Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях - Артем Сенаторов

В. По-прежнему самая быстрая сеть

Те, кто хотя бы иногда смотрит новости по телевизору, должны были обратить внимание на то, что при чрезвычайном происшествии ведущие вначале обязательно ссылаются на Twitter. То есть начался, допустим, пожар. Еще ни одна телекомпания не успела направить свою съемочную группу, а в сети уже начались публикации. Twitter – самое быстрое СМИ. Если ваш бизнес связан с новостями, которые нужно распространять быстро, – вам стоит обратить внимание на эту сеть.

YouTube

Формально этот сервис не является социальной сетью, однако там присутствует немало схожих элементов, поэтому я решил включить эту площадку в наш обзор. Первое и самое важное – звезды YouTube зажигаются и по сей день. Я стараюсь следить за тем, что происходит в самом крупном мировом видеохостинге, и вижу, что популярные авторы контента делают сейчас не по одному каналу. Например, обозреватель игр и «железа» с ником itPedia имеет основной канал, где регулярно публикуется видео (в среднем раз в неделю), и второй канал, который можно назвать вспомогательным. Там появляются дополнительные материалы и игровые стримы. Взрывной рост популярности itPedia пришелся на 2015 г., когда количество подписчиков перевалило за 400 000. Слагаемые успеха, на мой взгляд, таковы:

А. Четкое позиционирование

itPedia не просто очередной «обзорщик», каких сотни. Он – фанат приставок и, в частности, Sony Playstation. С ним можно соглашаться, можно не соглашаться, но по крайней мере четко понятно, каких взглядов он придерживается.

Б. Детальная проработка видео

Ролики itPedia – в некотором смысле произведения искусства. Они в меру провокационны, при этом предельно информативны. Присутствует и юмор, и сторителлинг, аналитика с цифрами. Почти каждое видео – образцовое выступление уровня конференции TED.

В. Взаимодействие с аудиторией

Видео не снимается само по себе. Каждое генерирует бурные обсуждения, цитаты из которых могут приводиться в следующих работах. Подписчикам предлагается «челлендж» по активности на канале – хотите еще одно видео на эту тему? Собирайте столько-то тысяч лайков, и будет вам счастье.

Г. Глубокая погруженность в тему

Сам по себе itPedia – обладатель многих игровых приставок и мощного компьютера. Средства позволяют ему играть в самые свежие игры и обозревать все самые интригующие новинки, выдавая таким образом информацию в тот момент, когда она на пике актуальности. Плюс большой игровой опыт позитивно отражается на качестве обзоров, чувствуется, что он разбирается в том, о чем говорит.

Д. Шикарные названия видео

Нейминг в YouTube – отдельное искусство. Здесь это чуть ли не половина успеха. Восхождение itPedia началось с ролика под названием «Честный обзор PS Vita, или Почему она г…но». Если кто не знает, Vita – это портативная игровая консоль от Sony. В свое время ее предшественница под названием PSP смерчем ворвалась на рынок, проиграв только Nintendo DS по продажам. Фанаты ждали нового гаджета, и вот Vita вышла в свет. Но что это? От первых покупателей пошли противоречивые отзывы. Много недовольных. Так стоит ее покупать или все-таки нет? Давайте глянем, что там на YouTube об этом говорят. И мы смотрим itPedia.

Кто-то, может быть, сейчас задается вопросом, почему столько внимания уделено одному человеку. Отвечаю: потому что в пяти слагаемых успеха, которые я привел выше, заключена, на мой взгляд, формула успеха в YouTube в принципе. То есть если бы кто-то захотел сделать видеоблог на beauty-тематику и следовал бы всем этим «заповедям», то у него с большой долей вероятности также получилось бы добиться успеха. Посмотрите еще раз на эти пять пунктов, они универсальны и не привязаны ни к одной тематике. Я не говорю, что вам вообще не понадобится бюджет на продвижение канала (вы можете, к примеру, закупать промо в пабликах ВК, публикуя там видео и предлагая подписаться на ваш канал), но, придерживаясь такого формата, тратить вы будете заметно меньше, чем действуя спонтанно.

Рис. 15. С развитием игровых приставок все больше людей начали успешно вести стриминг игр именно с них. На PS4, к примеру, вообще не надо настраивать никакой софт – трансляция в сеть запускается в две кнопки

«Мой мир», LiveJournal, Pinterest

На самом деле здесь можно было бы привести еще несколько названий проектов. Но суть одна: это, на мой взгляд, сети второго эшелона. Да простит меня активная аудитория и администраторы, например, «Моего мира», но в первую очередь лучше наладить работу в «Одноклассниках». По той же схеме сначала Instagram, потом Pinterest. Сначала Facebook, потом LiveJournal. И то, в случае, если вы поймете, что присутствие там необходимо. Я уже писал о том, что лучше сфокусироваться на основных проектах, где больше вероятности достучаться до аудитории, где больше и сама аудитория. С этой точки зрения, всегда нужно определять приоритеты. А приоритеты – это проекты, которые либо имеют наивысшую активность в своем сегменте (ВК, ОК), либо растут очень быстрыми темпами (Instagram, Periscope).

