Управление маркетингом - Питер Диксон

Обращение, передаваемое целевому потребителю, непременно должно подчеркивать то уникальное преимущество, которым обладает предлагаемый товар. В рассмотренном выше примере реклама обязательно должна информировать потребителя о том, что именно эта марка зубной пасты поможет ему в укреплении десен. «Повторение — мать ученья», и, пользуясь этой мудростью, рекламодатель создаст в сознании потребителей особый стереотип отношения к рекламируемой марке — в данном случае его определяет проблемная ситуация (чувствительность зубов) и предлагаемое решение (рекламируемая марка зубной пасты).

Как рекламодатель, так и рекламное агентство несут совместную ответственность за разработку темы обращения. Она должна логически вытекать из стратегии позиционирования и такой модели убеждения, которая представляется наилучшей, исходя из вероятного поведения целевого сегмента. Если же тема обращения не имеет подобной основы, рекламная кампания пойдет вразрез с конкурентным позиционированием товара или услуги или даже может разрушить его. Например, рекламное обращение компании Burger King отнюдь не преследовало цели изобразить своего целевого покупателя как болвана и тупицу, а свои гамбургеры как несъедобную гадость в бесславной кампании «Herb». Однако именно так восприняла аудитория демонстрировавшуюся по национальному телевидению в 1986 г. во время финальных футбольных матчей рекламу гамбургеров. В рекламе фигурировал болван и тупица Herb как «единственный, кто не попробовал гамбургера «Burger King». Реклама была яркой, забавной, о ней много говорили, но все кончилось оглушительным провалом. С гораздо большим успехом компания использовала бы стратегию обращения, делающую упор на дифференциацию продукта, достоинства которой — вкусовые качества поджаренных на огне гамбургеров.

Агентство должно участвовать во всех собраниях, посвященных маркетинговому планированию, чтобы иметь представление о том, какая стратегия позиционирования необходима. Тогда ему станет яснее связь между творческими приемами, выбором СМИ, графиком их работы и реалиями рынка. Если же агентство игнорирует анализ рыночной конъюнктуры, которому должна соответствовать стратегия маркетинга, то оно тем самым демонстрирует, что не вписывается в процесс принятия решений, и его следует заменить. Первейшей задачей любого рекламного агентства является разработка темы обращения и тактики творческих действий, которая способствует реализации стратегии позиционирования. Чтобы помочь агентству в достижении этой цели, маркетолог-плановик должен составить себе представление о том, как «работает» реклама. Большинство рекламных обращений можно отнести к одной из трех основных категорий, представленных в табл. 12-1. (Эти категории рассматриваются и иллюстрируются примерами на протяжении всей главы.) Фактически эта таблица представляет собой общую схему или модель процесса осмысления рекламы[57].

Таблица 12-1. Темы рекламных обращений: повторение, охват, СМИ

Темы Необходимое Необхо- Наилуч-

число димый шие

повторений охват СМИ

1. Новости, информационные темы (модель КПУ)

«Я для продажи.» Н В Г, Р, TV

«А вот и я.» Н В Г, Р, TV

«Дешевле, чем сейчас, не будет.» Н В Г, Р, TV

«Пора меня пустить в дело.» С В П, Г, Р, TV

«Попробуй, и я тебе понравлюсь.» В В TV, Ж

2. Темы логического убеждения (модель УПК)

«У вас проблема? У нас есть решение.» С С TV, Ж

«Эта проблема серьезней, чем Вы думаете...» С С TV, Ж

«Вот как я работаю.» Н С TV, Ж

«Я — это... и у меня есть...» С С TV, Ж

«Я лучше их, потому что...» С С TV, Ж

«В данной ситуации я лучше их.» С С TV, Ж

«Не верь тому, что они говорят...» Н С Ж, TV

3. Темы чувственного и образного убеждения

(модель ПКУ)

«Запомни меня.» В В Щ

«Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь.» В В TV, Ж

«Улыбнись, и я тебе понравлюсь.» В В TV, P

«Подумай о..., подумай обо мне.» В В TV, Ж, Щ

«Я — шикарен, ты можешь стать таким же...» С С Ж, TV

«Я — товар вашей мечты, я ваше настроение и

удовольствие.» С С TV, Ж

где Н — низкое значение, В — высокое значение, С —среднее значение, Ж — журнал, Р — радио, TV — телевидение, Г — газета, П — почта, Щ — рекламные щиты.

