Управление маркетингом - Питер Диксон

К недостаткам паблисити следует отнести то, что заранее нельзя предвидеть, чем кончится дело — успехом или провалом; кроме того, эта кампания плохо поддается контролю. Если ваше предложение не покажется заманчивым ни одному из редакторов рекламы, дело можно считать безнадежным. Однако если хоть один из них проявит к нему интерес, другие скорее всего последуют его примеру. Если тема будет подхвачена телеграфными агентствами, а затем за ее освещение в борьбу вступят местные СМИ, то чрезвычайно широкий охват и высокая частота воздействия будут обеспечены в самые кратчайшие сроки. Тот факт, что тема будет освещаться самыми различными источниками, весьма положительно скажется на ее достоверности. С точки зрения контроля проблема состоит в том, что трактовка темы в СМИ может приобретать самые разные оттенки, особенно в выпусках новостей. Большему контролю подвержены фотографии и видеозаписи, поскольку их невозможно отредактировать на ходу. Большое значение здесь приобретают хорошие связи рекламного агента со средствами массовой информации, что, впрочем, объясняется тем, что многие из них — выходцы из редакторской и журналистской среды.

Несколько важных моментов

Рекламным агентам следует помнить о том, что средства массовой информации требуют обходительности. Им желательно подавать готовую к употреблению тему, оставляя для них возможность изменить угол зрения на нее. Некоторые СМИ публикуют пресс-релизы, не вмешиваясь в них. Другие же поступают наоборот, считая, что не следует потакать попыткам протащить в СМИ плохо закамуфлированную рекламу. На практике фирмы часто прибегают к услугам компании или всем известного независимого лица, о которых можно дать интересный материал в СМИ. Паблисити можно развернуть с использованием рекламных трюков, а также превращая в сенсацию заурядные события, одаривая рекламируемым товаром какую-нибудь знаменитость или же раздавая его в благотворительных целях и в качестве призов победителям конкурсов. Не стоит упрашивать СМИ, чтобы они в целях паблисити поохотились за какой-нибудь знаменитостью; лучше отправить эту персону в турне и дать ей возможность появиться как в местных, так и национальных ток-шоу.

СМИ чутко следят за тем, чтобы претензии на превосходство того или иного товара были не лишены законных оснований, поскольку от повторения информации достоверность этих претензий будет возрастать. Профессиональным журналистам хорошо известно, что вслед за этим последуют обвинения в редакторской предвзятости и I требования конкурентов снять сюжет (выполнение которых будет равносильно публичным извинениям и признанию своего непрофессионализма). Вотпочему проверочные испытания товара независимыми экспертами и предъявление свидетельств о его апробации сослужат лучшую службу, чем забота о повышении правдоподобности рекламной темы.

Паблисити на промышленных рынках

Популяризация товаров на промышленных рынках может иметь гораздо больший эффект, поскольку для этих рынков характерно быстрое распространение информации из уст в уста. На промышленном рынке объект популяризации следует включать в разделы, посвященные новым товарам в торговых, технических, отраслевых журналах и рекламных проспектах. Такого рода паблисити с большей долей вероятности вызовет интерес у потенциальных пользователей, дистрибьюторов или представителей кампании, чем любой вид рекламы (за которую, возможно, компании пришлось выложить немалые средства в том же номере журнала). Зачастую для запуска товара или услуги на промышленный рынок не требуется ничего кроме подобной популяризации.

Управление связями с общественностью

Покупая товар, потребитель демонстрирует свою уверенность в том, что его потребности будут удовлетворены. Эта уверенность может быть следствием его прошлого опыта употребления товара и предыдущих контактов с данной торговой маркой. Иными словами, впечатление о компании или торговой марке может существенно повлиять на покупательские привычки потребителя. Например, положительное мнение о компании IBM, возможно, наряду с другими причинами определило успех персональных компьютеров этой компании в начале 1980-х гг. даже при том, что IBM вышла на рынок ПК с запозданием. Убедившись в том, насколько бывает важно создать положительный имидж компании в сознании потребителей, производители часто организуют кампании по установлению связей с общественностью (паблик ри-лейшенз), которые нацелены на различную клиентуру компании, имеющую особую значимость для ее бизнеса.

По данным журнала «Public Relations News», паблик рилейшенз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, политика и тактика организации соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности.1 Из этого определения следует, что паблик рилейшенз есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о самой компании скажется на выборе в пользу ее товара.

Немаловажно и то, что если компания допускает промахи, огорчающие потребителя, то паблик рилейшенз отводится роль в устранении негативных последствий. Усилия паблик рилейшенз направлены на самые различные группы людей.

В то время как конечная цель заключается в формировании положительного мнения о компании в целом, мнение различных групп потребителей по-разному окажет влияние на успех компании. Следовательно, содержание программы паблик рилейшенз будет варьироваться в зависимости от целевой аудитории.

Сотрудники фирмы не всегда могут иметь представление о том, какие важные решения принимаются высшим руководством. Часто они бывают настолько сосредоточены на своей работе, что не замечают изменений, происходящих в других подразделениях компании. Порой они бывают не в состоянии оценить, сколь сложна и обширна конкурентная среда, в которой действует их фирма, и благополучно ли позициорино-вание фирмы в отрасли. Общение между сотрудниками в форме внутрифирменных докладных записок, поступающих от высшего руководства, а также информирование их на неофициальных собраниях помогают держать сотрудников в курсе текущих событий, укреплять их моральный дух и дают им почувствовать себя необходимым элементом сообщества. Подобного рода общение должно быть нацелено не только на выставление компании в положительном свете, но и на то, чтобы каждый сотрудник осознал свою значимость в ней. Осведомленные о делах компании сотрудники выступят в ее поддержку, что может сыграть решающую роль в трудные и переходные периоды, такие как начало 1990-х гг. для General Motors.

Посредством паблик рилейшенз можно создать впечатление о финансовой стабильности и благополучии в глазах акционеров и инвесторов. Доверие, которое завоевывает компания у такой клиентуры, впоследствии может защитить ее от потрясений на фондовом рынке. Должным образом организованная кампания паблик рилейшенз, сопровождавшая уход в отставку президента фирмы Digital Equipment Corporation Кена Олсена, который пробыл на своем посту долгое время, возможно, способствовала тому, что рынок не предпринял никаких контрмер, и акции фирмы даже поднялись в цене. Аналогично, компания General Motors выпустила акций на сумму в пять миллиардов долларов, которые были быстро раскуплены инвесторами несмотря на то, что компания терпела огромные убытки в 1991 и 1992 гг. Команде по связям с общественностью удалось убедить людей, что дела фирмы идут успешно, и именно благодаря этому крупнейший автомобилестроитель отрасли привлек значительную долю денежных вкладов населения.

Наконец, на публику можно воздействовать, рекламируя достоинства самой фирмы. Хотя ценность такой рекламы считается спорной и недоказанной, интуиция подсказывает нам, что если потребитель положительно настроен по отношению к компании, он с большей вероятностью простит ей допущенные ошибки и приобретет ее товар. Компания Dow Chemical, по данным ряда журналистов, загрязняет окружающую среду промышленными выбросами в атмосферу. В наше время, отмеченное усилением борьбы за сохранение окружающей среды, такая информация может сильно подпортить репутацию фирмы. Неустанно и небезуспешно трудясь над сокращением промышленных выбросов, Dow Chemical запустила рекламную кампанию, демонстрирующую ее большую озабоченность о состоянии окружающей среды. Реклама подобного рода будет способствовать формированию положительного мнения о компании, что в дальнейшем поможет смягчить последствия от негативной информации.

Реклама и паблисити в канале распределения