5. Как понять, от чего отказаться при работе в социальных сетях

А. Боты и офферы

Немало сказано на эту тему, тем не менее спрос на подобного рода услуги пока еще сохраняется. Поясню вкратце для тех, кто не в курсе. Боты – это фейковые аккаунты, согнанные в вашу группу для создания иллюзии популярности этой самой группы. Офферы – чуть сложнее. Это реальные люди, которые регистрируются на специализированных биржах и за деньги (очень небольшие) подписываются на нужные сообщества. Да, офферы, конечно, и другие действия могут выполнять – репосты делать, лайки ставить, комментировать даже. Но в данном контексте в первую очередь я говорю именно о привлечении их в качестве участников групп. На мой взгляд, это абсолютно бесполезная механика. Единственный случай, когда можно ею воспользоваться, – если вам поставили KPI 10 000 подписчиков к пятнице, а сегодня четверг, и у вас в группе 300 человек. Если серьезно, то причин отдавать деньги за такое «продвижение» нет – вы просто «сольете» бюджет. Социальные сети специальными средствами определяют такие анкеты и удаляют их. Это во-первых. Во-вторых, офферам платят только за то, чтобы они вступили в сообщество, а не за то, чтобы они там оставались. То есть, получив свои 30 копеек (а там примерно такие гонорары), человек может спокойно отписаться от вашего ресурса и ничего ему за это не будет. Наконец, в-третьих, – репутационные риски. И этот момент я считаю самым важным. Если ваши партнеры зайдут в группу и увидят в ней 50 000 подписчиков, а при этом каждый пост набирает один-два лайка (причем от одних и тех же людей), то даже самому далекому от SMM человеку станет ясно, что тут что-то нечисто.

Совет: Альтернатива – меньше, да лучше.

Я всегда был и остаюсь приверженцем органического роста сообществ. То есть если выработать такую стратегию, при которой люди, привлекаемые вирусным контентом, сами будут подписываться и оставаться с вами за счет интереса в обсуждениях и оригинальных материалов, которые появляются именно у вас, то думать о привлечении новой аудитории если и надо будет, то уж точно не в первую голову. Достаточно наладить бесперебойную подачу контента, и дело сделано. Поэтому 100 человек, которые сами вступили в ваше сообщество, полезнее, чем 100 000 «мертвых душ». Единственное, эти 100 реальных персонажей должны быть активными – интересоваться происходящим в сообществе, принимать участие в обсуждениях и голосованиях и т. д. Я имею в виду, что это 100 человек нашей реальной аудитории. Кто-то из них с большой долей вероятности впоследствии может стать нашим клиентом. А из тех 100 000, что были привлечены на бирже ботов, никто и никогда не принесет компании ни копейки.

Б. Масс-фоловинг

Весьма популярная технология работы, особенно в Instagram. Опять-таки очень коротко для тех, кто не владеет терминологией либо подзабыл ее. Масс-фоловинг – процесс привлечения подписчиков путем подписки на их страницы (в надежде, что они ответят тем же). Существуют довольно востребованные сервисы, позволяющие автоматизировать эту работу и, как показывает статистика, вполне реально достичь показателя конверсии 20 %. То есть из пяти аккаунтов, на которые мы подписываемся, один становится нашим подписчиком. Немного? А если «фоловить» десятками тысяч? Уже другое дело. И все-таки я не рекомендую этого делать. Да, мы пользуемся здесь старой доброй манипуляторной техникой, когда человек хочет ответить добром на добро. Но если вы продвигаете конкретного персонажа или собственный бренд, то таким образом вы понижаете свой уровень. Крутой бренд не подписывается на всех подряд. Он потому и крут, что на него самого подписываются. А когда компания позиционирует себя, как серьезного игрока, и при этом «фоловит» по хештегам всех подряд – не вяжется одно с другим. Но может ли ситуация сложиться таким образом, что подобный подход будет оправдан? Думаю, да. Это может оказаться эффективным при задаче продать немедленно, здесь и сейчас. К примеру, вы продаете приставку Sega по цене 1990 рублей (доставка по России включена). Создается Instagram-лендинг, то есть посадочная страница находится внутри аккаунта. На изображении – прямой оффер Sega за 1990 рублей. «Доставка включена. При заказе до конца недели – картридж с 20 играми в подарок. Для заказа – переходите по ссылке в описании». Вот и все. Перейдя по ссылке, человек попадает уже на нормальный landing и там делает заказ. Существует статистика, которая утверждает, что покупки до 3000 рублей делают сразу. Увидел – приобрел. Все, что дороже, требует более вдумчивого подхода – нескольких «касаний» продукта, разных каналов для этих касаний и т. д. В принципе, могу согласиться с этими цифрами. Разумеется, они приблизительные, и у каждого человека показатели свои (до сих пор встречаются такие люди, которые вообще ничего не покупают в Сети из принципа). В общем, если вы продаете товар или услугу и ваша задача – привлечь людей и закрыть сделку, то можете попробовать этот метод. Но будьте осторожны: сети постоянно изменяют лимиты на подписку, и если их превысить, можно получить вечный бан. Если же вы хотите растить базу подписчиков – общаться с аудиторией и получать обратную связь, – вряд ли такой подход будет наилучшим.