Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях - Артем Сенаторов

Совет: Лайфхак по работе с фрилансерами.

Когда я попадаю на нечистоплотного исполнителя, меня уже не первый раз спасает один трюк. Пример из жизни: мне нужно, чтобы было профессионально озвучено стихотворение (мы продвигали на «Литорге» поэтический сборник, и в числе прочего в эфир должна была выйти аудиоверсия фрагмента произведения). Я дал объявление на сайте фрилансеров. Десятка полтора человек отозвалось. Я внимательно посмотрел портфолио каждого (у кого-то его не было) и выбрал более-менее подходящий вариант. Цена вопроса исполнителя устроила, и мы ударили по рукам. Единственный момент – предоплата. Человек говорит: «У меня правило по работе с новыми клиентами. Оно заключается в том, что на первый заказ я беру 50 % предоплаты. А то мало ли, заказ будет выполнен, я его вышлю, а денег не увижу». Страховка от мошенников такая, мол. Ну хорошо. Заказ стоил 3000 р. Я перевожу половину и получаю ответ, что завтра в первой половине дня работа будет выполнена. Окей, ждем. На следующий день ни в первой половине дня, ни после обеда никто со мной на связь не выходит. В итоге в 22 часа вечера я решаю выйти на связь сам. Но вместо того, чтобы требовать вернуть деньги или отчитывать человека за ввод в заблуждение, я действую иначе. Исполнитель получил от меня сообщение примерно такого характера:

«Привет! Ну как там наши дела? Слушай, тут от заказчика еще пришел заказ. Он немалый – раз в пять больше текущего. Но нужно сделать до конца недели, возьмешься? В общем, присылай первый заказ и передам следующий с авансом».

Разумеется, никакого большого заказа не было. Мой расчет был простым – он основывался на жадности и желании заработать. Так как у фрилансера в портфолио имелись реальные работы по озвучке, скорее всего, этим делом он все-таки занимается. Значит, варианта два. Первый – он просто безответственный исполнитель. Задвинул мое задание куда подальше и даже не удосужился уведомить о том, что сроки смещаются. Второй вариант – это «кидала», который взял деньги и ничего делать не собирается. В любом из этих случаев я больше не собирался иметь дел с таким «партнером». Поэтому моя задача – любым способом получить выполненный первый заказ, доплатить остаток и забыть про него навсегда.

Эта схема работает. Уже через полчаса фрилансер прислал готовую работу, а также заверения в том, что в следующий раз все будет выполнено точно и в срок. Также я получил массу уточняющих вопросов – в частности, по гонорару. На эти послания я, как вы могли догадаться, не отвечал – просто молча отправил остаток суммы и отправился дальше искать тех, кто держит слово.

Д. Отдать «рутину» агентству

Спрос рождает предложение, и когда перед многими компаниями встал вопрос регулярного наполнения контентом своих страниц и сообществ, неплохой альтернативой выглядела идея отдать такую работу на аутсорс агентству. Казалось бы, все должно быть в порядке – привлеченная фирма расписывалась за KPI и регулярно присылала отчетность, но тут начали возникать проблемы.

Очень часто меня просят провести аудит работы агентства, потому что появляются следующие нехорошие «симптомы»:

1. Нет контроля над публикациями

Сотрудники агентства просто что-то публикуют и отчитываются об активности. Почему и с какой целью выдавался тот или иной пост – непонятно. При этом аккаунт-менеджер уверяет, что все идет по плану: дождитесь отчета и все сами увидите. А дальше…

2. В отчетах ничего нельзя разобрать

Документы, присылаемые агентством, состоят из сложных терминов, суть которых не проясняется. За баррикадами различных аббревиатур мало что можно разобрать.

3. Договор с агентством подписан на кабальных условиях

Составленный по нью-йоркской системе документ представляет собой многотомное собрание сочинений с множеством ссылок, пояснений и комментариев. Сходу понять, что именно подписываешь, не всегда получается. Когда смотришь директору в глаза и спрашиваешь, как такое вообще можно было подписать, тот пожимает плечами и отвечает, что, мол, знакомые с ними работали – сказали, нормальное агентство.

Я не говорю про то, что все подобные компании ведут себя таким образом. Нет, есть много хороших агентств. Но мое мнение остается прежним: если есть возможность – лучше заниматься социальными сетями самостоятельно. Ведь это процесс постоянный и перспективы открываются далекие. Это значит, что для того, чтобы постоянно держать руку на пульсе, проще иметь в штате человека, который бы за все отвечал.

