Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других - Рохит Бхаргава

На втором этапе не надо придумывать тенденции впечатляющее название и проводить глубокие исследования собранного материала. Нужно всего лишь начать формировать малые кластеры идей, объединяя узкие концепции в более широкие группы, которые вы проанализируете позже.

Полезные советы и приемы: как эффективно группировать идеи

Фокусируйтесь на человеческих потребностях. Иногда, только обратив внимание на то, какое человеческое чувство лежит в основе идеи, можно осознать суть и значение примера. Скажем, базовая потребность в принадлежности, согласно модели выдающегося американского психолога Абрахама Маслоу, заставляет многих из нас размещать комментарии в социальных сетях или объединяться в онлайн-сообщества. Научившись связывать факты с базовыми человеческими потребностями, лежащими в их основе, вы станете быстрее находить в них нечто общее и объединять в группы.

Признавайте очевидное. Для выявления неочевидных идей полезно уметь признавать и даже постигать очевидные истины. Например, чтобы попрактиковаться в группировании, можно использовать для объединения в кластеры собранных фактов очевидные идеи (скажем, несколько историй о новых носимых технологических продуктах), а позже поработать с этой группой и постараться выявить объединяющие их неочевидные идеи.

Доверяйте своей интуиции. Приучившись быть более наблюдательным, вы можете обнаружить, что у вас начал появляться своего рода нюх на истории, который каким-то непостижимым образом чувствует важное и значительное и объединяет разные идеи, хоть вы и не можете объяснить логику своих рассуждений. Доверяйте своей интуиции, когда она указывает на связь между несвязанными фактами, даже если не можете пока все свести воедино. На более поздних этапах вы дополнительно все обдумаете и сформулируете более ясную концепцию.

Этап 3: доработка

Доработка тенденции — это обдумывание лежащих в ее основе ключевых мыслей, которые связывают разные идеи, и формулирование одной, более общей и ясно выраженной идеи или направления.

Если вы прошли через этапы сбора и группирования идей, значит, достигли точки, в которой, скорее всего, столкнетесь с той же проблемой, с которой каждый год сталкиваюсь я. Речь идет о многообразии вариантов.

В ходе выполнения ежегодного упражнения на курирование тенденций сразу после этапа группирования всех собранных мной идей у меня обычно получается от семидесяти до ста возможных тем. Это слишком много для отчета, следовательно, до конца работы еще далеко.

На третьем этапе ваша цель состоит в том, чтобы взглянуть шире на собранный материал и объединить несколько блоков информации в то, что в итоге может оказаться тенденцией.

Вопросы для доработки тенденций: как думать об идеях шире

Что больше всего меня заинтересовало в этих идеях?

Какие элементы я мог упустить раньше?

Что скрывается под поверхностью?

Какова общая картина?

Есть ли связь между этими идеями?

Возможно, это самый сложный этап метода стога, так как в результате объединения идей тенденция может стать слишком очевидной и широко распространенной. Следовательно, на этом этапе вам нужно доработать идею, сделав ее шире, и подтвердить достаточным количеством примеров. Например, готовя в марте 2013 года «Отчет о неочевидных тенденциях» 2014 года, я наткнулся на любопытную информацию о стартапе GoodRx из сферы здравоохранения. Эта компания разработала инструмент поиска медикаментов по наилучшим ценам. Такой простой, полезный и наглядный пример ускорения перехода к расширению возможностей потребителей в сфере здравоохранения. В то же время я заметил, что розничные торговые сети вроде Macy’s активно инвестируют средства в создание приложений для улучшения покупательского опыта в своих магазинах и что в последнее время появилось много таких сервисов, как Rent the Runway (аренда платьев через интернет), которые помогают людям экономить время и деньги при покупке.

На первый взгляд, у софта, позволяющего покупателям экономить на стоимости лекарств, компьютерного приложения для розничного магазина и работающего на основе краудсорсинга сайта аренды платьев мало общего. Поэтому изначально я не объединил их в группу. Однако на этапе доработки тенденций я понял, что в их основе лежит стремление определенным образом оптимизировать покупательский опыт. В итоге я назвал эту тенденцию «Оптимизация шопинга» и описал ею появление многочисленных новых мобильных приложений и стартапов, созданных в помощь покупателям и оптимизирующих процесс покупки любых товаров, от модных платьев до медицинских препаратов.

