двукратного и т.д. ее просмотра.

Компания и нанятое ею рекламное агентство могут использовать предлагаемую нами электронную таблицу «Рекламный эффект» для подсчета совокупной эффективности рекламной кампании А и рекламной кампании Б. В соответствии с данными таблицы относительно частоты и эффективности воздействия рекламы, эффективность кампании А составляет лишь 83% эффективности кампании Б, при условии, что эффект от рекламы измеряется взвешенным общим показателем популярности (суммарный процент целевой аудитории, увидевшей рекламу л раз, взвешенный относительно эффекта от рекламы при просмотре ее п раз). Если же применить стандартный общий показатель популярности, то эффективность кампании А окажется в два раза выше.

Показатель эффективности частоты воздействия принимает значения от 1 до 20. Если его значение достигает 20 для одного из рекламных обращений, воздействию которого подвергается целевая аудитория определенное число раз (ось «частота воздействия носителя»), то это значит, что общий рекламный эффект данного обращения (влекущий изменение потребительского поведения) в 20 раз выше, чем у рекламного обращения, у которого показатель эффективности частоты воздействия равен 1.

Таблица «РЕКЛАМНЫЙ ЭФФЕКТ»

Сравнительная оценка рекламных кампаний А и Б с учетом охвата, частоты воздействия

и рекламного эффекта.

Частота воздействия но- Процент охвата Эффективность Процент охвата Эффективность

сителя рекламы аудитории рекламного аудитории рекламного

(график А) воздействия (график Б) воздействия

(реклама А) (реклама В)

1 16,3% 1,0 9,0% 4,0

2 13,8% 3,0 6,7% 10,0

3 9,9% 5,0 5,6% 16,0

4 8,9% 6,5 4,8% 18,0

5 6,7% 8,0 4,2% 19,5

6 5,1% 9,5 3,7% 20,0

7 4,1% 10,5 2,7% 20,0

8 3,3% 11,0 2,3% 20,0

9 2,7% 11,5 1,8% 20,0

10 2,2% 11,8 1,4% 20,0

11 1,7% 12,0 0,0% 0,0

12 1,4% 12,0 0,0% 0,0

13 1,1% 12,0 0,0% 0,0

14 0,9% 12,0 0,0% 0,0

15 0,7% 12,0 0,0% 0,0

16 0,6% 11,6 0,0% 0,0

17 0,5% 11,0 0,0% 0,0

18 0,4% 10,5 0,0% 0,0

19 0,3% 10,0 0,0% 0,0

20 0,2% 9,0 0,0% 0,0

Чистый охват 80,8% 42,2%

2+ Охват рекламой 64,5% 33,2%

3+.................. 50,7% 26,5%

4+.................. 40,8% 20,9%

5+.................. 31,9% 16,1%

6+.................. 25,2%, 11,9%

8+.................. 16,0% 5,5%

12+................ 6,1% 0%

Средняя частота воз- 3,83 1,69 Критический

- действия коэффициент

Общий показатель попу- 383 169 2,26

лярности

Рекламный эффект, 495 599 0,83 взвешенный по общему

показателю популярности

Шаг 1. Введите показатель охвата для каждого уровня частоты воздействия носителя для кампании А и Б (в колонки 1. и 3).

Шаг 2. Вычислите кривые рекламного эффекта и введите весовые показатели рекламного эффекта {в колонки 2 и 4).

Шаг З. Промоделируйте случай, «что, если...» с данными значениями охвата и эффективности.

Временная привязка рекламной кампании

Временной график рекламной кампании имеет гораздо большее значение, чем ИТ, охват, частота воздействия и регионализация. Планируя рекламную кампанию, маркетологи должны определить, будет ли она сезонной или более длительной. Многое зависит от характера потребительского спроса и от возможности сезонной продажи данного товара. Для многих товаров массового спроса пик продажи приходится на три предшествующие Рождеству месяца, поэтому реклама этих товаров в последнем квартале года заметно усиливается. У других рекламодателей пик продаж приходится на иное время года. Так, магазины, торгующие рассадой и сопутствующими товарами, основные продажи проводят весной и осенью. Реклама сезонных продаж обычно организуется в два этапа и длится от шести до восьми недель. При этом она отличается высокой интенсивностью и одновременно использует разные СМИ. Тактическая задача компании — усилить свою долю «голос» (общие долларовые затраты на рекламу конкретной компании в соотношении с затратами на рекламу всей отрасли) и не слишком утомить рекламой потребителя.

