Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования - Михаил Гончаров

Для сбора информации также широко используется метод фокус-групп. Суть метода – групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию. Число участников в группе – 6—12 человек. Работа фокус-группы всегда организуется модератором (ведущим). Области применения фокус-групп: получение предварительной информации по интересующей теме; выработка исследовательских гипотез; изучение восприятия определенных объектов (товаров, товарных групп); стимулирование новых идей и творческих концепций. Используемый в фокус-группах метод групповой дискуссии лежит в основе практически всех групповых методов социальной психологии.

Групповая дискуссия может дополняться проективными вербальными техниками. Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Завершение предложений. Участникам даются незавершенные утверждения и предлагается их закончить. Цель: выявление ключевой информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к трудной теме, анализ специфических характеристик продукта, получение более непосредственной реакции на изучаемый объект и т. п.

Свободные и направленные ассоциации. Участников просят назвать первое, что им приходит в голову, в связи с предъявлением (воспоминанием) того или иного объекта, предмета и т. п. Цель: анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала и т. п., а также снятие напряжения, расслабление участников.

Аналогия. Респондентам предлагается представить тестируемый объект в виде чего-то другого. Цель: освобождение респондентов от логических ограничений, придание большей эмоциональности ответам при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта, поиске рекламных идей и т. п.

Антропоморфизм (персонификация). Участникам предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое описание, рассказать о его характере, положительных и отрицательных качествах, судьбе и т. п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика) с чем-то «нечеловеческим». Цель: анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т. п. Вариант антропоморфизма – персонализация, когда участника просят представить себя изучаемым объектом и рассказать о своих ощущениях, чувствах, мыслях, состоянии и т. д.

Кроме указанных процедур могут использоваться такие, как ролевая игра, фантастические или гипотетические сценарии. Возможно использование невербальных групповых техник: коллаж, психологический рисунок (лепка), завершение рисунка, манипуляция с предметами.

2.2. Основные направления в маркетинговых исследованиях

Специалисты выделяют около 100 направлений маркетинговых исследований, из которых примерно 20 являются основополагающими, в том числе исследования: макро- и микросреды маркетинга; рыночного спроса; рыночного потенциала и рыночной доли; потребителей; рыночной сегментации; товара (услуги); отношения потребителей к товарной марке; конкурентов; эффективности сбытовой сети; системы стимулирования сбыта; рекламы; ценовой политики.

Каждое из перечисленных направлений может включать несколько самостоятельных исследований аналитического или социологического характера.

Такое направление, как исследование товара, состоит из анализа его конкурентоспособности, определения удовлетворенности потребителей свойствами и качеством этого товара, ассортиментом, упаковкой, уровнем сервисного обслуживания и т. д.

В реальной деятельности предприятия используются только те направления, которые являются наиболее важными для конкретного временного периода.

Исследование макросреды маркетинга имеет очень большое значение, поскольку она (макросреда) влияет на процессы производства и потребления. Знание макросреды дает возможность руководству прогнозировать развитие предприятий и на этой основе целесообразно с экономической точки зрения формировать планы своей деятельности. Факторы макросреды маркетинга подразделяются следующим образом: политико-правовые; экономические; социально-демографические; научно-технические.

Микросреда маркетинга – это ближайшее окружение предприятия (конкуренты, поставщики, покупатели, контактные аудитории) [3]. Факторы микросреды, как и факторы макросреды, не поддаются управлению из-за непредсказуемого воздействия других сил общества и конкурентов.

Исследование рыночного спроса является важнейшим в маркетинговых исследованиях. Рыночный спрос какого-либо товара равен возможному объему его продаж на определенном рынке. Предел, к которому стремится рыночный спрос, обеспеченный максимальными затратами на маркетинг на конкретном рынке, – это потенциал этого рынка (иначе потенциальная емкость рынка). Фактический объем продаж товара на конкретном рынке за определенный период времени определяет реальную емкость этого рынка. Ее расчет – одна из главных задач исследования товарных рынков. Емкость конкретного рынка может оцениваться разными методами в зависимости от наличия достоверной информации.

Одним из важных показателей, с помощью которого оцениваются конкурентные позиции предприятия, является рыночная доля, определяемая отношением объема продаж товара данного предприятия к емкости рынка. Если предприятие увеличивает свою долю рынка, то его позиции в конкурентной борьбе улучшаются. Это связано с воздействием масштабного экономического фактора, определяющего рост объема выпуска продукции, в связи со снижением удельных затрат на единицу продукции.

Изучение потребителей является одним из основополагающих направлений маркетинговых исследований. При изучении предприятием своего потребителя важно знать, какие потребители осведомлены о товарах предприятия, кто из потребителей относится к товару положительно, кто купил этот товар впервые или совершил покупку повторно.

Поведение потребителей на рынке определяется следующими факторами: личностными, социально-культурными, психологическими.

Исследование мотивации очень важно, поскольку дает возможность узнать, как развиваются психологические факторы, связанные с разными человеческими проблемами, и позволяет: узнать больше, чем при опросе потенциальных покупателей; определить процесс восприятия, который с наибольшей вероятностью может привести к покупке товара или услуги; найти место выпускаемому товару в меняющейся обстановке завтрашнего дня. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ, при этом наиболее часто применяются теории мотивации А. Маслоу и З. Фрейда.

Исследование товара (услуги) – одно из основных направлений маркетинговых исследований. Главной целью исследования любого товара являются оценка его конкурентоспособности на рынке и определение степени удовлетворения личных и общественных потребностей покупателей. Объектами выступают потребительские свойства услуг, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервисного обслуживания.

Исследование товаров (услуг) позволяет получить информацию о том, какие параметры изделия хочет иметь потребитель, определить направления деятельности предприятия в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

Маркетинговые исследования новых товаров (услуг) складываются из выявления основных факторов успеха и определения направлений совершенствования выпускаемых моделей товаров. Основными факторами успеха нового товара (услуги) являются: превосходство над конкурентами, конкурентная цена, удовлетворение потребностей покупателей, адаптация к возможностям организации, эффективность применяемого маркетинга, глубокий анализ рынка, большая емкость рынка, уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями.

Исследование отношения потребителей к товарной марке необходимо оценивать по следующим причинам: предостеречь предприятие от больших затрат по изменению марки; не создавать конфликтных ситуаций с другими фирмами и предприятиями; название товарной марки не должно вводить потребителей в заблуждение при продаже товара.

При оценке отношения потребителей к товару осуществляется проверка степени эффективности коммуникаций товарной марки с целевой аудиторией, уровня восприятия ее свойств, выгоды предлагаемых преимуществ, в результате которой определяют: социально-экономические и демографические характеристики потребителей; знание марки; уровень потребления марки; имидж оцениваемой марки; знание рекламы марки; верность марке (определяется возможность повторных покупок изучаемых товаров).

Исследование конкурентов необходимо для успешной работы предприятия; оно проводится для того, чтобы определить степень влияния конкурентов на рынок и усилить рыночные позиции предприятия.