Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях - Артем Сенаторов

А. Есть все, кто говорит на русском

Еще в первой своей книге по маркетингу («Битва за подписчика "ВКонтакте"») я писал о том, что распространенное мнение «в ВК сидят одни лишь школьники» не соответствует действительности. Году в 2007-м основную часть аудитории, возможно, и составляли подростки, но теперь они выросли, получили высшее образование и устроились на работу. Да, дети здесь до сих пор есть, но теперь это не ядро, а лишь одна из категорий пользователей. Я изучал вопрос пересечения аудиторий социальных сетей и, несмотря на то, что информация в разных источниках разная, общие выводы сделать все же можно: большинство (по сути подавляющее) пользователей русскоязычного Facebook присутствуют и во «ВКонтакте». Разумеется, задачи человек решает разные, но нередко они выполняются одновременно. К примеру, кто-то комментирует пост в FB, а в соседнем окне в браузере у него открыт ВК, где запущен музыкальный плеер. Проще говоря, если ваши клиенты говорят по-русски и пользуются социальными сетями, вероятнее всего, они есть во «ВКонтакте».

Б. Нацеленность на бизнес

Если вы уже размещаете рекламу в социальных сетях, то вам должно быть известно, насколько удобно это делать именно в ВК. Конечно, везде встречаются свои шероховатости, и одно время люди жаловались на довольно медленную и не вполне понятную политику модерации объявлений в таргете (один и тот же креатив могли пустить в эфир и заблокировать – в зависимости от проверяющего). Но сеть работает над устранением таких недочетов и постоянно находится в поиске все новых инструментов рекламы. Справедливости ради нужно отметить, что рабочий интерфейс не перенасыщен промоматериалами и по-прежнему смотрится довольно свежо. В чем же плюс такого разнообразия форматов продвижения? Я вижу здесь одно большое преимущество: вы можете сделать рекламу своим товарам или услугам, даже не имея собственного развитого сообщества. К примеру, вы можете (помимо таргета и ретаргета) добавлять в ленты пользователей конкретную запись из своей группы. Когда эта возможность была введена, многие даже предсказывали гибель рынка продажи рекламы администраторами сообществ. Дескать, зачем теперь к ним обращаться, если можно напрямую публиковать в лентах целевой аудитории все, что нужно? Но гибель не произошла. Рынок по-прежнему жив. И здесь дело не только в цене, просто администраторы могут предложить лучшие условия. Многие как минимум проконсультируют и укажут на ошибки. Если же начинающий сразу пускается в большое плавание и создает рекламу сам, результаты нередко оказываются разочаровывающими. Радует, что новые любопытные предложения от сети появляются регулярно. К примеру, на момент написания этих строк стало известно о новой настройке таргетированной рекламы – по геопозиции. То есть теперь можно откручивать объявления на тех, кто находится в определенном месте. Если ваш бизнес четко привязан к определенной точке на карте, необходимость изворачиваться и, допустим, «ловить» выпускников близлежащих школ отпала. Вы, конечно, можете продолжать это делать, но в дополнение просто укажите нужное место, и все, кто находится в указанном радиусе, будут видеть вашу рекламу. Просто и со вкусом!

Но ориентированность на бизнес выражается не только в целой палитре рекламных форматов. Что еще можно отметить, так это модернизацию деловых возможностей в сообществах. Громкой новинкой, о которой мы уже вскользь говорили, стало внедрение возможности писать личные сообщения прямо в группу или паблик. То есть не нужно (или по крайней мере необязательно) теперь держать в контактах ответственное лицо – анкету, созданную исключительно ради общения с подписчиками. Если же в этом разделе размещали настоящую анкету сотрудника, то могли случаться не очень приятные вещи, когда этот самый сотрудник, к примеру, начинал репостить политические публикации, низкосортный юмор или, того хуже, выкладывать свои фотографии с отдыха, сопровождая их сальными комментариями. Отныне просто пишете в сообщество, и все. Единственное, надо учитывать, что такие послания актуальны только в течение десяти дней. Для чего это нужно и почему ответить человеку можно только в течение этого срока, я не понимаю. Но правила есть правила, имейте их в виду. Также востребованной оказалась возможность добавлять в группу свои товары – то есть, по сути, напрямую торговать со всеми, кто заглянул в группу. Удобно? Не то слово. Для микробизнеса (например, мастериц-рукодельниц, которые изготавливают разные handmade-украшения) это настоящий выход. Де-факто каждая группа может стать пускай и не совсем «взрослым», но все же интернет-магазином, который может принимать деньги, не выходя из социальной сети. В планах ВК организовать каталоги товаров, чтобы делать выбор было еще проще. Ну и на закуску – приложения сообществ. Это вообще бомба. Каждая группа или паблик теперь может теперь создать свое приложение внутри «ВКонтакте» и «перебросить» на него задачи, которые до этого зачастую приходилось выполнять вручную. Теперь такие действия, как продажа билетов на мероприятия или, скажем, бронь столиков в кафе, стали автоматизированными.