На следующем этапе мы подробно обсудим методы называния тенденций (и предысторию термина Shoptimization). Сейчас я привожу этот пример, чтобы показать, что на этапе доработки вы начинаете находить связи между различными отраслями и идеями, которые, возможно, изначально казались вам никак не связанными между собой и были отнесены к разным группам.

Возможно, разница между группированием и доработкой идей может показаться вам совсем незначительной. И действительно, бывает, что мне удается делать и то, и другое одновременно, поскольку объединение материала в группы нередко помогает куратору тенденций существенно расширить свои выводы о них. В методе стога я решил разделить эти этапы, потому что чаще всего они все же представляют собой отдельные действия. Однако, попрактиковавшись, вы наверняка сможете объединять их.

Полезные советы и приемы: как доработать сгруппированные идеи и выявить тенденцию

Используйте для доработки идей слова. Готовые группы идей иногда бывает полезно описать парой слов; это помогает увидеть связывающие их общие темы. Например, когда я коллекционировал идеи, связанные с предпринимательством, для своего «Отчета о тенденциях» за 2014 год, на поверхность всплыло слово «быстро», которым часто характеризовался рост экосистемы востребованных сервисов для предпринимателей. Тема скорости помогла мне соединить вроде бы совершенно различную информацию и в конечном счете выявить тренд под названием «Мгновенное предпринимательство».

Проводите отраслевые вертикали. Несмотря на мои собственные предостережения от группирования идей по отраслям, иногда тенденция проявляется в одном секторе. Увидев, что кластер сфокусирован преимущественно на одной отрасли, я всегда стараюсь найти другой, который можно было бы с ним объединить. Таким образом мне удается увидеть общую картину и избавиться от нечаянной предвзятости к какой-либо отрасли, с которой я, возможно, подходил к группированию идей в первый раз.

Идите на запах денег. В бизнесе тенденции нередко стимулируются получением доходов компаниями, которые их используют. Если пойти по этому следу, он может привести вас к связям, которые вы, вероятно, раньше не заметили. Например, именно так появление службы подписки для читателей электронных книг и рост популярности программного обеспечения на основе облачных вычислений привели меня к выявлению тенденции «Бизнес по подписке», которую я описал в своем «Отчете о неочевидных тенденциях» за 2014 год. В обоих случаях эти бренды трансформировали свои бизнес-модели, чтобы перейти с продажи продукта на модель подписки.

Этап 4: присвоение имени

Выбор названия для тенденции предполагает простое, лаконичное и запоминающееся описание готовой идеи.

Поиск названия для тренда несколько напоминает выбор имени для ребенка: вы тщательно обдумываете каждый вариант, который может непреднамеренно обречь вашу идею на жизнь, полную насмешек, и стараетесь подобрать такое название, которое позволит ей приобрести индивидуальность и привлечь к себе внимание.

Конечно, название зависит от того, какую мысль вы собираетесь донести до людей; а это, как правило, уже не имеет ничего общего с выбором имени для ребенка. По-настоящему удачные названия тенденций передают нужный смысл просто и мгновенно и отлично запоминаются. По этой причине данный этап метода стога — мой любимый, однако он одновременно и самый сложный с точки зрения креативности. Действительно, очень важно дать тренду такое название, которое немедленно засядет в голове, в противном случае оно будет сразу же забыто.

Иногда стремление поделиться с миром неочевидными идеями заставляет меня выдумывать ряд совершенно новых концепций. Наглядным примером этого может служить моя вторая книга, в которой рассказывается о том, что способность нравиться людям является залогом успеха в бизнесе. Likeonomics («Экономика, основанная на симпатии») стала бестселлером в категории бизнес-литературы в первую же неделю, когда была издана. Кроме того, в 2006 году я опубликовал в блоге пост о том, как оптимизировать контент для совместного использования в социальных медиа. Я назвал эту тенденцию «Оптимизация социальных медиа». Эта идея породила более десятка компаний, предлагающих подобные услуги, которые и сегодня остаются в бизнесе; ей даже посвящена отдельная статья в «Википедии». И все это стало возможным во многом благодаря остроумному названию идеи. Удачное имя помогает хорошим идеям захватывать воображение людей, облегчая им задачу восприятия новой идеи, ее полного осмысления и признания. И конечно же, придумать такое название не так уж просто.