Управление маркетингом - Питер Диксон

Самая важная информация обычно помещается в начале рекламы и повторяется в конце. Реклама должна быть сверстана таким образом, чтобы аудитория воспринимала информацию в порядке, предусмотренном рекламодателем. При этом последнему следует помнить об отвлекающих моментах, которые нарушают информационный поток.

Музыка

Знакомые мелодии могут сразу захватить внимание и создать настроение. Эффект усиливается, если слова используемой в рекламе песни соответствуют стратегии обращения. Новая телефонная компания, включившая в свою рекламу известную песню С.Уандера “I just call to say I love you”, сразу увеличила число заказов на междугородние переговоры на 25%. В иных случаях рекламная песенка становится настолько популярной, что вылетает из гнезда и начинает жить самостоятельной жизнью. Так случилось с одой к братству “I’d like to teach the World to sing”, прозвучавшей в рекламе Соcа-Соlа в 1972 г. и вошедшей в список сорока самых популярных песен. С тех пор каждое Рождество Соcа-Соlа включает в свою рекламу эту милую песню нашей молодости.

Юмор

Юмор в рекламе может привлечь внимание, поднять настроение и даже войти в пословицы и поговорки. Юмор может значительно повысить эффективность основной стратегии обращения, но добиться этого не просто. В качестве удачного примера можно снова упомянуть рекламу Federal Express, в которой говорящий со скоростью пулемета диктор убедительно продемонстрировал способность компании соответствовать возрастающим требованиям своих клиентов. Обратной стороной медали может стать то, что юмор в рекламе возобладает и перекроет тему. В результате потребители запомнят шутку и забудут название торговой марки, кроме того, анекдоты быстро обрастут бородой.

Многообразие подачи

Торговая марка лучше запомнится, если ее рекламная подача будет варьироваться. Например, в рекламе виски Dewar показаны профили самых разнообразных людей, предпочитающих эту марку. Каждая реклама показывает новый человеческий профиль. По мнению специалистов, многообразие рекламы способствует более эффективному закреплению в памяти названия торговой марки. В рекламе батареек Еnergizer розовый кролик с барабаном по ходу дела прерывает более двадцати вымышленных рекламных вставок и таким образом завоевывает интерес публики.

Секс

Сексуальная символика, как магнит, притягивает внимание. Однако ее следует использовать в соответствующем контексте, иначе она сослужит дурную службу. Если секс в рекламе в глазах целевой аудитории кажется чересчур откровенным, дешевым и безвкусным, то все эти качества в конечном итоге будут приписаны самому рекламодателю и всем его торговым маркам,

Чувство страха

Вызванное у потребителя чувство страха может послужить мощным средством привлечения внимания к какой-либо проблеме — но только при условии, что вслед за этим будет предложено надежное ее решение. Если рекламное обращение слишком действует на нервы, то публика будет избегать контактов с ним, и в результате эффект многократного воздействия рекламы будет снижен. У потребителя могут также возникнуть отрицательные эмоции, которые он перенесет на торговую марку. Примером рекламы с успешным использованием подобного приема может послужить выпущенный во время предвыборной кампании президента Буша телевизионный ролик, в котором публику запугивали его главным соперником М. Дукакисом. Как правило, СМИ не принимают рекламы, порождающие у потребителя страх перед использованием товаров конкурента.

«Почти как в жизни»

Рекламный прием, в котором имитируется реальная жизненная ситуация, хорошо помогает потребителю освоить новый товар. Он также повышает интенсивность использования товара (как это произошло после рекламной кампании, успешно проведенной «American Telephone & Telegraph» под девизом: «Стоит только протянуть руку»). Подобный прием базируется на стратегии замещающего обучения (обучение посредством наблюдения), которое мы усваиваем с момента рождения. Прием «почти как в жизни» может оказать на потребителя довольно сильное воздействие, если в нем будет столько же правдоподобия, сколько в хорошем кинофильме.