Рис. 10. Издательство «Альпина Паблишер», к слову, подключило возможность покупать книги прямо из ВК. Удобно? Не то слово!

В. Исчерпывающая статистика

Статистика в ВК всегда была на уровне и, признаюсь, когда в бытность маркетологом в «Газпром-Медиа» я составлял отчеты, именно с данными по этой сети работать было проще всего. Сегодня, на радость сотрудникам отделов маркетинга, детализация данных становится еще более глубокой. Я не зря написал «исчерпывающая»: уж как минимум для работы с сообществами не требуется никаких сторонних сервисов. Наиболее важной вехой в развитии статистики я считаю введение функции показа охвата конкретного поста. То есть если раньше приходилось считать условно и делить общий охват на количество постов, вышедших в течение суток, то теперь можно предельно ясно увидеть, сколько именно людей контактировало с той или иной записью. Более того, в анонсированных нововведениях теперь можно и эти данные разбить по группам. Например, узнать, сколько пользователей из тех, кто видел пост, являются вашими подписчиками, сколько видели репост, а сколько пришло по рекламе. Теперь оценивать эффективность вложений в продвижение или экспериментов с рубрикатором стало еще проще.

Рис. 11. Охват записей удобен также и для тех, кто продает рекламу в сообществах – сразу можно показать, на что примерно может рассчитывать рекламодатель

«Одноклассники»

Эта сеть отметила свое десятилетие. Первый стоящий юбилей – неплохое время, чтобы оглянуться назад и посмотреть, чего удалось достичь. А получилось, в принципе, немало. Как в свое время ОК прочно заняла второе место среди социальных сетей в России, так до сих пор его и удерживает. Что ж, серебро – это вполне достойный результат, особенно с учетом все более ужесточающейся год от года конкуренции. Конечно, разработчики и маркетологи «Одноклассников» также работают над улучшениями, но многое из того, что здесь подается как новинка, в других сервисах уже представлено. К примеру, возможность распределения ролей администраторов ранее появилась в ВК, а уж идея умной ленты (которую тут именуют «чистой») и подавно муссируется чуть ли не всеми игроками рынка. И тем не менее любопытные, и главное – оригинальные идеи все же встречаются. Допустим, возможность перевода денег своим друзьям – очень интересный ход. Разумеется, сеть берет свою комиссию, но, вероятно, это не помешает людям заниматься сборами средств. Как уже делают пользователи мессенджера WeChat, где также можно пересылать деньги. Там человек может объявить с утра, что сегодня у него день рождения, и потом весь день получать подарки в виде денежных знаков. Еще одна функция ОК, к которой стоит присмотреться – возможность размещения нативной видео-рекламы. Это означает, что вы не просто добавляете свои ролики в ленты пользователей через MyTarget (официальный инструмент от Mail.Ru Group), но еще и отслеживаете поведение зрителя. В том смысле, что у заказчика появляется информация, сколько именно по времени просматривалось данное видео, в каком месте его выключили, когда и сколько раз ставили на паузу и т. д. Весьма удобный инструмент аналитики.

Рис. 12. Перевод денег в ОК – функция очень удобная, но наверняка появятся злоумышленники, которые попытаются нажиться на этом (возможно, прикинувшись представителями брендов). Будьте внимательны и предупредите ваших подписчиков

А. Взрослая аудитория

Если наблюдать за политикой социальной сети, то видно, что направлена она на «омоложение» аудитории. Официальные лица компании и сами говорят об этом – смотрите, мол, мы универсальны и интересно у нас буквально каждому. И тем не менее пока нельзя сказать, что ОК – это сеть молодых. Да, может, и не надо так говорить? В конце концов, если костяк аудитории «не молодой», это еще не значит, что он «старый». Самый крупный сегмент активных пользователей принадлежит к «вилке» 25–34 года. Разумеется, есть и те, кто моложе, но их по отношению к остальным не очень много. Также имейте в виду, что тут присутствует активная аудитория старше 45 лет (и даже 55). Этим в некоторой степени не может похвастаться и ВК.