Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования - Михаил Гончаров

• метод бионики – переносит принципы развития растительного и животного мира на разработку товаров и технологий (по своей сущности близок к методу синектики).

В последние годы в российской практике маркетинговых исследований очень широко используются методы социологических исследований, экономико-математические методы, методы экспертных оценок.

Методы социологических исследований [6] стали применяться в маркетинге с начала 20-х гг. XX в. Они подразделяются на количественные, качественные и комбинированные.

Количественные исследования проводятся при больших выборках респондентов (не менее 150–200 человек). Респондентам задают вопросы: «сколько? как часто? кто? что? когда?». Такие вопросы не являются дискуссионными и подразумевают четкие ответы. Количественные исследования проводятся с помощью персональных интервью, телефонных и почтовых опросов, а иногда мониторинга. Их результатом являются репрезентативные численные данные. Например, к количественным исследованиям относятся: определение емкости рынка, сегментация рынка, расчет оптимальной рыночной цены, оценка конкурентоспособности товара или услуги и др.

Качественные исследования проводятся при малых выборках. Респонденты отвечают на вопросы: «почему? как? лучше или хуже?». В данном случае ответы подразумевают дискуссионность. Примером качественных исследований является изучение отношения потребителей к товару, товарной марке, к рекламе, уровню сервисного обслуживания.

Комбинированные исследования, как следует из названия, представляют собой сочетание количественных и качественных исследований.

Среди экономико-математических методов в маркетинговых исследованиях наиболее часто используются корреляционные и регрессионные методы, теория игр, теория массового обслуживания, линейное и нелинейное программирование, кластерный анализ.

Корреляционные и регрессионные методы удобны для установления взаимосвязи между группами переменных, характеризующих маркетинговые ситуации.

Теория игр и теория массового обслуживания применяются для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации, исследования отношения покупателей к товарной марке, для прогнозирования рыночной доли предприятия.

Линейное и нелинейное программирование применяется в тех случаях, когда нужно принять оптимальное решение, например при формировании наиболее выгодного ассортимента товаров при ограниченных ресурсах или при определении оптимального варианта доставки продуктов потребителю.

Кластерный анализ используется для обоснования маркетинговых решений, в основе которых находятся многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, с его помощью прогнозируется объем продаж нового товара в зависимости от различных факторов: цены, уровня затрат на рекламу, потребительских свойств, уровня качества и т. д.

Хотя экономико-математические методы играют большую роль, их нельзя считать универсальным средством при проведении маркетинговых исследований, поэтому наряду с ними применяются методы, в которых используются опыт и интуиция, т. е. эвристические. Примером являются различные экспертизы, или методы экспертных оценок. В некоторых случаях, при недостатке необходимой информации, экспертные оценки являются единственным средством решения многих задач. Об одном из методов экспертных оценок – методе «мозгового штурма» – уже говорилось выше (в некоторых случаях он называется методом коллективной генерации идей).

Методы экспертных оценок чаще всего используются для прогнозирования маркетинговых ситуаций в будущем при отсутствии статистических данных или их недостатке, а также для измерения различных событий, которые нельзя оценить с помощью других методов.

При проведении маркетинговых исследований применяются экспертные оценки, основанные на компетенции и практических знаниях руководителей, менеджеров, сотрудников сбытовых служб фирм и предприятий, торговых посредников, потребителей. Надежность полученных экспертных оценок в значительной степени зависит от опыта, компетенции и интуиции эксперта.

Особую роль в маркетинговых исследованиях играют психологические методы [6]. Психолог использует приемы опроса и интервьюирования, стандартизированного прямого или проективного тестирования, анализ продуктов деятельности и метод отдельных случаев. Достаточно часто используется лабораторный эксперимент, особенно для проверки эффективности рекламы (например, диагностика психофизиологических коррелятов эмоциональных состояний при оценке эмоциогенности рекламы).

Широкое распространение в практике маркетинга получили психолингвистические и психосемантические процедуры. Так, было установлено, что разное соотношение между глаголами и существительными в рекламном тексте вызывает разную ответную реакцию: преобладание глаголов усиливает впечатление, дает ощущение движения, действия. В США используют индексы Флеша, один из которых – это индекс легкости прочтения. Отмечается, что в целом уровень внимания возрастает с повышением легкости чтения. Второй индекс – это показатель интереса публики, который основывается на мнении, что чем больше в тексте личных высказываний, таких как фрагмент из беседы, восклицание, настоятельное требование и т. д., тем больше такой текст вызывает интерес публики.

После выпуска товара на рынок или проведения рекламных кампаний оценивается изменение отношения потребителя к продукту или бренду. Такие замеры называются анализом эффективности комплекса маркетинга. Для этого измеряют запоминание, эмоциональную оценку и степень желания приобрести товар или воспользоваться услугой. Оценивается эффективность комплекса маркетинга (в частности, рекламы) на каждом из уровней:

• когнитивном, который является областью сознания, информационной областью;

• аффективном, который является областью установок, глубинных мотиваций;

• волевом, который является областью поведения, действия.

Истинная оценка известности фирмы, марки, товара, а также мнения о том, возросла известность или нет, могут быть определены только после ответа на вопрос типа: «какую марку шоколада вы можете назвать?». Первую названную потенциальным клиентом марку американцы называют «верхушкой памяти». Оценка узнаваемости осуществляется по методике «Видел/Читал» (внимание поверхностное/внимание более глубокое), или по методике Гэллапа-Робинсона и Старча [2].

Метод Гэллапа-Робинсона состоит в том, что через несколько дней после появления рекламного обращения в прессе 200 лицам, отобранным среди постоянных читателей данного издания, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из этих читателей должен сказать, помнит ли он, что видел в данном издании рекламу марки, ради которой это тестирование проводится. Таким образом, после дюжины публикаций получают показатель запоминаемости рекламного обращения.

Метод Старча состоит в следующем: каждый испытуемый в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. Этот метод не слишком надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых, которые к тому же могут «узнать» рекламное обращение, которое они в действительности видели где-нибудь в другом месте.

Существует еще один прием, называемый «тайники», который применяется как для прессы, так и для радио и телевидения; здесь используют настоящие рекламные объявления, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному объявлению и одновременно выявляют возникающие у опрашиваемых ассоциации с маркой и рекламодателем.

Наибольшую популярность и для сегментирования потребителей, и для оценки репрезентативности в семантическом пространстве и эмоциогенности товара, бренда, рекламы и т. п. завоевал метод семантического дифференциала Ч. Осгуда [2]. В настоящее время на практике пользуются модифицированными вариантами данной процедуры. В России наиболее полное описание модификаций, возможных для использования в маркетинге, представлено в работах В.Ф. Петренко. Предлагается использовать в качестве дескрипторов (шкал) не отдельные слова (они неэффективны в силу своей полисемичности и неопределенности), а суждения или фрагменты поведения (текста) или образ («сказочный семантический дифференциал»). Кроме того, В.Ф. Петренко настаивает на использовании не биполярных, а униполярных шкал, так как измерения униполярны. Существующая в языке антиномичность индивидуальна и зависит от пола, прошлого опыта, ситуации, следовательно, использование биполярных шкал не может гарантировать идентичности понимания аудиторией [5].