Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других - Рохит Бхаргава

Задавая себе эти вопросы, вы можете обнаружить, что некоторые из тенденций, которые вы курировали, анализировали, доработали и для которых, возможно, даже придумали неплохое название, не удовлетворяют всем этим критериям. К сожалению, сейчас мы с вами дошли до самого неприятного этапа метода стога — отбрасывания недостаточно ярких трендов.

Отказываться от идей бывает очень трудно, особенно после того, как к ним по-настоящему привяжешься. Не облегчает эту задачу и мой совет подбирать название для тенденций раньше, чем подыскивать их доказательства. Вероятно, это кажется вам не слишком логичным. Зачем давать имя чему-то, от чего, возможно, придется впоследствии отказаться? Все это, конечно, верно, но, увы, часто просто приходится давать тенденции имя прежде, чем осознаешь ее истинную важность и значимость. Дело в том, что присвоение имени зачастую проясняет суть тенденции и подсказывает, как можно доказать ее существование.

Если в итоге вы обнаруживаете, что выявленная вами тенденция не работает, нужно решительно отказаться от нее. Многообещающие тенденции всегда подтверждаются доказательствами, достаточно убедительными с точки зрения тех, на кого они предположительно будут оказывать влияние.

Полезные советы и приемы: как доказать наличие тенденции

Сфокусируйтесь на разнообразии. Проще всего понять, что ваша идея на самом деле никакая не тенденция, — это признать, что вам удалось найти ей всего одно подтверждение в какой-то одной конкретной отрасли, категории или ситуации. Например, несколько лет назад я серьезно обдумывал идею малоформатных коммуникаций, исходя из быстрого роста популярности Twitter и кратких текстовых сообщений вообще, но так и не нашел достаточно разнообразных примеров, которые доказывали бы, что это действительно тенденция. И мне пришлось от нее отказаться.

Остерегайтесь предвзятости. Ничто не ухудшает вашу оценку и суждения сильнее, чем желание выявить тенденцию, которая тем или иным образом помогает вашей отрасли, продукту или карьере. Это довольно щекотливый вопрос, ведь отчасти намерение заниматься курированием собственноручно выявленных тенденций обусловлено именно желанием поддержать свой продукт или убеждение. Однако именно по этой причине многие тенденции непозволительно упрощаются, а то и вовсе не имеют никакого отношения к реальности. Истинная тенденция выявляется при условии отсутствия заинтересованности в какой-либо отрасли или сфере деятельности, она не должна удовлетворять корыстные интересы.

Используйте авторитетные источники. Лучше всего для подтверждения своих умозаключений искать примеры и результаты исследований в самых авторитетных источниках. Иными словами, подбирайте примеры, которые люди примут и признают с наибольшей степенью вероятности, либо приводите результаты исследований уважаемых организаций или научных институтов. От этого очень сильно зависит, разделят ли люди ваше видение или усомнятся в ваших выводах, потому что приводимые как аргумент источники покажутся им не слишком достоверными.

Вы можете выбрать самые разные методы для приведения доказательств в пользу существования новых тенденций, например: связывать их с фундаментальными человеческими потребностями, подкреплять свои идеи примерами успешных компаний и выписками из отчетов о квартальной прибыли и многие другие. Тренды, которые можно прогнозировать с помощью метода стога, не сосредоточены ни исключительно на потребительском поведении, ни на мировой экономике. Этот метод позволяет наблюдать и выявлять закономерности в массмедиа, культуре, бизнесе или любых других сферах жизни общества, имеющих для вас особое значение.

И в заключение, чтобы вам было проще взять на вооружение метод стога, предлагаю поэтапно обсудить конкретный пример его применения. В этом нам поможет один тренд из моего отчета о неочевидных тенденциях 2015 года.

Пример из практики: как курировать неочевидные тенденции

Должен признаться, выбирая пример из практики для этой главы, я испытывал большой соблазн пойти по простому пути и описать тенденцию одного из моих предыдущих отчетов. Но, на мой взгляд, пример будет более ярким и полезным (!), если отслеживать прогресс по ходу работы над новыми трендами. Поэтому при работе над этим разделом я одновременно проводил исследования и описывал выбранную для иллюстрации тенденцию.

Итак, пример из моей практики проведет вас через все пять этапов метода стога; мы будем собирать и группировать идеи, дорабатывать тенденцию, называть ее и доказывать ее существование. Для этого я подготовил материал о тенденции из отчета о неочевидных тенденциях 2015 года — «Сконструированное привыкание». Подробнее о ней вы можете узнать из главы 15, которая посвящена именно этой тенденции.