Тема «КПУ — новость»

Первой и самой простой темой рекламного обращения является подача информации в форме новости. Такая тема имеет успех, пока рекламное обращение остается «новостью». Данный тип стратегии чаще всего находит свое выражение в газетной рубрике «продается», в тематических объявлениях, в рекламе нового товара или услуги и в сообщениях о развлекательных мероприятиях (например, где можно достать билеты на концерт группы U2).

Еще один тип обращения в форме новости напоминает потребителям о том, что наступило время использовать или купить определенный товар (например, весенняя реклама оборудования по уходу за газонами). Такиерекламные обращения просто подают факты и тратят минимум творческих усилий на убеждение потребителя. Реклама ограничивается описанием характеристик товара, поскольку целевая аудитория более или менее знакома с ним и ее интересуют подробности, чтобы оценить привлекательность предложения.

Тема, содержащая новость, не имеет целью вызвать у потребителя новые чувства, поскольку его чувства по отношению к объекту рекламы уже сформированы (например, реклама рок-концерта или распродажи в универмаге не нацелена на завоевание новых поклонников рок-группы или упомянутого магазина). Мало усилий затрачивается и на совершенствование дифференциации товара, ибо дифференциация торговой марки уже создана предыдущим опытом потребления товара или же сама по себе она являет собой новость и не нуждается в совершенствовании («Скидка 50%!»). Потребители узнают новость, осмысливают ее и реагируют — либо позитивно (покупая товар), либо негативно (не покупая товара). Реклама, использующая данный тип стратегии, должна охватить высокий процент целевой аудитории. Самые главные новости всегда содержатся в заголовках, и аудитории достаточно соприкоснуться с ними один или два раза, чтобы воспринять сообщение, которое говорит само за себя и не требует особых рекламных уловок. Поэтому эффективность подобных сообщений не зависит от частоты их воздействия на аудиторию. Радио, газеты и телевидение изобилуют рекламой, содержащей тему «новость».

Наконец, рассмотрим простую тему рекламного обращения, имеющего цель убедить потребителя попробовать продукт («Попробуй меня, и я тебе понравлюсь.») Такая реклама обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции, а также высказыванием или изображением довольного пользователя (например, классическая реклама средства Alka-Seltzer: «Попробуй, это здорово»). Подобные темы часто используются для рекламы новых и пока мало употребляемых товаров или услуг, которые можно оценить только попробовав их. Подобная реклама не информирует и не формирует устойчивых чувств. Она просто предлагает попробовать.

Хорошим примером такого рода стратегии является реклама калифорнийского изюма. На протяжении шести лет торговля им шла довольно вяло. Было похоже, что рынок изюма достиг стадии зрелости и близок к фазе спада. Тогда компания Foote. Cone & Belding запустила на телевидение рекламу калифорнийского изюма, которая внесла большое оживление в образ привычного товара. Реклама не стала повторять информацию об изюме как о питательной, удобной в употреблении закуске. Она просто предложила детям и взрослым снова попробовать изюм. И товар пошел в ход! Реклама завоевала несколько призов и была признана самой популярной среди телезрителей в 1987 г. Что более важно, по подсчетам отраслевых источников проведенная кампания увеличила продажи изюма на 14%.

Тема «УПК – логика»

Вторая важная категория рекламных обращений использует сходный метод воздействия, но реализовать ее гораздо труднее. Она основывается на логических аргументах, экспертных данных и пробной демонстрации товара. Аналогично адвокат или ученый пытаются отстаивать свою точку зрения посредством оперирования фактами (см. табл. 12-1). В рекламе такого типа слова и язык играют первостепенную роль. В целом стратегия предполагает, что целевая аудитория проявляет к товару достаточно высокий интерес.

Если предлагается товар новой категории, то стратегия обращения стремится вызвать интерес к товару, информируя потребителей о проблеме, которую можно решить с его помощью. Если потребители уже знакомы с товаром этой категории, то стратегия обращения должна убедительно доказать, почему предлагаемая торговая марка обеспечивает более высокое качество за те же деньги.