«Говорящая голова»

Более чем в половине выпускаемых в Японии телевизионных рекламных роликов участвуют широко известные фигуры. В самых популярных клипах снимаются западные поп-звезды и актеры. Знаменитая «говорящая голова» привлекает внимание и переносит часть своей популярности на торговую марку. Наиболее предпочтителен вариант, когда имидж приглашенной персоны дополняет и усиливает имидж торговой марки и способствует лучшему восприятию данной категории товара потребителем. «Говорящая голова» может послужить гарантом достоверности рекламного обращения — при условии, что ни у кого не возникает подозрения в ее неискренности. Проблема, впрочем, заключается в том, что такая «голова» стоит весьма недешево и может затмить своим блеском рекламную тему.

Реклама «о двух концах»

Реклама с элементами отрицания хорошо воспринимается аудиторией, заинтересованной в данном товаре, поскольку здесь в первую очередь срабатывают положительные утверждения о товаре или услуге. Этим приемом стоит воспользоваться новым участникам рынка, чтобы предупредить возможные наскоки конкурента. Классический пример — рекламное обращение фирмы «Avis»: «Пусть мы вторые, но мы больше работаем».

Сравнительная реклама

К сравнениям в рекламе стоит прибегать в тех случаях, когда вы решили сразиться с лидером рынка или когда ваш новый товар имеет бесспорные преимущества перед маркой конкурента. Такая реклама хорошо действует на заинтересованную в товаре аудиторию, которая может сравнить преимущества предлагаемых товаров. Около 30% телевизионной рекламы строится по принципу сравнения. Подобная тактика чревата тем, что, прибегая к сравнению, вы сами называете своих конкурентов, которые немедленно усиливают свою долю «сознание» и начинают предлагать свой товар в качестве альтернативы вашему.

Рекламная толчея

Интересно, что рекламу можно использовать для того, чтобы заставить потребителя забыть о конкурентной марке. Когда потребители смотрят рекламу какой-либо марки, они с большей вероятностью забудут название марки конкурента, чем когда они вообще не видят никакой рекламы. Это значит, что привлекающая внимание реклама какой-либо марки на месте покупки отвлечет потребителя от марки конкурента. Эта идея представляется весьма плодотворной, поскольку рекламное пространство буквально гудит от конкуренции — 42% товаров, рекламируемых по телевидению в пиковое время, в течение одного часа сталкиваются с рекламой своего конкурента.

Выбор СМИ

Для некоторых новых товаров выбор информационного канала так же важен, как и выбор канала распределения. Процессы целевой и контактной сегментации предполагают выбор такого СМИ (носителя рекламы), которое охватывает аудиторию с наиболее привлекательными и определенными характеристиками. В настоящем разделе мы рассмотрим СМИ в терминах его пригодности для донесения до потребителя рекламных обращений, а также его способность достигать различные рыночные сегменты на разных уровнях повторного воздействия. Сделанные выводы окажутся полезными при оценке эффективности графика СМИ и при реализации стратегии контактной сегментации.

Каждый тип носителя рекламы имеет присущие только ему слабые и сильные стороны и свою собственную структуру издержек. Будущие рекламодатели получают от каждого носителя значительные массивы данных о том, почему именно этот носитель является идеальным средством распространения рекламы, причем информация подтверждается подробным и зачастую противоречивым анализом аудитории и воздействия на нее рекламы. Наиболее важная задача состоит в выявлении слабых мест каждого носителя. Обзор распространенных достоинств и недостатков всех крупных носителей рекламы представлен в табл. 12-2. Эти данные следует соотносить с требованиями конкретного рекламодателя. Выбор подходящего носителя зависит от целевого рынка, от основной стратегии обращения, от творческих приемов, используемых в процессе реализации стратегии (см. табл. 12-1).

Таблица 12-2. Преимущества и недостатки основных СМИ

СМИ Преимущества Недостатки

Газеты • Высокая оперативность • Ограниченный охват

• Очень удобны для местной розничной • Ограниченная целевая направленность

сети и специальных продаж (можно использовать пригородные

газеты)

• Основной носитель частной рекламы • Низкое качество