Тенденция «Сконструированное привыкание»

Этап 1: сбор

В феврале 2014 года я прочитал о том, как создатель онлайн-игры Flappy Bird Донг Нгуен неожиданно, после миллионов скачиваний, навсегда убрал ее из магазинов iTunes и Android, так как, по его мнению, игра вызывала у людей нездоровую зависимость. Неожиданный поступок Нгуена сразу же показался мне нерядовым, и я, хоть еще и не понимая зачем, сохранил заметку об этом. Несколько позже в том же году я прочитал отличную книгу под названием «Покупатель на крючке»13, в которой рассказывалось о том, что разработчики из Кремниевой долины иногда целенаправленно создают «вызывающие привыкание продукты», такие же, какой непреднамеренно создал Нгуен (и за что он почувствовал себя виноватым). Я сохранил и эту идею.

Этап 2: группирование

Приступив к группированию материала, я увидел закономерность в ряде историй, которые, как я решил, говорили о разных видах зависимого поведения. В истории о Flappy Bird рассказывалось об игре, судя по всему, вызывающей привыкание у игроков. Книга «Покупатель на крючке» израильтянина Нира Эяля была посвящена способам разработки новых продуктов, формирующих у людей привычку к их потреблению. Объединяя материалы в группы, я сосредоточился на мысли о том, что дизайн интерфейса, судя по всему, играет в привыкании к продукту определенную роль. В итоге я объединил эти истории, снабдив их каталожной карточкой с надписью «дизайн, вызывающий привыкание», — так я сформулировал свою догадку относительно возможной новой тенденции.

Этап 3: доработка

Приступив к анализу первоначального списка, в котором насчитывалось 75 вероятных тенденций, я отметил еще несколько идей, которые, как мне показалось, могли иметь отношение к дизайну продуктов, вызывающих привыкание. В частности, одна из них касалась тренда из области образования, за которым я наблюдаю в связи с активным использованием метода геймизации, или игрофикации, нацеленного на то, чтобы помогать людям всех возрастов в освоении новых навыков и знаний.

Еще раньше я подписал одну из каталожных карточек «Геймизированное обучение». В эту группу входила статья о некоммерческой образовательной организации Khan Academy, использующей для стимулирования интереса к учебе беджи, и история о стартапе Curious, который стремился вызвать привыкание к процессу обучения, предлагая краткие и на редкость увлекательные учебные материалы и уроки по самым разным интересным темам.

Заключительным фрагментом моего пазла, состоящего из материалов для обнаружения новой тенденции, стала книга Майкла Мосса, прочитанная мной еще в 2013 году. Она называлась «Соль, сахар и жир»14 и тоже была посвящена идее зависимости и привыкания, но в сфере производства продуктов питания. В ней рассказывалось о том, как разработчики нашли «точку блаженства» в виде оптимального сочетания сахара, жиров и соли, доводящего до экстаза большинство людей, а точнее, как создавалось наше любимое печенье Oreos и чипсы Cheetos. Помимо этой книги у меня было еще несколько статей на данную тему; все материалы я объединил в группу под названием «Неотразимая еда».

Объединив идею геймизированного обучения с группой, обозначенной карточкой «Дизайн, вызывающий привыкание», и рассматривая идеи из категории «Неотразимая еда», я понял, что все они описывают явление, над которым наверняка стоит поразмыслить. Эта более широкая тенденция описывала, как разные виды опыта и, вероятно, разные виды продуктов целенаправленно создавались и создаются для формирования у нас стойкой зависимости, причем не только с помощью дизайна или интерфейса. И я объединил все эти три идеи в одну группу, предварительно назвав ее «Вездесущее привыкание».

Этап 4: присвоение имени

После того как у меня набралось достаточно примеров из самых разных областей, от производства пищевых продуктов до онлайн-обучения, настало время подобрать этому явлению название, которое бы точно и понятно описывало общую тенденцию. Как я уже говорил, иногда я оставляю имя, придуманное мной на этапе группирования или доработки для одного из исследуемых направлений. К сожалению, в данном случае «Дизайн, вызывающий привыкание» в полной мере не отражал сути тенденции. Название «Геймизированное обучение» слишком уж очевидное и явно узконаправленное, а «Вездесущее привыкание», присвоенное группе на этапе доработки, звучало не слишком интересно. Нужно было придумать что-то более остроумное.