Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи - Том Джелтен

Подразделение «Интернешнл Трейдмарк Консалтантс» было организовано в критический момент эволюции предприятия «Бакарди». Все компании, входившие в империю, существенно разрослись, и отношения между ними крайне усложнились. Самая крупная — пуэрториканская «Бакарди Корпорейшн» — была крупнейшим заводом по производству рома в мире и продавала большую часть своей продукции расположенной в Майами фирме «Бакарди Импортс», эксклюзивному поставщику США. Мексика была уделом «Grupo Bacardi de Mexico, S.A.», у которой были собственные винокурни в Ла Галарса и Тультитлане. «Бакарди Интернешнл» на Бермудах владела винокурнями в Канаде, Бразилии, Испании и Мартинике и отвечала за продажи рома везде, кроме Мексики и США. «Бакарди энд Компани», штаб-квартира которой находилась в Нассау, владела правами на торговую марку «Бакарди», а это означало, что остальные компании обязаны платить за ее использование. Одним из болезненных вопросов было то, как устанавливать цены и тарифы, по которым компании должны рассчитываться друг с другом. У членов семьи не всегда были одинаковые доли во всех компаниях «Бакарди», поэтому они всегда бдительно следили, чтобы ни одна компания не оказывалась в более выгодном положении с точки зрения распределения прибылей и затрат.

В первые несколько лет Нильсену в целом удавалось удовлетворять запросы членов семьи, и бизнес процветал. С 1976 по 1979 годы общий объем продаж «Бакарди» в США возрос до невероятных 70 процентов. В те годы покупатели массово переключились с виски на «белые» алкогольные напитки — ром и водку. Особенно ярко эта тенденция наблюдалась в афроамериканской общине, где ром с «Кока-Колой» стал самым модным напитком. Во время веселых вечеринок были необыкновенно популярны коктейли с ромом — «пинаколада» и «дайкири». К 1980 году ром «Бакарди» оказался на первом месте среди марок спиртных напитков в США с большим отрывом — он опередил предыдущего рекордсмена, виски «Сигрэм’с Севен Краун». К 1987 году примерно две трети рома, проданного во всем мире, носили этикетку «Бакарди».

Однако резкий рост прибыли в «Бакарди» поставило перед семейным предприятием новую стратегическую задачу — в распоряжении компаний оказалось столько денег, что было непонятно, куда их тратить. В прошлом избыток прибыли инвестировался в новые заводы по производству рома, однако руководство «Бакарди» решило, что новые производственные мощности фирме не нужны. Еще одним вариантом для семейного бизнеса по производству рома могло стать освоение дополнительных брендов спиртных напитков. «Бакарди» отличалась от других крупных производителей спиртных напитков тем, что у компании был только один бренд, а это ставило ее в невыгодное положение в борьбе за секторы рынка по сравнению с теми компаниями, у которых была целая линейка продуктов. Однако к 1983 году продажи спиртного в целом перестали расти, особенно в США, где в моду вошла умеренность и усилился интерес к здоровому образу жизни. При таких обстоятельствах едва ли было уместно инвестировать капитал в новые компании по производству алкогольных напитков. Настала пора принимать серьезные деловые решения.

Эдди Нильсен и его сотрудник из Нассау Мануэль Хорхе Кутильяс были уверены, что семья должна подумать над тем, чтобы выдвинуться за границы алкогольного сектора.

За несколько месяцев они убедили директоров «Бакарди» приобрести «Ллойдс Электроникс», расположенную в Нью-Джерси фирму-импортер дешевых музыкальных центров, телефонов и радиобудильников, а также учредить новую компанию под названием «Бакарди Кэпитал». Бурно развивался сектор финансовых услуг, и Нильсен и Кутильяс не сомневались, что развитие в этом направлении может стать выгодным ходом для семьи Бакарди. Компания «Бакарди Кэпитал» была организована с мыслью о том, что она сможет послужить семье Бакарди, инвестируя капиталы в финансовые рынки.

Не все члены семьи разделяли уверенность в том, что «Бакарди» имеет смысл расширяться за пределы делового сектора, который компания знала лучше всего. Одним из скептиков был Даниэль Бакарди. Он вырос при винокурне в Сантьяго и много лет надзирал над ее работой, поэтому с ромовой промышленностью его связывали глубокие сентиментальные чувства. В семьдесят лет он по-прежнему считал себя кубинским патриотом и верным santiaguero. Даниэль гордился тем, что в течение целого века его фамилия стала синонимом производства рома, и считал, что следует сохранять преданность этой области. По его мнению, если появлялись излишки денег помимо того, что требовалось для поддержки и развития производства рома, правильнее было бы вернуть деньги акционерам и позволить им вкладывать их по своему усмотрению. Время показало, что он был абсолютно прав. Бакарди не обладали познаниями и опытом, необходимыми для разработки разумной стратегии в области электроники и финансовых услуг и потерпели и там, и там сокрушительный крах. К тому моменту, когда «Бакарди Кэпитал» в 1985 году избавилась от «Ллойдс», предприятие потеряло почти тридцать миллионов долларов, а провалившаяся попытка сыграть на рынке облигаций стоила инвесторам «Бакарди Кэпитал» более пятидесяти миллионов — лишь после этого Бакарди отказались от нее. Больше руководство компании не пыталось выйти за пределы индустрии спиртных напитков.

Однако оставалась еще одна трудность — конкурентная несостоятельность «Бакарди» как компании, производящей только один бренд. По законам, пришедшим на смену Сухому, производители и импортеры спиртных напитков должны были продавать свою продукцию в США через независимых дистрибуторов. Компания, располагающая линейкой спиртных напитков, имела больше рычагов воздействия на дистрибутора, поскольку могла снабдить его ассортиментом продуктов в рамках одного коммерческого договора и заставить его распределять весь «пакет» одновременно. Если фирма «Бакарди» хотела выжить и процветать в консолидирующейся алкогольной индустрии, ей было необходимо заключить стратегические соглашения с другими компаниями по производству спиртных напитков, а возможно, и добиваться официального партнерства.

Стартовой площадкой для этого стали связи с канадской алкогольной компанией «Хайрам Уокер» благодаря пакету акций, который продал ей Пепин Бош. Летом 1985 года Эдди Нильсен и Мануэль Хорхе Кутильяс обсудили перспективы укрепления этих связей посредством обмена акциями. Предполагалось, что в дополнения к 12 процентам акций «Бакарди», которые компания «Хайрам Уокер» уже приобрела у блока Боша, она могла бы купить еще процентов десять и таким образом получить в «Бакарди» долю более чем в 20 процентов. В свою очередь Бакарди приобретали миноритарный пакет акций «Хайрам Уокер». В зависимости от оценки акций «Бакарди», которые должны были перейти к компании «Хайрам Уокер», инвесторы «Бакарди» должны были платить дополнительные деньги за акции «Хайрам Уокер». Эта сделка позволила бы обоим алкогольным концернам укрепить свои торгово-распределительные сети, связав свои линейки продуктов, — учитывая, что в алкогольной индустрии наметилась тенденция к консолидации, это был бы многообещающий ход.