Товары, не имеющие большой значимости для покупателя, которые реализуются благодаря как своей торговой марке, так и потребительским качествам, и, кроме того, имеют короткий цикл повторной покупки (например, неделя для газированной воды), нуждаются в постоянной рекламной поддержке, т.е. в усилении доли «голос», с тем чтобы сохранить долю «сознание» и завоеванную долю рынка. Непрерывность рекламы особенно важна для поддержания необходимого уровня осведомленности о торговой марке и предпочтения ее потребителем. Это может потребовать от рекламодателя частой смены рекламы (использованием различных ее вариантов), чтобы сохранить ее актуальность для покупателя.

Небольшие фирмы, которые не могут себе позволить проведение непрерывных и интенсивных рекламных кампаний, обычно прибегают к так называемой пульсирующей рекламе. Сохраняя свое рекламное воздействие на низком уровне и в основном на одном носителе (например, в журнале, который читают интенсивные потребители товара), такая фирма время от времени быстро разворачивает массированную рекламную кампанию на радио и телевидении, достигая порой уровня лидера рынка. Эти рекламные всплески обычно приурочиваются к периодам пикового спроса или особого стимулирования сбыта и нацелены прежде всего на завоевание рыночной доли, в то время как низкий уровень рекламного воздействия рассчитан на костяк интенсивных потребителей продукции данной фирмы.

Еще одна проблема, с которой сталкиваются рекламодатели, — это временная координация различных носителей рекламы. Как отмечалось выше, теле- и радиореклама обычно используется для возбуждения интереса аудитории и должна предшествовать рекламе в прессе, содержащей подробное, убеждающее обращение. Временная привязка здесь будет иметь решающее значение, поскольку сила воздействия радио- и телерекламы на рекламу в прессе зависит от того, насколько будет велик временной интервал между ними.

Реклама в месте покупки

Рекламе в месте покупки зачастую не уделяется должного внимания, хотя она заключает в себе такой немаловажный аспект, как ситуация выбора «здесь и сейчас». Для некоторых категорий товаров (например, конфет) до 85% покупок совершается импульсивно. Нынешние, вечно спешащие покупатели чаще всего принимают решение о выборе данной категории товара и о выборе данной торговой марки в пределах категории товара именно в месте покупки. Покупатель, делающий импульсивные покупки, обычно обращает меньше внимания на рекламу в СМИ и редко когда пользуется советами розничных торговцев, чья квалификация в наши дни оставляет желать лучшего. Соответственно реклама в месте покупки часто получает первый (он же последний) шанс оказать воздействие на потребителя.

Насколько эффективна реклама в месте покупки? Прежде всего, с точки зрения эффективности издержек на тысячу подвергшихся воздействию целевых потребителей, уже пришедших в магазин, она превосходит любой другой носитель рекламы. Далее, реклама в месте покупки воздействует на покупателя непосредственно перед совершением покупки, так что она превосходит другие виды рекламы и по временной привязке. Компания Actmedia, специализирующаяся на размещении рекламы на магазинных тележках, гарантирует увеличение продаж на 8 и более процентов, если данный товар будет рекламироваться в магазине в течение четырех недель. Увеличение продаж тех товаров, которые обычно покупаются импульсивно (например, мороженое), может достигать 20%. Это дает возможность магазину получить 25% выручки от рекламы и продать больше товаров. В других случаях розничному продавцу приходится жертвовать скидкой при установлении цен для стимулирования сбыта, чтобы добиться увеличения продаж. Реклама в месте покупки может иметь эффект, аналогичный щитовой рекламе — напомнить потребителю о рекламе товара на телевидении или в журнале. В сочетании с рекламой в СМИ и соответствующей расфасовкой товара эффективность рекламы в месте покупки может увеличиться в два раза.