Часть II

Выбираем стратегию

Пришло время поговорить о стратегии. Сейчас наблюдается тренд «сжатия» времени. То есть событий происходит так много и ситуация меняется так часто, что смысла заглядывать далеко вперед уже нет. О «пятилетках» можно смело забыть. Во многих компаниях уже отказываются даже от годовых планов в пользу шестимесячных и даже квартальных. А какой горизонт планирования в вашей компании? Отвечая на этот вопрос, нужно помнить, что социальные сети – это лишь одно из звеньев цепочки под названием digital-маркетинг. Поэтому они не могут рассматриваться отдельно от общей стратегии. Но при этом у SMM может и должна быть своя внутренняя стратегия. В этом разделе мы рассмотрим самые эффективные модели присутствия. Вы сможете выбрать любую из них, а также, при желании, комбинировать варианты, чтобы получить свою, более «узкопрофильную» позицию.

В описании каждой из четырех стратегий указано, для каких целей она подходит. Поэтому в самом начале определите, чего именно вы хотите достичь с помощью SMM. Я не зря чуть раньше спросил вас про горизонт планирования – чем он уже, тем менее амбициозные задачи вы можете ставить. Совет для начала – не торопитесь, идите от простого к сложному. В связи с этим рекомендую обратить внимание в первую очередь на базовые стратегии – их внедрить проще всего. С другой стороны, если потом вы примете решение перейти на более продвинутую технологию работы в социальных сетях, вы всегда сможете «модернизировать» текущую модель.

6. Новости бренда

Первая и основная. Большинство компаний начинают работу в социальных медиа именно с такой модели. Под термином «новости бренда» я понимаю любую информацию, которая касается фирмы. Во многих случаях это действительно необходимо. Причем речь идет не только о выгодных предложениях, акциях и скидках. Даже график работы нужно периодически публиковать. Например, с какого числа в новом году работает кинотеатр? По идее, уже с 1 января. А если кинотеатр находится в торговом центре и привязан к его расписанию? В общем, можно просто опубликовать пост с соответствующей информацией, и всем все станет ясно. Ошибкой новичка здесь является ситуация, при которой в социальных сетях принципиально не публикуется ничего, что не было бы напрямую связано с брендом. Частный случай такой работы – выдача в эфир исключительно прямой рекламы. Такой контент не будет востребован по причине своей скучности. Люди не хотят постоянно получать в ленту назойливую рекламу. Нужно придумать что-то поинтереснее. Что именно?

А. Акции, устраиваемые брендом

Здесь все просто. Если вы запускаете акцию, нужно об этом проинформировать ваших подписчиков. Если человек согласился получать от вас информацию, вполне может быть, что ждет он именно подобного контента. Когда публикуете оффер, делайте это по правилам копирайтинга. Например, объясняйте выгоды. Это важный момент, который некоторые маркетологи почему-то продолжают игнорировать. Так делать нельзя: если вы даете скидку, поясните, с чем она связана. Приведу пример, чтобы было понятнее. Однажды летом я оказался в Барселоне, шли последние дни августа. Я зашел в торговый центр на площади Рамбла. Там было очень много народа и… совершенно непонятные мне цены на вещи. Я остановил одного прохожего и, удостоверившись, что он говорит по-английски, спросил, что написано на бирке. Тот ответил, что там указана цена – €14 за рубашку. Я сказал, что видел это, но не могу понять, почему брендовая сорочка в молле, который расположен в центре города, стоит меньше, чем комплексный обед в соседнем кафе. Человек улыбнулся и сказал: «Так сейчас же последняя неделя лета!» Так я узнал, что сезон скидок бывает не только под Рождество. В приведенном примере четко видно, что у моего собеседника (в отличие от меня) имелось в голове объяснение скидки. Он понимал, почему цены такие низкие. Что было бы, если бы акции запускались просто так, без повода и объяснения выгоды? У людей могли бы появится сомнения. Самые распространенные из них:

1. Скидка фейковая

То есть в рекламе мне говорят одно, а на деле будет другое. Они хотят, чтобы я пришел в магазин или сделал заказ, а потом выяснится, что нужно доплачивать за что-то, что в рекламе не было указано. Передо мной – ловушка. Бесплатный сыр, как известно, только в мышеловке.